Светлана Ермолаева - «Лояльность, как показатель устойчивости станции»

Данный текст запрещен к копированию и публикации на страницах сайта radioportal.ru
Текстовая версия - Версия для печати

«Лояльность, как показатель устойчивости станции»

Светлана Ермолаева

На прошлом 11 РадиоФоруме мы много говорили о прошлом и будущем радио, о развитии радио рынка.

Напомню, что мы выделили 4 основных тенденции:
1. Рост количество станций (50 частот)
2. Рост количества игроков
3. Появление альтернативных средств вещания
4. Распределение аудитории  по станциям.

Так же хотелось бы отметить, что среднее количество слушаемых станций на сегодняшний момент составляет 5,2. По сравнению с 2006 г.  рост составил 33 %.  

У любой станции и формата, как и у любого товара, есть свой жизненный цикл.

Для того чтобы делать прогнозы, стоит проанализировать сегодняшнюю ситуацию. Давайте рассмотрим станции как продукт, ведь по сути для слушателей  станции является не чем иным как продуктом. Станции, как и любой другой продукт, который выходит  на рынок, становится популярным, теряет популярность или наоборот все больше ее приобретает. Некоторые станции лишь меняют формат и продолжают свой жизненный цикл. Будущее станции можно оценить с помощью показателя лояльности. Почему мы выбрали показатель лояльности?  С его помощью можно проанализировать приверженность аудитории слушателей радиостанции, которые формируют охват станции. Именно эти показатели  отражают жизненный цикл радиостанции.

Когда мы говорим о лояльности, то нужно помнить, что у нее есть 4 уровня:
1. Вас очень любят - >50 %
2. Лидер - 40%
3. Средневзвешенная – 32,1%
4. Очень низкая – <20%

Давайте рассмотрим ситуацию с лояльностью на примере 2-х целевых:

Первая целевая группа - это возраст 15-22 года (рис.1). В поле под №3 станции имеют низкий Reach и низкую лояльность, эти станции, менее интересны для рекламодателей в данной целевой группе. В поле №1 – высокий Reach, но невысокая лояльность. С их помощью мы наберем хороший охват, но лояльность данных слушателей к данным радиостанциям не высокая, т.е. возможны переключения, или же большие пересечения аудиторий.  Наиболее интересно для нас в данной целевой группе поле №2, здесь и высокая лояльность и высокий Reach.  И, наконец, в последнем  поле №4 станции имеют хорошую лояльностью, но маленький Reach, т.е. в принципе, станции, с точки зрения лояльности  хорошие, но немножко недооценены как самими слушателями, так и рекламодателями.

Вывод очевиден, что при медиа планировании, при выборе радиостанции никогда не следует забывать про показатель лояльности. Радиостанциям нужно помнить и всегда стремится сохранить лояльность аудитории.

Карта лояльности (возраст 15-22)

Рис. 1 Карта лояльности (возраст 15-22)

Теперь давайте перейдем  к вопросу собственного Promotion станции.

Представим ситуацию: станция стоит на пике своего жизненного цикла, добилась определенных результатов, есть своя прочная позиция в рейтинге. Что же делать дальше? Как не растерять набранные рейтинги и двигаться вперед? Здесь важен момент собственного Promotion станции. Если станция не рекламирует себя, то, скорее всего она потеряет в рейтинге и, соответственно, аудиторию. Нужен и важен постоянный Promotion станции: например, какие-либо спец-мероприятия, концерты, акций и т.п. Важной частью продвижения станции является Promotion совместно с клиентами,  т.е. дополнительные привлечения.

Какие же форматы наиболее уязвимы? Приведу Вам результаты исследований, проведенные компанией Бридж Рейтинг, (США  январь-март 2007 г.). Исследования проводились среди традиционных радио, Интернет радио и слушателей, которые не слушают радио. Посмотрим, что ждет форматы в будущем (рис.3). Видим, что формат Ретро (прогноз 2007 г. – соотношение 2012 г.): в 2012 году потеряет 41% аудитории, 27% из этой аудитории  уйдут в Интернет, 18 % в персональные цифровые устройства, и 59 % вообще перестанут слушать этот формат. Это связано с демографическими изменениями, скорее всего с тем, что аудитория взрослеет и не предпочитает Ретро музыку. Формат Рок: потеряет 26 % - 45 % уйдет в Интернет, 40 % уйдет в цифровые устройства, но при этом всего лишь 15 % уйдут с этого формата, т.е. слушатели уже не ищут данную музыку на конкретной радиостанции, они будут искать ее в каких-то персональных устройствах. Радиостанциям нужно думать – как сохранить лояльность аудитории к этой музыке и не дать ей переключится на другие носители.
Поэтому очень  важно следить  за показателем лояльности, как он меняется  в рамках станции. Результаты исследования показывают, что  Информационно-Разговорное радио, наоборот, прибавит 20 % слушателей. Скорее всего, слушатели формата Ретро перейдут в Информационно-Разговорное радио. Очевидно, что Информационно-Разговорное радио более интересно с точки зрения будущего.

Прогноз изменения популярности формата в традиционном радио, Интернет-радио и не-радийном прослушивании.

Рис. 2 Прогноз изменения популярности формата в традиционном радио, Интернет-радио и не-радийном прослушивании.

Спасибо за внимание!


#Forum! Комментировать "Светлана Ермолаева - «Лояльность, как показатель устойчивости станции»"

#Hot! Любите ли Вы Радио так, как любим его мы? Голосуйте за OnAir.ru в номинации «Лучший радиосайт 2016» на сайте Премии Radio Station Awards


5469 - OnAir.ru, - Прислать свою новость!



Комментарии к "Светлана Ермолаева - «Лояльность, как показатель устойчивости станции»".
Для авторизации через социальные сети Вам необходимо разрешить в своем браузере cookies.

#СМОТРИ_РАДИО! #UP! 63 Фильма о Радио, радиоведущих и радиостанциях

#Знание! Куда делись Русские Перцы? #Знание! Почему TNS без Gallup?






OnAir.ru

При полном или частичном использовании материалов активная индексируемая ссылка на сайт OnAir.Ru обязательна!

Свидетельство на товарный знак №264601, №264991 Российское агентство по патентам и товарным знакам.

Портал работает на PortalBuilder2 R5 HP.

Мобильная версия сайта