"Рекламный журнал": "Радиоакция не котируется"

TEXT


РАДИОАКЦИЯ НЕ КОТИРУЕТСЯ
Реклама порой не может продать сама себя

Наталья Самолетова, "Рекламный журнал"

Cенсация прошедшего лета - совместная промо-кампания отечественных радийщиков. Уже сейчас можно сказать, что цель - увеличение доли радио в общем объеме рекламного пирога - достигнута не будет, но сам факт можно считать интересным прецедентом.

Участники промо-кампания радио как рекламоносителя - 18 московских радиостанций, на каждой из которых было размещено по сто рекламных спотов в месяц. Также в деловых, глянцевых, общественно-политических журналах и газетах размещены имиджевые рекламные сообщения. Выбор изданий определялся наличием взаимозачетов с ними у какой-либо станции.

Начиная с июля и до конца года, все ведущие коммерческие радиостанции столицы проводят совместную рекламную кампанию под слоганом "Выбери радио!". Главный посыл - убедить рекламодателей, что радио - не только дешевый, но и эффективный рекламоноситель, и что у него есть много преимуществ: мобильность, охват и ориентированность на конкретную аудиторию.
В первой части кампании радиостанции транслировали общий промо-ролик, а в деловых изданиях публиковался имиджевый макет. Однако и участники рынка, и рекламодатели результаты кампании оценили довольно невысоко. По мнению многих, аудиоролик не несет практически никакой смысловой нагрузки, его креатив откровенно неудачен. "В ролике нет ничего нового для рекламодателей, - считает генеральный директор агентства Media Planning Юрий Федутинов. - С таким креативом привлечь внимание рекламодателей сложно".
Примерно те же отклики были  на кампанию и в печатных изданиях. Свои промахи понимают и сами участники акции. По словам коммерческого директора радиостанции "Европа Плюс" Аркадия Цимблера, смысл кампании теряется именно из-за ее безликости по сравнению с кампанией на радио: "В рекламном модуле нет исходящего адреса, и не до конца проявлен получатель. Представляете себе письмо без прямого и обратного адреса? Оно обязательно застрянет в дороге или потеряется на почте".
Его поддерживает и руководитель отдела радио "Оптима-Медиа АПР" Дмитрий Стругальский: "Уговорить людей на бумаге, что радио "эффективно и выгодно", не получилось, да тем более с таким неприглядным макетом". Однако, по словам Аркадия Цимблера, "на первом этапе никто ничего лучшего предложить не смог". Он уверен, что необходимо продолжить промо-кампанию на радио, однако сделать ее "эмоционально-заразительной".
О результатах первого этапа можно судить, например, потому, что "LOVE-Радио", и до этого занимавшее выжидательную позицию, вскоре вышло из коалиции. В его заявлении сообщалось, что "LOVE-Радио" больше не  хочет крайне неэффективно расходовать людские и финансовые ресурсы.

Подумали бы о слушателях

Некоторые полагают, что радийщики поторопились. Так, генеральный директор агентства "МедиаМастер" Татьяна Нефедова считает, что в первую очередь для подъема радиоиндустрии надо привлекать радиослушателя, а потом доказывать рекламодателю эффективность рекламы с этими цифрами: "Выстроить кампанию по привлечению радиослушателей - эта задачка будет поинтересней". По ее мнению, есть смысл пропагандировать слушание радио как образ жизни, находя особенные пути к каждому крупному сегменту аудитории.
Свое утверждение Нефедова мотивирует тем, что для среднего и мелкого рекламодателя, который больше руководствуется здравым смыслом и собственным вкусом, а не говорит на языке GRP, прямое обращение к нему может прозвучать как сигнал SOS - насторожить и напугать.
Впрочем, по мнению Дмитрия Стругальского, этот призыв может повлиять на потенциального рекламодателя и положительно: "Человек может подумать, раз я отметил для себя эту рекламу, то и моя будет отмечена аудиторией". Стругальский уверен, что вреда кампания не принесет, хотя и большого успеха иметь не будет: "Но это же первый шаг, и, возможно, последующие действия усилят эффект и помогут оттянуть часть денег".
Один из участников акции, генеральный директор "Радио МАКСИМУМ" Михаил Эйдельман, уверен, что положительный эффект у кампании один: о радио стали больше, чем обычно, писать и говорить. Минусы, по его мнению, тоже налицо - с точки зрения радиоаудитории акция бесполезна и лишь засоряет эфир. "Остается надеяться, что раздражение слушателей не будет слишком велико", - говорит он.

