Светлана Ермолаева - «Лояльность, как показатель устойчивости станции»

Текстовая версия


«Лояльность, как показатель устойчивости станции»

Светлана Ермолаева

На прошлом 11 РадиоФоруме мы много говорили о прошлом и будущем радио, о развитии радио рынка.

Напомню, что мы выделили 4 основных тенденции:
1. Рост количество станций (50 частот)
2. Рост количества игроков
3. Появление альтернативных средств вещания
4. Распределение аудитории  по станциям.

Так же хотелось бы отметить, что среднее количество слушаемых станций на сегодняшний момент составляет 5,2. По сравнению с 2006 г.  рост составил 33 %.  

У любой станции и формата, как и у любого товара, есть свой жизненный цикл.

Для того чтобы делать прогнозы, стоит проанализировать сегодняшнюю ситуацию. Давайте рассмотрим станции как продукт, ведь по сути для слушателей  станции является не чем иным как продуктом. Станции, как и любой другой продукт, который выходит  на рынок, становится популярным, теряет популярность или наоборот все больше ее приобретает. Некоторые станции лишь меняют формат и продолжают свой жизненный цикл. Будущее станции можно оценить с помощью показателя лояльности. Почему мы выбрали показатель лояльности?  С его помощью можно проанализировать приверженность аудитории слушателей радиостанции, которые формируют охват станции. Именно эти показатели  отражают жизненный цикл радиостанции.

Когда мы говорим о лояльности, то нужно помнить, что у нее есть 4 уровня:
1. Вас очень любят - >50 %
2. Лидер - 40%
3. Средневзвешенная – 32,1%
4. Очень низкая – <20%

Давайте рассмотрим ситуацию с лояльностью на примере 2-х целевых:

Первая целевая группа - это возраст 15-22 года (рис.1). В поле под №3 станции имеют низкий Reach и низкую лояльность, эти станции, менее интересны для рекламодателей в данной целевой группе. В поле №1 – высокий Reach, но невысокая лояльность. С их помощью мы наберем хороший охват, но лояльность данных слушателей к данным радиостанциям не высокая, т.е. возможны переключения, или же большие пересечения аудиторий.  Наиболее интересно для нас в данной целевой группе поле №2, здесь и высокая лояльность и высокий Reach.  И, наконец, в последнем  поле №4 станции имеют хорошую лояльностью, но маленький Reach, т.е. в принципе, станции, с точки зрения лояльности  хорошие, но немножко недооценены как самими слушателями, так и рекламодателями.

Вывод очевиден, что при медиа планировании, при выборе радиостанции никогда не следует забывать про показатель лояльности. Радиостанциям нужно помнить и всегда стремится сохранить лояльность аудитории.