Медиа и бизнес. Кризис радио не помеха

Сегодня российский рынок рекламы оживает после кризисного падения – практически во всех медиасегментах наблюдается рост бюджетов. За первое полугодие 2016 года доходы радиорекламы выросли на 8%. Но рыночная экономика, подобно любому живому организму, подвержена как росту, так и различным «заболеваниям». Здесь взлеты часто сменяются падениями, а выгодная, казалось бы, сделка может обернуться крахом. Как говорят финансисты, деньги не любят шума. Повлиять на доход компании способны любые изменения на рынке. Так что же тогда принципиально меняется в кризис? Так ли уж он опасен?

Опасность или возможность?

«Радиобизнес во время кризиса похож на автомобиль в затяжном заносе» – это сравнение недавно встретилось мне на одном из индустриальных сайтов. Здесь же приводится и главный ответ менеджеров, преимущественно региональных, относительно планов на 2016 год: «Выжить!» Действительно, экономический кризис нередко сопоставляют со стихийным бедствием, которое неминуемо ведет к катастрофе, если не предпринимать никаких действий: оптимизировать бизнес, сокращать расходы. Но за страхом потерять все, за многочисленными рисками зачастую остаются незамеченными перспективы и новые горизонты для развития. В китайском языке слово «кризис» пишется двумя иероглифами – «опасность» и «возможность», подобно «инь» и «ян», отражая два аспекта критической ситуации.

Как избежать опасности и при этом разглядеть открывающиеся в кризис возможности, лучше всех могут рассказать профессионалы, накопившие за многие годы работы на рынке радио большой опыт.

– Давайте сразу договоримся, кризис – кризисом, но есть еще изменения рыночные: смена акционеров, появление новых сейлз-хаусов, перемены у конкурентов. Все это влияет на рынок радио, – говорит коммерческий директор радиохолдинга ГПМ Радио Алексей Зятицкий. – Важно понимать, что радио – очень динамичный бизнес, и департамент продаж – драйвер жизни компании. А кризисы приходят и уходят. С каждым из них мы становимся мудрее. Если вспоминать кризис 2008-2010 годов, то на радио он сказался сильнее, поскольку был не только экономическим, но и отраслевым. Многие клиенты, которые формировали стратегию на радио, переориентировались тогда на новое медиа – Интернет. Но радио адаптировалось к новой реальности. Сегодня Интернет скорее помощник радио, еще один из способов коммуникации со слушателем. Радио теперь можно не только слушать, но и «смотреть». Мы ведем прямые трансляции из студии, и в рамках спецпроектов ведущие могут презентовать тот или иной продукт. Радио в Интернете – такое же поле для деятельности, и мы стараемся его монетизировать, делать какие-то нестандартные, интересные сюжеты. Яркий пример – живые концерты в шоу «Мурзилки Live» или их неординарные музыкальные пародии, которые набирают гигантское количество просмотров. Мировая практика показывает, что тот, кто ничего не делал – проиграл. Тот, кто ушел на 100% в digital – тоже проиграл. Должен быть симбиоз.

Рынок для клиента

В 2015 году российский рынок радиорекламы переживал те же негативные моменты, что и вся медиотрасль, но уже в начале 16-го года наметилась положительная динамика. По данным АКАР, за первое полугодие доходы радиорекламы выросли на 8% – до 6,5-6,7 млрд рублей. Динамика на региональном рынке радио за первые шесть месяцев составила 6% – +3,3-3,4 млрд. рублей. Наибольший объем радиорекламы в Санкт-Петербурге – 503 млн рублей, за ним следуют Екатеринбург – 128 млн руб., Новосибирск – 109 млн руб., Нижний Новгород – 103 млн руб. При этом наибольшая динамика роста продаж наблюдается в Екатеринбурге (+25%).

