Greg Worthington «Нестандартные подходы к радио рекламе на примере мирового опыта, а также Сити FM и Relax FM»

Greg Worthington «Нестандартные подходы к радио рекламе на примере мирового опыта, а также Сити FM и Relax FM»
(XII Радиофорум. Перевод - Михаил Эйдельман)

Доброе утро! Большое спасибо, что нас пригласили, нам приятно присутствовать на радиофоруме. Компания Austereo является партнером радиостанций СИТИ-FM и Relax FM на российском рынке. Сейчас мы покажем вам часть презентации компании Austereo, которую мы делали в Барселоне на европейском конгрессе NAB. К слову, на этом конгрессе Relax FM была названа лучшей радиостанцией Европы 2007 года. Мы очень горды тем, что имеем отношение к этому успеху.
В ходе презентации мы покажем вам несколько примеров, которые иллюстрируют то, каким образом Austereo работает со своими коммерческими клиентами.
Главные Австралийские города – их не так много, всего 5 – Брисбен, Сидней, Мельбурн, Аделаида, Перт. Austereo управляет двумя коммерческими радиосетями в Австралии. Первая называется Today, вторая – Triple M. С середины 90-х мы начали консультировать радиостанции в Азии, затем – в Европе.
Austereo International – лидирующий радио-холдинг Австралии. Мы стали лидерами, потому что очень тесно работаем с агентствами и клиентами. Сеть радиостанций Today рассчитана в первую очередь на женскую аудиторию, Triple M – на мужскую. В столичных городах мы владеем 20% коммерческих радиостанций. И при этом мы генерируем почти 40% доходов на этих рынках. Это в два раза больше, чем мы могли бы собирать, опираясь лишь на прямую радиорекламу. В прошлом году не мене 18 млн.$ в Австралии на радио было потрачено на то, что называется «нетрадиционные радиоинтреграции», и 70% этих денег были получены Austereo. Здесь важно заметить, что финансовый год в Австралии не такой как в России, он не совпадает с календарным и длится с июня по июнь.
Австралийский рынок крайне насыщен и  зрел, мы имели возможность с 60-х годов экспериментировать на этом рынке, сделали немало ошибок, вместе с тем поняли какие-то важные вещи, которыми готовы теперь делиться.
Конкуренция на австралийском рынке довольно высока и между лидерами разница меньше 1%, что похоже на ситуацию в Москве. Именно такая ситуация заставляет команды продаж выстраивать эффективные отношения с клиентами и агентствами - с тем, чтобы добиваться результата. Как говорилось раньше, сильная сторона Austereo состоит в креативном программировании, в крайне эффективных продажах, создании промо и маркетинговых акций для клиентов и, прежде всего, в развитии «нетрадиционных доходов» на радио. Компания, которую мы представляем – это международный дивизион компании Austereo, фокусирующийся на консалтинге. Сейчас мы покажем вам небольшой фильм о наших радиостанциях Today и Triple M. Вы, безусловно, почувствуете атмосферу и сможете убедиться в том, что австралийский рынок не слишком отличается от московского.
Особенность радиостанций и сетей Triple M и Today состоит, прежде всего, в том, что мы крайне активны за пределами эфира – это и интернет, и концерты, и активность на улицах, и активность в точках продаж, и т.д. Много элементов в этом коротком фильме – это фрагменты клипов, которые были сделаны во время промо-акций для клиентов. Такие фильмы-презентации команда Austereo делает ежегодно для работы с нашими клиентами и рекламными агентствами в новом сезоне. Таким образом, бренды, которыми управляет Austereo, становятся понятными для наших партнеров. Кстати, у радиостанции Relax FM есть похожая аудиовизуальная презентация, мне она нравится, сделана она очень хорошо.

