Я /МЫ ИВАН ГОЛУНОВ!


#пять_дней_которые_потрясли! Ольга Романова: «Заказчики дела Ивана Голунова могут быть совершенно уверенны в том, что мы их найдём. Тупые ублюдки. А исполнители сами виноваты. Тупые ублюдки-2».

#Video_ONLINE! Онлайн-трансляция с трёх сцен «НАШЕСТВИЯ-2019»


Дарья Чуйкова, Russ Outdoor: «Важно, чтобы все медиа измерялись одинаково»


Дарья Чуйкова, Russ Outdoor: «Важно, чтобы все медиа измерялись одинаково» - Новости радио OnAir.ru


Директор по развитию и продажам Russ Outdoor Дарья Чуйкова о диджитализации наружки и необходимости новых измерений на рынке out-of-home

– В октябре прошлого года вы пришли в компанию Russ Outdoor из «Европейской Медиагруппы» на должность директора по продажам. Что за этот год вы успели сделать?

– Этот год был весьма интересным для рынка ООН. Появились новые подходы к рекламе. Не просто тестовые рекламные кампании, а уже полноценные продукты. Мы тоже запустили такой полноценный продукт совместно с компанией Synaps Labs.

Кроме этого, мы принесли на рынок новые решения: например, наш так называемый art object – это уже совершенно другой ситиборд. Он более яркий, заметный в городе, а значит, более эффективный. Кроме того, на нем возможно больше [сделать] с точки зрения креатива, а это всегда было одной из составляющих успеха эффективной рекламной кампании. Мы установили digital-ситиформат на Петровке. В городе такого больше нет, и уже в ближайшее время появится первый кейс с дополненной реальностью. Этого в Москве тоже никто до нас не делал.

И конечно, мы работаем в рамках интересов всей отрасли, здесь я говорю о нашей инициативе улучшить измерения ООН. Наша цель – сделать в итоге так, чтобы все рекламные кампании сопровождались полноценными отчетами эффективности. Наша цель – обеспечение кампаний наружной рекламы объективными данными об эффективности, основой планирования и подтверждением качества проведенных активностей.

Повышение эффективности – основа проектов, которые реализуются в рамках новой «индустриальной валюты». Russ Outdoor выступает в данном случае как лидер отрасли и локомотив этой истории. Мы стараемся представить это не как собственное решение для получения конкурентного преимущества, а хотим сделать решение индустриальным, нацеленным на развитие всей отрасли. Надеюсь, что поставка на рынок эффективных коммерческих и измерительных инструментов поможет доле out-of-home вырасти.

Вообще, если посмотреть и сравнить стоимость контакта различных медиа, то out-of-home является одним из самых недорогих, а может стать и одним из самых эффективных. Задача в глобальном плане – сформулировать единую экосистему, описывающую человека в движении.

– Что значит «единая экосистема, описывающая человека в движении»?

– Человек просыпается утром, берет гаджет, заходит в интернет. И до того момента, как он дошел до точки продаж, его ведут различные медиа: телевидение, радио, пресса. Количество рекламных сообщений зашкаливает, и единственное, что находится прямо перед глазами, когда вы выходите из своей квартиры, это out-of-home: реклама в транспорте, indoor, outdoor.

Фактически, outdoor – единственное медиа, где пользователю не нужно ни платить, ни что-то держать в руках, получая рекламное сообщение. Понимая эту экосистему, и как человек в ней себя ведет, мы можем выстраивать более эффективные рекламные кампании, которые будут влиять на выбор непосредственно в точке продаж.

– Подводя итог моему самому первому вопросу: как вы оцениваете свой первый год работы в Russ Outdoor?

– Мне кажется, что можно и нужно делать намного больше, и я очень надеюсь, что в следующем году мы вместе с командой Russ Outdoor сможем сделать намного больше, чем сделали в этом году.

Компания учитывает развитие отрасли, изменения в инвентаре в разных городах, в том числе и в Москве. Сейчас пересмотрена вся адресная программа, которая будет подстраиваться в следующем году под новые реалии и запросы рынка, чтобы используя микс наших форматов и продуктов, мы могли давать еще более эффективные коммерческие продукты. Сейчас рынок быстро меняется, диджитализация основных форматов будет продолжаться, а значит, и мы должны смотреть на развитие сети с учетом этого фактора и думать о том, как развивается город в целом, его торговые точки, как меняется модель потребления. Все это мы учитываем и меняемся вместе с городом.

– Правильно ли я понимаю, что за прошедший год вам не удалось сделать все, что вы хотели? Почему?