С точки зрения распределения рекламных денег по товарным категориям на радио лидируют «автотранспорт», «медицина и фармацевтика», «недвижимость», «ритейл» и «финансовый сектор/страхование». Наибольший прирост демонстрируют «связь» (+136%), «техника» (+73%), и «недвижимость» (+56%), а отрицательную динамику показывают «продукты питания» (-26%), «транспортные услуги» (-25%), «медицина и фармацевтика» (-22%).

Специалисты советуют просчитывать и учитывать корректировки, которые вносит рыночная ситуация. Например, на локальных рынках, в том числе и в Москве, существенно выросла «недвижимость», что связано с изменением поведения потребителей. Достаточно в большом объеме на столичный рынок вернулись сотовые операторы. Отчасти активность вызвана появлением в этом сегменте нового рекламодателя – «Теле 2».

– Главное – адекватно реагировать на изменения рынка, не устраивать истерики. Старайтесь применять дифференцированный подход, ведь каждый продукт продается по-разному. Где-то имеет смысл сделать тест-предложение для нового клиента, а в каких-то случаях даже в условиях кризиса удерживать цену радиостанции, сохраняя позиционирование в премиум сегменте, – говорит руководитель аналитического департамента ГПМ Радио Юлия Андрюшова. – Из основных рекомендаций – не попадать в зависимость от одного сегмента или от одного клиента.

В тоже время, учитывая высокую конкуренцию в отрасли, необходимо формировать более стабильные взаимоотношения с партнерами, применять индивидуальное медиапланирование, исходя из целей, задач и даже привычек клиента. Клиентоориентированный подход должен оставаться и тогда, когда наступают сложные времена. Один из базисов безопасности выручки – долгосрочные отношения с партнерами и их отношение к бренду компании.

С каждым годом рынок в целом становится жестче, а рыночные отношения – конкурентнее. В нестабильное время требования только увеличиваются, и вместо долгосрочных контрактов приходится планировать каждый месяц отдельно. С этим сталкиваются игроки как на московском, так и на федеральном уровнях.

Однако радио всегда было «быстрым» медиа. Утром может раздаться звонок сейлз-менеджеру, днем уже делается ролик, а на следующий день он стоит в локальном блоке. Если радиокомпания держит этот темп – она живет. А вот делать выводы и принимать решения во время кризиса или стагнации можно только на длинных этапах, поскольку месяц, провальный к отчетному периоду прошлого года, может стать растущим. Это касается и рейтингов, и продаж. В такое время нет шальных денег, которые покрывают все ошибки. Многие собственники, особенно на региональных рынках, привыкли к тому, что 20-30% – это нормальный рост в рамках становления рынка. И ощущение роста у человека остается, а во время кризиса необходимо быстро возвращаться в реалии. Важно грамотно планировать бюджет компании.

Семь и одно преимущество радио

Все спады в экономике индустрия радио проходит по медийным законам – те же снижения продаж, перераспределение бюджетов, отток рекламодателей. Тем не менее, неоспоримые преимущества радиорекламы перед другими сегментами позволяют отрасли быть востребованной всегда.

Главные достоинства радио – доступность и оперативность (быстрота подачи информации и быстрота охвата аудитории), целевое воздействие на потребителей и мотивация их к действию, долгоиграющий эффект воздействия и высокая лояльность к рекламе. Радио активно используют в рекламных кампаниях для усиления эффекта других СМИ.

Сегодня радио сопровождает нас повсюду, сообщая актуальные новости, развлекая и даже подсказывая, какую совершить покупку. Юлия Андрюшова предлагает обратиться к цифрам. 89% россиян (города 100 000+), а это свыше 56 миллионов человек, слушают радио еженедельно. При этом суточный контакт со слушателем – более 4 часов (Radio Index-Россия, январь-июнь 2016, TNS). Из года в год аудитория радио стабильна, и даже кризисные ситуации в экономике не могут на это повлиять. Так, в январе-июне 2013 года ежедневная аудитория всех радиостанций в России составляла 62,4%, тогда как в январе-июне 2016 года этот показатель даже вырос – 63,9%. Люди слушаю радио независимо от того, чем заняты – 62% респондентов включают приемник по дороге на работу или в путешествиях, 50% – во время общения, а 27% – когда садятся завтракать, обедать или ужинать (MBI USA TouchPoints).

