#Hot! Топ-менеджеры УГМК докупили 25% «Европейской медиагруппы»

Цифровая аудиореклама: музыка, голос, продано

Текстовая версия
Почему аудиореклама может стать одним из самых успешных инструментов продвижения


Двузначные темпы роста рынка цифровой аудиорекламы как отдельного сегмента digital advertising привлекли к ней внимание. Достижение интересного для крупных рекламодателей охвата аудитории — дело ближайших лет. Нынешние технологии дают аудиорекламе шанс стать одним из самых привлекательных инструментов.

В 1972 году ученых-астрофизиков захватила идея продвижения информации о разумности землян среди малоизученной и слабосегментированной аудитории — внеземных цивилизаций. Они прикрепили к борту межпланетной станции «Пионер-10», которая после изучения Юпитера отправлялась в далекий космос, пластинку с символьной информацией о человечестве.

Там были изображения обнаженных мужчины и женщины, солнечной системы, обозначенный стрелкой маршрут «Пионера» и зашифрованные через положение 14 известных пульсаров координаты Земли. С посланием было много проблем — ни один ученый, на которых его тестировали, не смог его до конца расшифровать. А НАСА еще и досталось от широких слоев населения за пропаганду разврата: по мнению пуритан, гениталии землян были прорисованы слишком тщательно. Пришлось цензурировать.

Проблемы с разным восприятием «визуалки» даже землянами были очевидны. Поэтому, когда в 1977 году в межгалактическое путешествие отправлялась станция «Вояджер-1» (сейчас она летит на расстоянии более 20 млрд километров от Земли), значительную часть информации на золотой пластинке с приложенной иглой и визуальной (все же) инструкцией по использованию составила музыка — от прелюдии и фуги Баха и грузинского хорового пения до «Джонни Би Гуд» Чака Берри. Возражавших в этот раз не было.

Как пишет Филипп Болл в книге «Музыкальный инстинкт», антропологи знают много человеческих сообществ без письменности, им редко, но попадались племена, обходившиеся без визуального искусства, но ни одного — без той или иной формы музыки.

За прошедшие с отправления «Вояджера» 40 лет музыку стали слушать иначе. Успели уйти в прошлое кассеты и CD-диски. Пластинки сейчас — удел искушенной аудитории: меломанов и профи. А самой важной тенденцией нескольких последних лет стала миграция слушателей в digital audio, то есть переход к прослушиванию в интернете. По мнению экспертов IAB, глобального некоммерческого партнерства, способствующего развитию рынка интернет-рекламы, переломным стал 2015 год. Именно в этом году месячная аудитория digital audio перевалила за отметку 50% от всего населения Соединенных Штатов (и 67% всех, кто слушает музыку в этой стране), одного из самых больших и точно самого богатого и продвинутого музыкального рынка.

В IAB считают, что именно тогда digital audio стало интересно рекламодателям. Взамен очень бурного роста предшествовавших лет они получили то, что их на самом деле интересует — охват. Кстати, смартфоны и планшеты с большим преимуществом опережают там десктопы в качестве гаджетов для прослушивания интернет-музыки — 83% против 17%, так что сейчас аудиореклама — это реклама мобильная.

В России нет данных о том, сколько человек слушают музыку в интернете, с точностью которых были бы согласны все эксперты. Можно опереться только на сведения отдельных компаний. По данным операционного директора рекламного агентства Digital Audio (продает рекламу в социальных сетях MailRu.Group) Олега Осташевского, в vk.com, ok.ru и сети «Мой мир» музыку слушают около 40 миллионов пользователей в месяц. А это уже больше четверти всех жителей России (28%). Можно предположить, что российский рынок сейчас находится в той самой стадии бурного роста. К нему проявляют интерес рекламодатели, уже пора.

Александра Садовничая, директор по закупкам радио Code Of Trade (Media Direction Group): «Я оцениваю наше отставание от США в digital-сфере примерно в два-три года, а значит без отсылок к их тенденциям не обойтись». Александра считает, что российский рынок ждет устоявшаяся на более высоком уровне доля digital-аудио среди других медиаканалов, уже сформировавшийся рынок со стабильным ростом, развитие и расширение «сеток» аудиорекламы и, конечно, внедрение программатик-технологий. Чуть позже «выстрелит», по ее оценке, цифровое вещание в автомобилях и mobile.

«За два года с момента старта совокупная аудитория Яндекс.Музыки и Яндекс.Радио, с которыми мы работаем, выросла больше чем в 6 раз», — иллюстрирует интерес аудитории к «цифре» Светлана Ермолаева, генеральный директор агентства Namе.

Бурный рост рынка подтверждают и цифры, которые приводит Зинаида Кольцова, исполнительный директор рекламной аудиосети Digital Box. По ее оценкам, в 2015 году в России объем рынка рекламы в digital audio составил 20–25 миллионов рублей, в 2016 — уже 120 миллионов рублей. Оценка Светланы Ермолаевой для всего рынка в 2016 году — 100 миллионов рублей. Как подтверждают результаты работы ее компании в первом квартале, в нынешнем году рост (год к году) продолжился.