Демпинг по личным обстоятельствам

Несмотря на обилие негативных отзывов, у кампании все-таки есть положительные результаты: все участники рынка отмечают, что она всколыхнула рекламное сообщество. Большинство сходится во мнении, что уже сам факт объединения радиостанций - положительная тенденция. По словам Аркадия Цимблера, только представители радийного бизнеса разговаривают на одном языке. У других СМИ гораздо более сложные отношения и так объединиться они смогли бы вряд ли.
Правда, единый порыв радийщиков объясняется еще и тем, что радио сейчас находится на задворках рекламного бюджета. Юрий Федутинов уверен, что в этом, в первую очередь, виноваты сами радиостанции: "Доля радио сама по себе мала, а претендентов немало, и поэтому многие занимаются откровенным демпингом. Если бы у них реальные расценки на рекламу ($50-70 за выход ролика) совпадали с прайс-листами ($300-500), то все бы жили хорошо. А сейчас от такого демпинга выигрывают все, кроме самих радиостанций", - считает Федутинов. Однако Аркадий Цимблер говорит, что на такую продажу радийного времени радиостанции толкают объективные обстоятельства - конкуренция со стороны ТВ: "Пять выходов местных, "московских" окон на двух телеканалах стоит $2,5 тыс. Получается по $500 за раз. А прайм-тайм на "Европе Плюс" стоит $700. Мы неконкурентоспособны, вот и снижаем цены".

То же, только в профиль

На втором этапе кампании (с середины осени и до конца года) радиосообществом выбраны более стандартные приемы. Например, "тестимониал", когда от лица менеджера некоей фирмы говорится о лавинообразных успехах после рекламы на радио. Или статистическая реклама, которая может звучать примерно так: "6 из 8 автомобилей в таком-то автосалоне продано после рекламы на радио". По мнению Аркадия Цимблера, от такого хода кампания только выиграет и цели будут достигнуты быстрее.
Изначально была запланирована  реклама на телевидении и в наружке. Но потом радийное сообщество пришло к выводу, что это удовольствие трудновыполнимое и малоэффективное. Кроме того, в этом случае взаимозачетами, как с прессой, обойтись бы не получилось, и от "дорогих" рекламоносителей решили отказаться.
Вне зависимости от результатов кампании, представители радиоиндустрии считают, что прирост доходов у каждой радиостанции зависит, прежде всего, от нее самой. Но в общем и целом, рост рынка радио в 2002 г. по данным TNS Gallup Adfact составит около 25%, а его объем достигнет $50-60 млн. Учитывая бурный рост телевизионного рынка (по прогнозам, его объем в 2002 г. достигнет $750 млн), а также хорошие темпы роста на рынках наружной рекламы и прессы, доля радио на общем фоне останется довольно скромной.






8308 ONAIR.RU Прислать свою новость!





OnAir.ru

При полном или частичном использовании материалов активная индексируемая ссылка на сайт OnAir.Ru обязательна! Портал работает на PortalBuilder2 R5 HP.Свидетельство на товарный знак №264601, №264991 Российское агентство по патентам и товарным знакам.

Условия использования - Политика конфиденциальности - О защите персональных данных - О защите персональных данных - Публикационная этика

Мобильная версия сайта

Изготовление сувениров ежедневники с логотипом, доставка по РФ