Радио является непременным спутником автомобилистов, сотрудников офисов и предприятий, которым удобнее работать под хорошую музыку, любителей веселых посиделок и хозяек, занятых домашними делами. При этом радио – самый позитивный медианоситель. Многие уверяют, что именно оно улучшает их настроение, заряжает позитивной энергией, помогает расслабиться или хорошо провести время.

Все преимущества радио известны и учитываются клиентами при принятии решения о размещении рекламы. Но есть и еще одно достоинство, которое выделяет радио среди других СМИ.

Радиостанция – это не отдельно взятые песни, как принято думать, а настроение, соответствующее чувствам и эмоциям человека. Нажимая на кнопку радио, слушатель сразу получает готовый музыкальный поток – специалисты уже сделали для него подборку. И даже если какие-то песни из этой подборки не нравятся, в целом фон совпадает с настроением. В этом и есть уникальность радио как медиа.

Тут можно возразить: «А как же молодые и продвинутые, которые предпочитают делать выбор сами? У них собственные плей-листы и «свое радио» в гаджете».

– Какую-то часть аудитории до 25 лет радио, как традиционное медиа, конечно, может потерять. Но потом они все равно вернутся, – считает Алексей Зятицкий. – Чтобы создать подборку из песен под свое настроение, требуется время, а его-то при достижении определенного возраста всегда не хватает, и хочется, чтобы этот выбор сделали за тебя.

Радио развивается вместе с аудиторией, и сегодня индустрии есть что предложить молодежи. В ГПМ Радио, например, создали Like FM. Это первая FM-радиостанция с инновационным подходом в программировании. При помощи лайков слушатели сами выбирают музыку, которая звучит в эфире. А недавно впервые в истории состоялся интерактивный фестиваль, организованный Like FM. Зрители LikeParty принимали в создании шоу непосредственное участие – через свои гаджеты могли повлиять на очередность выхода артистов на сцену, управлять световыми и сценическими эффектами.

Вообще законы рынка заставляют радио постоянно двигаться вперед, все больше объединяя главные составляющие вещания – эфирную и коммерческую. Чем они ближе, тем лучше. Задорно продавать задорный формат интереснее, потому что в шоу больше бизнеса, а в бизнесе – больше шоу.

Анна Колесникова, Агентство маркетинговых коммуникаций Densu Smart Communication:

– Реклама на радио по-прежнему востребована среди рекламодателей. Радио было, есть и остается одним из самых оперативных медиа, которое позволяет не просто быстро доставить информацию до целевой аудитории, но и может застать слушателя в любом месте, в любое время. Рекламодатели чаще всего задействуют радио для выполнения тактических задач – привлечь покупателей в короткий срок, рассказать о выгодном предложении. За последние два года количество спонтанных покупок сократилось, люди стали чаще задумываться о расходах перед совершением покупки. И здесь радио помогает покупателям осуществить краткосрочное планирование своих расходов, а рекламодателям – достичь максимального отклика от своего предложения.

Олеся Кочетова, Рекламное агентство AllenMedia (баинговый партнер группы VivaKi по радио):

– Кризис, безусловно, повлиял на размещение рекламы на радио, но уже со второго квартала 2016 года ситуация стала налаживаться. Радиостанции делают более интересные предложения для рекламодателей как по цене, так и по наполнению. Многие клиенты на текущий момент в разы увеличивают свою активность на радио. В чем преимущество радио перед другими медиа? На этот вопрос в свое время лучше всех ответил президент Gardner Geary Coll Боб Гарднер (Bob Gardner): «На радио вы можете сотворить театр ума. Это трудно, но когда вы делаете это хорошо, вы заинтересовываете аудиторию и получаете результат. И это самое замечательное».