Зинаида ожидает, что в 2017 году объем рынка (по сравнению с прошлым годом) утроится. Рост в 200% за год — это естественное следствие низкой базы для старта. Если в 2016 году рекламные кампании в аудиосетях были незапланированными, а рекламодатели только тестировали новый формат, то в 2017 картина меняется: это уже кампании, заложенные в рекламные бюджеты, в стратегию.

Почему это произойдет? Голос — самый естественный, нативный способ коммуникации для людей — указывает Михаил Ильичев, генеральный директор компаний Zvooq и Unisound.

Аудиореклама иначе воздействует на человека, нежели всем привычные рекламные форматы. Мозг получает информацию только по одному каналу — звуковому, а наше воображение уже дорисовывает визуальную картину. Эта дополнительная работа мозга помогает лучше запоминать сообщение. В цифровой аудиорекламе нет такого явления как «баннерная слепота», заметная в визуальных коммуникациях: звуковое сообщение очень трудно игнорировать. Digital audio реклама не навязчива — сегодня по факту это не более 3 рекламных роликов в час, чаще 2 ролика. При этом совокупный отказ от роликов не превышает 3% — то есть рекламу до конца дослушивают 97% аудитории, она не раздражает слушателя.

У digital audio, конечно, есть и все преимущества собственно цифровой рекламы — более глубокое таргетирование, так как можно получить историю слушания, покупок и еще много разной информации, гибкость, возможность использовать геолокацию (свойства места, где находится потребитель и его смартфон, например, близость к точке продаж).

По замечанию Зинаиды Кольцовой, рекламодатели отдельно отмечают возможность доступа к «поколению Z» — людей, родившихся после 2000 года. Их основной канал доступа в сеть — смартфоны и планшеты, даже не десктопы.

Как говорит Олег Осташевский, опираясь на данные своей компании, ядро аудитории digital audio составляют люди в возрасте 18–35 лет — около 60% (этот возрастной срез носит название «поколение Y»). Поколение Z — еще 20–25% аудитории. Рекламодатель может получить доступ и к любой другой возрастной группе, любовь к музыке — штука универсальная.

Рынок digital audio будет расти не только за счет любителей музыки. «Уверена, что рынок не ограничивается только music streaming. Аудиосообщение может быть уместно, когда человек играет в популярную игру, изучает автомобильные пробки по навигатору или даже слушает аудиокнигу», — рассказывает о своих ожиданиях Александра Садовничая.

Домашнее устройство Amazon Echo c голосовым помощником Alexa, которое позволяет управлять бытовой техникой, прослушивать поисковую информацию из интернет-поиска и вести диалог, прошло за предыдущий год в США путь от новинки, предложенной на оценку публике, до гаджета, который теперь есть у 7 миллионов семей. Аналогичное устройство Google Assistant было запущено в ноябре, что обещает острую конкуренцию и быстрое развитие, сообщает аналитическая компания VoiceLabs в своем обзоре The 2017 Voice Report. Это начало новой эпохи, уверен Михаил Ильичев: если прибавить к покупателям Echo еще и владельцев гаджетов, в которых установлена программа Siri и ее аналоги, получаем уже 78 миллионов устройств с управляемым голосом функционалом.

Что это значит для digital-рекламы? Аудио — один из самых естественных способов получать информацию, а голосовая реакция (вместе с мимикой и спонтанными движениями) — один из самых легких и привычных способов отзываться и реагировать. Все эти «Wow!», «Ух ты!», «WTF» и «Да не может быть!» в мессенджерах и чатах — всего лишь печатные заменители спонтанной и всем понятной реакции. Голосовая реклама в смартфонах, Smart TV, автомобильных in-car системах (разработку которых автоконцерны, по словам Михаила Ильичева, после бесплодных попыток сделать самим наконец-то поручили профессионалам) с возможностью принять моментальный голосовой отклик, ответить на достаточно сложные вопросы с помощью помощников а-ля Siri и даже (после идентификации голоса) оплатить покупку — реальность ближайшего будущего. Сегодня нет никаких препятствий тому, чтобы фраза «OK, продавец, пришли-ка мне парочку…» стала рутиной.


sostav.ru

#socialize! Читать наши новости в Facebook, RSS, E-Mail, ВКонтакте, Twitter

408 - OnAir.ru, 17.05.2017 - Прислать свою новость!


  Читайте также:

Крупный приз в игре «Много денег: Перезагрузка» достался слушателю «Авторадио» из Тюмени
Роман Емельянов: Делать любое медиа – затратное мероприятие, тем более когда речь идет о станции федерального масштаба
Радио ENERGY-Екатеринбург рекомендует выступление Yung Lean & Sad Boys
Нюша в гостях у Красавцев Love Radio
«Авторадио-Екатеринбург» – информационный партнер концерта Александра Розенбаума
Далее новости за этот день...




OnAir.ru

При полном или частичном использовании материалов активная индексируемая ссылка на сайт OnAir.Ru обязательна! Портал работает на PortalBuilder2 R5 HP.Свидетельство на товарный знак №264601, №264991 Российское агентство по патентам и товарным знакам.

Условия использования - Политика конфиденциальности - О защите персональных данных

- Мобильная версия сайта