– Любая инновация требует времени. Нужно быть уверенным в том, что на рынок выводится эффективный продукт. Пример: компания Russ Outdoor выбрала для себя партнерство именно с компанией Synaps Labs. Причина такого решения – прозрачность этого проекта составляет 100%. Фактически целый год длился пилотный проект, были реализованы несколько кампаний, были сделаны презентации в ряде агентств с подробным рассказом о самой технологии.

– А агентства что?

– Отклик был такой. Например, как только была протестирована релевантность данных, которые получают с помощью этой технологии, сразу же появился проект с компанией Land Rover – клиент GroupM. Не так давно был сделан проект с компанией Nissan – клиент OMD. То есть агентства интересуются, проверяют достоверность данных, очень глубоко разбираются в технологии и после этого предлагают клиентам. И в следующем году будут еще кампании и Nissan, и Land Rover, и других брендов.

В отличие от иных индустриальных решений здесь нет достраивания каких-то математических моделей. Технология позволяет видеть весь поток машин и знать про него все: скорость движения, в какой момент пробка, какая погода, есть ли авария и т.д. Таким образом, оперируется не прогнозными данными, а только точными. Достоверность данных 99,9%.

– Я хочу уточнить, если позволите. Вот вы сейчас сказали про изменения адресной программы, что вы будете предлагать более эффективные размещения и продукты, что вы постоянно что-то меняете и так далее, и так далее. Но ведь этим, наверно, компания постоянно занимается? Каждый год она старается предлагать какие-то более эффективные продукты и т.п. То, что вы сейчас рассказали – в этом есть что-то принципиально новое?

– Я не могу и даже не хочу сейчас забегать вперед, но в следующем году мы представим на рынок действительно новые продукты.

– Больше «не могу» или больше «не хочу»?

– Больше «не хочу». Те проекты, которые еще не готовы, озвучивать было бы неправильно. Могу только сказать, что мы предложим рынку не только новые коммерческие решения, но и сервисные, которые помогут более быстро подбирать адресную программу, получать все документы и фотоотчеты в одном месте. Для клиента все будет работать автоматически. Уверена, что это будет полезно. Однако впереди еще много работы, и более подробно об этих проектах, я надеюсь, мы с вами сможем поговорить ближе к лету.

Из интересного и близкого – буквально в ближайшие месяц-два будет установлена камера Synaps Labs на МКАДе, сообщения с которой будут поставлять на рынок информацию о потоке. Очень часто, например, от клиентов можно услышать, что на МКАДе много грузовых автомобилей, не являющихся целевой аудиторией. А после установки камеры появится возможность делать не только количественные замеры, но и увидеть, какие марки, какие модели проезжают мимо рекламного щита. Кроме этого, мы сможем посмотреть, какое количество машин и с какой скоростью двигается на МКАДе там, где стоят рекламные конструкции. Ведь операторы стараются выставлять конструкции в тех местах, где есть заторы. У нас 1 076 таких щитов, из них более 500 находятся в местах заторов, на светофорах и на крупных перекрестках.

– А как это происходит в реальном времени, расскажите, пожалуйста, это интересно.

– Допустим, камера стоит за 200 метров до конструкции, поток двигается, например, со скоростью 60 км/час. К слову, средняя скорость движения на ТТК с учетом ночного времени составляет 56 км/ч. Основные пробки на ТТК в дневное время, а не с 7 до 10 утра, как многие думают. С 7 до 10 часов скорость потока выше 35 км/ч, а в дневное время ниже. Так вот, как только система видит, что в потоке есть нужная машина, она рассчитывает, где эта машина окажется во время показа нашей рекламы, и сколько времени ее сможет видеть клиент. Если времени недостаточно (машина едет слишком быстро), система не запустит рекламный ролик. Все это происходит в режиме реального времени. При необходимости мы можем сразу ограничивать частоту контакта для конкретной аудитории или, наоборот, увеличивать.

– Какая часть ваших поверхностей участвует в этом проекте?

На сегодняшний день установлено 12 камер, весной следующего года количество должно быть увеличено до 20 камер. При этом 12 камер позволяют охватить более 50% всех автомобилей, зарегистрированных в Москве и Московской области. Сейчас, если мы делаем рекламную кампанию примерно на 80-100 поверхностей формата 6х3, мы получаем охват около 55-60% аудитории. Благодаря новой технологии можно использовать 12 поверхностей и получить при этом тот же самый охват. А в узких целевых сегментах и того больше – за счет более таргетированного размещения.

Но наш проект с Synaps – это специализированный продукт, обеспечивающий объективные данные по аудитории лишь для ограниченного набора конструкций. Если брать наружную рекламу в целом, то обеспечение объективных актуальных данных об аудитории – существенный вопрос для совместной деятельности участников рынка.

– Вы говорите, что выводите новый продукт на рынок не только и не столько для себя, но и для всей индустрии в целом. Логично, что в этом процессе должны участвовать и другие игроки, так?

