Михаил Эйдельман, Relax FM

Relax FM - инновационный подход к формированию радиобренда
Михаил Эйдельман, Relax FM

По материалам XI РадиоФорума. 20 июня 2007 г.

Слухи об «угасании» или даже «смерти» радио  в новой конкурентной ситуации, как говаривал Марк Твен – «сильно преувеличены». Радио свою долгую историю пережило и возникновение телевидения, и его переход на цвет, и конвертацию вещания из AM в FM. Переживет радио возникновение и бурное развитие новых медиа, связанных Интернетом. Что произойдет с радио в недалеком будущем? Если вещатели, поймут, что в эпоху перемен они должны превратиться из «владельцев кинотеатров» в «производителей фильмов» - их ждет успех. Если они будут и дальше «цепляться» за каналы фиксированного распространения, их ждет потеря интереса аудитории, поскольку в ближайшие 5-7 лет – это очевидная тенденция во всем мире - вопрос технологии распространения аудиоконтента перестанет быть вопросом как таковым. Слушатель сможет получать любой аудиоконтент в данную секунду, и в любой точке пространства с помощью самых разнообразных устройств. Многие радиовещатели вовсю готовятся к этому времени, отчасти, этой теме посвящена и моя сегодняшняя презентация. Я попытаюсь Вам сегодня рассказать не о продажах, не о программировании,  а о некой «новой» логике построения бренда, отчасти игнорирующей законы, привычные для медиа, связанных лишь с фиксированными каналами распространения.
Relax FM – бренд голубого океана? Мы называем наш бренд «брендом голубого океана»  не потому, что цветовая гамма логотипа RELAX FM близка к цвету морской волны, а потому, что «стратегия голубых океанов» – это одна из относительно новых маркетинговых стратегий, возникшая 4-5 лет назад. «Стратегия голубых океанов» – это, на мой взгляд, новый и весьма интересный свежий на историю развития брендов.
Обратимся к миру радио. Исследования аудитории радио в Европе, включая и Россию, показывают следующее. С точки зрения слушателя современное FM-радио – скучно и предсказуемо, на нем слишком много музыкальных повторов и пустых разговоров, все станции звучат «одинаково» и не реагируют на запросы радиослушателей.
История учит - успешные идеи выглядят очевидными только в ретроспективе. Как правило, лишь оглядываясь назад, люди в состоянии сказать: «Вот было придумано нечто и …это здорово!» Пока идея не реализована, мы не можем определенно сказать, что с ней будет -  даже если будем мерить рынок вдоль и поперек всеми существующими методиками.
Далее. Потребители могут судить лишь о тех проблемах, с которыми они уже сталкивались в своей жизни. Поэтому - на этапе «придумывания» продукта, довольно редко можно предсказать поведение потребителя, когда он с этим продуктом «столкнется».
Более того, при выводе нового продукта на рынок бессмысленно узнавать мнение потребителей о том, каким должен быть продукт. Еще Генри Форд  в начале XX века сказал: «Если бы я спросил потребителей, что им нужно, они попросили бы меня вывести породу более быстрых лошадей. Но ни один не попросил  бы меня создать автомобиль».