Батарейки Energizer
Рассмотрим примеры акций, которые мы проводили совместно с нашими клиентами. Первый пример касается рекламы батареек Energizer. Первый слайд – что предполагало получить агентство для клиента – продвинуть самые «долго живущие» батарейки для портативных устройств и увеличить продажи. Нашей задачей было найти уникальный путь продвижения продукта и увеличения объемов продаж. Решение, которым Austereo ответило на запрос агентства, состояло в том, чтобы интегрировать историю с батарейками Energizer в эфир, используя ивестных ведущих утреннего шоу. Затем, параллельно с этим, инициировать активность в точках продаж, обеспечив продажу специальных пакетов батареек, которые могли бы стать подобием лотерейных билетов. Мы придумали «самое долгодлящееся утреннее шоу в истории Австралии» – 51 час (очередной рекорд!) Самые «долго живущие» батарейки Energizer – самое длинное утреннее шоу. Естественно, кампания включала в себя и обычные рекламные возможности и живые лайнеры, кроме того, был создан микро-сайт на web-сайте сети Today. Austereo никогда не ограничивается только эфирными историями - и на этот раз мы работали не только с конечным потребителем, но и помогли агентству поддержать дилеров, продающих батарейки Energizer.
Посмотрим на некоторые результаты, которые эта кампания принесла. Первое – резкое увеличение объема продаж, в особенности – тех самых пакетов, которые были «входом» в конкурс. Поскольку, это был рекорд, установленный в вещании Австралии, мы получили довольно много пиара во всех медиа, что было выгодно и для агентства, и для клиента. «Самое длинное утреннее шоу» продолжалось в течение трех дней и предварялось 3-х недельной рекламой кампанией. Ну и, что самое главное, мы получили за эту историю 350 тыс.$. Это был только один город.

18 синглов U2
Следующий пример касается компании Universal. Перед тем как начать, несколько важных замечаний. Предыстория этого кейса такова: агентство, которое обслуживало Universal, хотело получить от Austereo сильную концепцию продвижения нового альбома U2 – «18», потому что агентству было принципиально заполучить Universal в качестве клиента на весь будущий финансовый год. Необходимо было создать ощущение предвкушения перед мировым туром группы U2. Идея должна была соответствовать масштабу группы, нужно было придумать действительно что-то уникальное, нестандартное. И вот решение, которое было найдено. Мы уверены, в Австралии никто не делал ничего подобного, и предполагаем, что мало кто делал что-то подобное в мире. На один день радиостанция Triple M была ПОЛНОСТЬЮ переименована в радиостанцию U2 FМ! Ребрендировано было абсолютно все: лого, джинглы, web-сайт, все платформы радиостанции, даже цвета Triple M на сайте были изменены в соответствии с концепцией U2 FM.
Давайте посмотрим на результаты этой кампании. Universal показала самые большие продажи пластинки U2 по всему миру. Кампания была настолько шумной и мощной, попала, что называется, в десятку. Даже конкурирующие лейблы оценили уровень того, мы сделали вместе с Universal. Слушатели ничего не предполагали заранее, просто утром включили радиостанцию и вместо Triple M услышали U2 FM. Это была национальная кампания в 5 крупнейших городах Австралии. 1 день – в общей сложности 150 тыс.$ дохода.

Смартфон О2 Atom
Следующий пример касается кампании, которая была проведена с крупнейшим австралийским сотовым оператором О2 – кампания продвижения смартфона Atom. Задачи, которые были поставлены – позиционировать этот смартфон, как единую систему для организации деятельности. Целевая аудитория: 20-49 лет, профессионалы, «белые воротнички». Нашей принципиальной идеей стало создание микросайта, посвященного этому телефону, внутри сайта Triple M. Идея, которую мы предложили, была очень новой и свежей для агентства. Безусловно, мы создали поддержку кампании на улицах (брендированные автомобили и промоперсонал). Но самым важным был именно микросайт.
В рекламной кампании мы использовали специального персонажа – ведущую утреннего шоу Фифи Бокс. Был сделан микромультфильм о жизни этой девушки Фифи Бокс. Фифи не может найти себе дружка, жизнь у нее дезорганизована, она везде опаздывает, она нервная, несобранная, все время растрепанная. И вот, по сюжету этого мультфильма, Фифи Бокс получает бокс (коробочку), в этой коробочке смартфон О2 Atom, который меняет ее жизнь. Просмотрев мультфильм, можно перебраться на следующий уровень микросайта и увидеть виртуальную модель телефона О2, разобраться, как он устроен, испытать его функции, понять, как он работает. Слушатели регистрировались на сайте, чтобы принять участие в розыгрыше нескольких смартфонов О2. Пока посетитель сайта разбирался в том, как устроен виртуальный телефон, испытывал разные опции, ему попадались спрятанные подсказки – ответы на вопросы розыгрыша телефона О2.
Давайте посмотрим на результаты этой кампании. Продажи были настолько успешными, что О2 не справлялся с объемом поставок, производитель просто не успевал наполнять свои магазины. 67500 посещений страниц web-сайта, 29000 уникальных просмотров этого мультфильм. Интересный момент – из 29 тысяч посмотревших мультфильм - 29 тысяч зарегистрировались и приняли участие в розыгрыше. 100% конвертации! Кампания длилась 3 недели в одном городе Сиднее. Доход - 300 тысяч австралийских долларов.
Небольшое замечание. Безусловно, никто из нас не может появиться у клиента с такой идеей в течение 24 часов. Мы стараемся всегда запрашивать у агентства максимально много времени, чтобы вернуться с действительно хорошей идеей, а не с какой-нибудь ерундой, сырым материалом.