Самое важное, что необходимо принести в индустрию – объективные актуальные медиаметрические показатели, совместимые с другими каналами коммуникаций. Единая методика формирования этих эталонных показателей должна быть открыта, универсальна, масштабируема и согласована участниками рынка наружной рекламы.

В настоящее время создан индустриальный комитет по медиаизмерениям в наружной рекламе, и эксперты ведут обсуждение методики. Параллельно крупнейшие операторы обсуждают возможности объединенных инвестиций в развитие индустриальной валюты.

Во всех медиа должны быть совместимые индустриальные стандарты – эталоны медиаизмерений. Иначе получается, что здесь мы меряем в попугаях, а там в мартышках. Важно, чтобы все медиа измерялись одинаково.

– Вопрос опять по поводу вашего назначения. Какие цели ставились руководством перед вами? Вас ведь звали на выполнение каких-то конкретных задач, KPI?

– Да нет, просто позвали. Интересный человек, почему бы и нет? Если серьезно, то даже из моей должности понятны цели и задачи. Я директор по развитию и продажам. Мои основные задачи сводятся к тому, чтобы, во-первых, привнести на рынок и видоизменить коммерческие инструменты в соответствии с изменениями в медийной отрасли. Далее, смотреть, как должен развиваться инвентарь в разных городах, находить нестандартные решения, которые дают очень высокую эффективность. В следующем году мы хотим больше внимания уделять именно нестандартным форматам. Количество людей, которые вступают в коммуникацию с нестандартом – 30% от всей аудитории, которые при этом расшаривают все это в интернете бесплатно. В итоге стоимость контакта стремится к нулю.

– Понятно. Смотрите, почему я задал вопрос про ваши цели и про KPI. Adindex писал, что доходы Russ Outdoor в 2016 году росли вдвое быстрее рынка. В то же время бизнес компании, судя по отчетности ВТБ, которому принадлежит 25% вашей компании, дешевеет – и уже не первый год. В 2013 году ВТБ оценивал Russ Outdoor в 12,1 млрд руб, в прошлом году в 8,3 млрд руб. Об этом тоже писал Adindex. Получается падение капитализации на 31%. Как вы прокомментируете эти цифры? Руководство ставило перед вами конкретные задачи по изменению этой ситуации?

– Этот вопрос, к сожалению, находится не в моей компетенции. Исчерпывающий комментарий по этой теме мог бы дать управляющий директор Russ Outdoor Жан-Эммануэль де Витт.

– Можете поделиться цифрами и прогнозами по этому году. Если в 2016 году доходы компании росли вдвое быстрее рынка, то как обстоят дела в 2017?

– 2017 год достаточно условный для оценок. Например, в Санкт-Петербурге до момента торгов было огромное количество демонтажей. Это повлияло на всех операторов, которые представлены на втором по величине рынке. Москва, как я уже говорила, тоже изменилась, безусловно это повлияло на рынок. Могу сказать, что, несмотря на то, что происходило на рынке в 2017 году, компания Russ Outdoor в любом случае показывает положительный результат. И по сравнению с другими операторами – самый высокий рост.

Во всех остальных медиа также происходят изменения, и мы должны на это правильно отвечать – не только капитализацией компании, но и эффективностью нашего рынка. По данным АКАР, в первом полугодии рынок наружной рекламы вырос на 10%, а сегмент out-of-home – на 8%.

– Но все-таки, в наружке все хорошо или не очень?

- На самом деле в наружке все хорошо, и знаете почему? Потому что два медиа, которые сейчас действительно развиваются – это интернет и out-of-home. Попробуйте вспомнить что-нибудь новое, что появилось в других медиа. Можете вспомнить?

– НРА целый год предлагает ТВ-рынку новации: программатик, аукцион, единый рекламный канал, BigTV Rating запустился.

– Приведенные инновации находятся скорее на стыке ТВ и интернета, и, наверное, телерынку это помогает. Но внутри интернета как рекламной дисциплины постоянно появляется очень много разных возможностей, форматов и новых инструментов. Out-of-home тоже сейчас развивается по этому пути, создает новые решения. Несмотря на это, отрасли придется еще пуд соли съесть, пока новые технологии и инструменты выйдут на проектную мощность в разных городах.

Например, у того же Synaps Labs в следующем году существующие инструменты обогатятся соцдемом. Мы будем понимать не только количество марок автомобилей, которые проехали мимо вашей рекламы, но и знать, сколько среди них женщин, мужчин, какого возраст и так далее. Если сравнивать с другими технологиями на рынке, это бешеный шаг вперед. Технология реализуется на 100% в реальном времени, и обогатить real time соцдемом – технически вопрос несложный. Часто сложности возникают в обратной последовательности, когда соцдем нужно перевести в real time. И в следующем году, я уверена, рост out-of-home сегмента будет выше. В следующем году состоится достаточно важное событие – чемпионат мира по футболу, и одним из наиважнейших каналов коммуникаций в любом случае станет out-of-home. Много людей будет на улице, все будут гулять, общаться, ездить. Какой канал коммуникаций нужно усиливать, если вы понимаете, что аудитория будет на улице?