Книга «Стратегия голубого океана». Всем рекомендую прочесть. В Америке вышла в 2002 году. Авторы два маркетолога  – У. Чан Ким и Рене Моборн. Суть книги: не вступайте в конкурентную борьбу, просто сделайте ее неактуальной. Как? Эти два исследователя вводят понятия «алых океанов» и «голубых океанов».
Что они называют «алыми океанами»?
«Алые океаны» по определению авторов – это конкурентные рынки, полные крови, вцепившихся друг в друга конкурентов. Что творится на радио рынке сегодня? Каким образом конкурируют между собой крупнейшие холдинги, радиостанции, которые находятся в первой десятке? Между ними идет тяжелая и, самое главное, затратная борьба. В «алом океане» границы рынка и принципы работы участников четко очерчены, едины для всех и, в конечном счете, продукты конкурирующих компаний начинают (с точки зрения потребителя!) обладать схожими характеристиками, различия же между ними стираются. Это замечательным образом коррелирует с утверждениями слушателей радио в европейских странах о том, что все радиостанции «становятся похожими друг на друга». Все проводят викторины и конкурсы, на всех есть ди-джеи, все играют какую-то музыку, все поддерживают концерты, все «сливают» безумное количество денег в наружную рекламу  – различить все это массовому потребителю порой сложно.
Что собой представляет «голубой океан»? «Голубой океан» – не занятая ниша на рынке. Компания создает такую незанятую нишу, исходя из следующих факторов:
неудовлетворенные потребности разных групп потребителей, объединенных ею;
ориентация на привлечение «не клиентов», не потреблявших продукт ранее или разочаровавшихся в нем
концентрация на ключевых для потребителя критериях выбора и оценки продукта.
Пример 1. Delta Air Lines – крупнейший американский авиаперевозчик, специализирующийся на дальних перелетах. Это типичный «игрок» «алого океана». Что придумали американские пилоты, которых в свое время большие авиакомпании выставили на пенсию по возрасту? Создали компанию SouthWest Airlines, проигнорировавшую все базовые принципы большой авиакомпании. SouthWest открыла “голубой океан» – короткие перелеты на небольшие расстояния, частый и удобный трафик, минимум обслуживания на борту, минимум трат времени пассажиров при регистрации, посадке и высадке. Что случилось с большими авиаперевозчиками? Ничего не случилось, как жили, так и живут. Но возник новый рынок, отвечающий потребностям людей, рынок емкостью в миллиарды долларов.
Пример 2. Tower Records – крупнейшая в мире сеть продаж компакт-дисков, DVD (т.е механических носителей аудио и видеоконтента) – сворачивает свой бизнес. Почему? Потому что пионеры «голубого океана»  - например, iTunes, создали не еще бОльшую сеть магазинов по продажам механических музыкальных носителей, но предложили принципиально новую модель РАСПРОСТРАНЕНИЯ музыки.
Рынок музыкальных радиостанций Москвы достаточно насыщен (карта рынка Москвы, зима 2005-2006 года). Всем известна статистика – более 45 FM-вещателей в эфире, будет около 50. Москва на сегодняшний день, является наиболее насыщенным рынком радиовещания в Европе и одним из самых насыщенных в мире.