Snickers
Последний пример будет касаться шоколадного батончика Snickers. Этот промоушен был признан самым лучшим австралийским радио-промоушеном года. Перед нами стояла цель – увеличить покупаемость Snickers в определенное время дня. В Австралии рабочий день начинается довольно рано – около 8 часов утра. Ланч в полдень-час дня. Заканчивается рабочий день в 4-5 часов вечера. Это значит, что между 3 и 4 часами дня большинство людей, которые работают в офисах, начинают испытывать чувство голода. Нашей задачей стало увеличение покупаемости Snickers, который, как мы понимаем, в Австралии и других странах, не просто шоколадка, а элемент утоления голода, «перекус». Наша задача была увеличить продажи Snickers в конкретное время, сделать так, чтобы, между 3 и 4 часами дня, когда у людей, работающих в офисе, возникает чувство голода, они первым делом думали о Snickers. Очевидно, что агентству не была интересна традиционная кампания, чтобы продвинуть эту историю. Нужно было сделать действительно что-то сверхъестественное, чтобы прорваться через колоссальный рекламный шум и огромное количество других шоколадок, которые встречаются в Австралии на каждом углу. Итак, решение Austereo: впервые в истории медиа из вещания между 3 и 4 часами дня были убраны все рекламные сообщения, и этот эксклюзивный час был отдан только Snickers на всех станциях, которые входили в сеть. Была создана специальная музыкальная рубрика для этого часа, которая соответствовала, с одной стороны, ценностям бренда радиостанции, с другой стороны, ценностям бренда Snickers. С 3 до 4 часов было создано Snickers-радио.
Snickers традиционно был телевизионным рекламодателем и никогда прежде не отдавал свои бюджеты на радио. Современное радио работает со всеми возможными платформами, являясь самым креативным и самым быстрым медиа в освоении этих платформ. Нам было действительно необходимо произвести впечатление и на агентство, и на клиента. Сейчас вы видите фрагмент презентации, которая была сделана для агентства и клиента. Мы никогда не делаем предложения на «клочке бумаги» - все наши презентации во flash-анимации. Ведь для нас важно произвести впечатление на людей, с которыми мы работаем и у которых мы хотим получить бюджеты. Все мы прекрасно понимаем, насколько тяжело репозиционировать мозги агентства, которое привыкло тратить деньги клиента на телевидение по конкретному бренду.
Посмотрим, какие результаты были достигнуты этой кампанией. Triple M провело свое собственное исследование через базу данных слушателей. В результате опроса 500 случайно выбранных слушателей мы получили результаты, которые совершенно четко показывали, что у слушателей, которые попали на эту радио-кампанию, предрасположенность к покупке Snickers увеличилась в 3 раза. Продажи Snickers увеличились в 2 раза как следствие рекламной кампании. 4 недели – 450 тыс.$. Каждый Сникерс-час формировался для каждого города отдельно (города находятся в разных часовых поясах).
Только что вы увидели примеры того, как радио может быть эффективно использовано рекламными агентствами и клиентами. Чтобы выдерживать серьезную конкуренцию в Австралии, нам необходимо каждый раз показывать реальные результаты по увеличению объемов продаж вследствие рекламных кампаний. И принципиальное отличие нашего подхода к рекламе на радио в том, что мы уделяем основное внимание и фокусируемся на том, что находится за пределами обычной, стандартной, уже неинтересной рекламы, простого медиа размещения, простого медиа баинга. Мы предлагаем мультиплатформное размещение, мы генерируем новые идеи и доказываем агентствам, что такие рекламные кампании будут работать. Austereo планирует продолжать свою работу с радиостанциями СИТИ-FM и Relax FM. Я считаю, что это очень сильные радиостанции.

В этой презентации я хотел показать всем участникам форума, насколько важны, эффективны и интересны нетрадиционные подходы к рекламе на радио. Спасибо за ваше время. Надеюсь, вам понравилось.