– Если говорить подробней о форматах, то есть какие-то тенденции в предпочтениях клиентов между диджитал и статикой? Условно, к статике охлаждение, к диджитал повышенный спрос.

– Нет, я не могу так сказать. Наоборот, какое-то время было даже некоторое сопротивление относительно диджитала из-за консерватизма клиентов. Сейчас появляется баланс использования классический конструкций и digital. Очень часто используют микс между диджиталом и статикой. Например, бренды строят охват, частоту контакта в диджитале, чтобы получить ядро аудитории. А дальше, на статике бренд строит уже имиджевую рекламу. Если посмотреть данные «ЭСПАР-Аналитик», то доля тех, кто использует только диджитал или только статику, сокращается.

— Вы упомянули торги в Санкт-Петербурге, итоги которых были подведены в августе. Вы довольны итогами? И какие у вас планы по развитию в этом городе?

— Нельзя сказать, что все прошло идеально, но мы обеспечили себе равномерный охват, в том числе присутствие в центре города. О конкретных планах актуально будет говорить уже в январе, потому что до сих пор в Санкт-Петербурге идут демонтажи. Все пока в стадии формирования.

— Если говорить подробней о самом крупном рынке наружной рекламы, то какие тренды происходят в Москве? Есть какие-то интересные отличия от регионов?

— Московский рынок по-прежнему самый динамично развивающийся. Количество поверхностей на рынке за счет диджитала увеличилось на 15%, при этом заполняемость поверхностей в среднем около 85%. В прошлом году заполняемость была примерно на этом же уровне. То есть рынок растет.

Расстраивает, когда люди, неглубоко погруженные в ту или иную отрасль, рассуждают в духе: «Раз доля интернета растет, значит, в других медиа сокращается». Я второй год подряд не вижу, что деньги в out-of-home сокращаются.

Что касается региональной истории, то каждый город уникален, и развивается ООН везде по-разному: где-то уже есть классические digital 6х3, а где-то нет digital вообще. Где-то есть весьма ощутимый рост, а где-то стагнация, собственно, в других медиа примерно то же самое происходит в региональных городах. На ООН большое влияние оказывают торги в каком-нибудь крупном городе. Например, в Казани в следующем году пройдут торги, и количество доступного инвентаря 6х3 сократится. Повлияет ли это на региональный рынок? Конечно, да.


Алексей Упатов, adindex.ru




Данный текст запрещен к копированию и публикации на страницах сайта radioportal.ru

#socialize! Читать наши новости в Facebook, RSS, E-Mail, ВКонтакте, Twitter

270 ONAIR.RU 05.01.2018 TEXT Прислать свою новость!



Читайте также RSS E-Mail Facebook ВКонтакте Twitter

«Авторадио» приглашает отметить Международный день бокса на Красной площади
Для гостей фестиваля пройдут мастер-классы, лекции и занятия. На сцене выступят известные артисты и спортсмены, которые также помогут москвичам сдать нормы ГТО
Радио Рекорд тестирует новый сайт радиостанции
72 радиоканала, более 40 подкастов, чарты и многое другое — в новом, полностью переработанном интерфейсе
В Санкт-Петербурге пройдет звёздный ENERGY MODELBALL
ENERGY MODELBALL – знаменитый турнир по пляжному волейболу среди моделей – пройдет в рамках VK Fest
Love Radio приглашает на VK Fest 2019
Love Radio по традиции окажется в эпицентре громкого события

Тверская область предложит гостям «НАШЕСТВИЯ-2019» туристическую программу
Гости фестиваля могут отпрaвиться нa теплоходную экскурсию по Волге, познaкомиться с уникaльным производством знaменитого конaковского фaянсa, сыгрaть в гольф с инструктором или нaучиться искусству верховой езды

Далее новости за этот день


УСПЕШНОЕ РАЗРЕШЕНИЕ СЛОЖНЫХ СПОРОВ ПО НАЛОГАМ. ГАРАНТИИ. ПОДРОБНОСТИ


Перекресток

OnAir.ru

При полном или частичном использовании материалов активная индексируемая ссылка на сайт OnAir.Ru обязательна! Портал работает на PortalBuilder2 R5 HP.Свидетельство на товарный знак №264601, №264991 Российское агентство по патентам и товарным знакам.

Условия использования - Политика конфиденциальности - О защите персональных данных

Мобильная версия сайта