На что был похож рынок музыкального FM-радио в 2005 году? Во-первых, он был сфокусирован на массовой поп-музыке. Этот рынок, не смотря на кажущееся разнообразие радиостанций, давал слушателю жанровое ОДНООБРАЗИЕ. Жесткое форматирование на каждой конкретной радиостанции (здесь - рок, здесь - поп, здесь - джаз, здесь - ностальгия, здесь – «псевдо»-классика). Кроме того, рынок заполнили жизнерадостные и поверхностные ди-джеи, «вылезающие из шкурки» в борьбе за внимание слушателей.
Попробуем выйти из привычного конкурентного поля, чтобы найти точки отличия нового бренда НЕ В МУЗЫКЕ. Давайте попытаемся опереться на простейшее и базовое состояние, которое испытывает каждый человек в свои жизни - состояние комфорта и реклаксации. Давайте проигнорируем жанровое однообразие, попытаемся сделать радиостанцию разнообразной. Давайте уйдем от повторяемости музыки, от перенасыщенности эфира колоссальным количеством ненужных слушателю элементов. Давайте уйдем от бесцеремонных ди-джеев. И давайте, в конце концов, сфокусируемся на слушателях, а не на конкурентах.
Вот они – наши потенциальные слушатели – жители крупного мегаполиса, женщины и мужчины, 25-45 лет, индивидуалисты, гармоничные личности, проводят свободное время осмысленно, тратят определенную долю доходов на досуг и отдых и - самое главное - не находят в FM диапазоне радиостанции, соответствующей их ожиданиям.
«Голубой океан», в нашем случае, не ориентирован на «клиентов» уже существующих радиостанций - эти люди, как выяснилось, подустали от контактов с традиционными медиа. Они не находили для себя в FM эфире адекватного продукта.
Время для себя. Вот что являлось принципиальным моментом в понимании этой аудитории. Состояние, которое человеку нравится, внутреннее состояние. С чем оно связано? Мы предположили, что такое состояние внутреннего комфорта (или – РЕЛАКСА) может быть связано, например, с чтением книг, прослушиванием любимой музыки, наслаждением вкусной едой, посещением ресторанов, кафе, SPA, кино, театров, выставок, шопингом, вождением автомобиля, занятиями йогой, пляжным отдыхом, свиданиями и романтическими отношениями общением с друзьями и с домашними животными, удовольствием от использования предметов, обеспечивающих дополнительный комфорт.
Все те состояния, от которых человек испытывает позитивные ощущения, образы. Все то, что может привести человека в нормальное состояние духа. Парк, горы, побережье, вода, водопад, пляж. Это база для понимания того, каким образом мы программируем эфир этой радиостанции, какие визуальные образы соответствуют релакс-состоянию.
Визуализация. Морская ракушка – абсолютно точное воплощение такого образа. С одной стороны, мы прикладываем ее к уху и …слышим, каждый свое, представляем – каждый свое. С другой стороны – это образ, который прекрасно объясняет, что новая радиостанция имеет отношение к «аудио-медиа».
А теперь, попробуем перейти от образных конструктов к более понятным и очевидным терминам, к которым люди, работающие в рекламном бизнесе, привыкли в большей степени.
Стратегическое позиционирование. Мы транслируем спокойные, положительные эмоции, играем мягкую, мелодичную музыку, в эфире нет живых ведущих и новостей. Конкретный набор музыкальных стилей, используемых при программировании, обеспечивает требуемое ЖАНРОВОЕ РАЗНООБРАЗИЕ (New Age, Soft Pop, Lounge, Smooth Jazz, Ambient). Ядро аудитории – 29-40 лет, база – 25-49 лет.
Ценности бренда. Спокойствие, уход от суеты, естественность, простота, современность. Наконец, эфирное позиционирование – «самое спокойное место в эфире».
Бренд. Задача, которую мы ставили перед дизайнером, когда придумывалась визуализация бренда, была очень простой – создать лого, которое  можно было бы написать рукой на песке. Цвет выбран не случайно. Бирюзовый цвет символизирует море. Некоторые называют его еще и «королевским» (между прочим, считается, что он к лицу всем женщинам!). Ракушка, таким образом, вписалась в логотип, как естественный элемент, как буква, цвет ее – «песчаный». Вот наша любимая фотография – девушка, которая слушает ракушку, приложив ее к уху. Вот визуализация бренда – модули, в которых созданы релакс-ситуации и ….«осталось включить Relax FM». Обратите внимание – о музыке мы не говорим слова!
Что случилось с проектом за год существования? Недельная аудитория составляет уже около 600-700 тысяч человек, показатели Daily Reach – около 3%. Рост аудитории продолжается, при том, что в течение первого года жизни радиостанции мы  не предпринимали активных усилий, связанных с масс-маркетингом.
Признание индустрии. Полтора месяца назад прошла национальная премия «Радиомания-2007». Из трех работ, представленных Relax-FM на конкурс, три были номинированы, а две получили «Золотой микрофон». Это музыкальная программа «Утро без суеты» (была признана лучшей музыкальной программой года) и оформление эфира, созданное совместно с голландской компанией VHU Europe.

Динамика охвата представлена по данным TNS Gallup Media. Далее мы видим превосходную динамику роста в целевой аудитории 20-35 лет. Кроме того, у Relax FM великолепные показатели TSL (среднего времени прослушивания) – как ежедневные, так и еженедельные.

График изменения аудитории за год в сравнении с конкурентами иллюстрирует главные тезис стратегии «голубого океана». Посмотрите, аудитория Радио Монте-Карло, Радио Джаз и Радио Классик стабильна, она не меняется, отсутствуют как позитивные, так и негативные тренды. В то же время аудитория Relax FM растет, не «оттягивая» аудиторию у других станций. Очевидно, аудитория этой станции те самые НЕ КЛИЕНТЫ, либо не контактировавшие с музыкальным радио до этого, либо не находившие для себя приемлемого продукта в эфире.

Возраст (данные март-май 2007 года). И гендерные показатели (50% мужчин, 50% женщин) и возрастные (ядро – аудитория 25-34 лет) весьма радуют и нас, и тех, кто выбирает радиостанцию в качестве рекламоносителя.
Статус и доход. 2/3 нашей аудитории – высокодоходная и высокообразованная аудитория. 2/3 –руководители, специалисты, служащие и домохозяйки и молодые мамы – все те категории, которые интересуют серьезных потенциальных рекламодателей.
Я попытался уложиться в отведенное мне время и …кажется, успел. Спасибо за внимание!

Скачать презентацию в формате .PPT (1.34МГб).