Медиарекламный рынок получит объединенные данные о городском и дачном телепросмотре

28 мая состоялась встреча Группы пользователей данных (ГПД) телевизионных измерений с участием представителей телеканалов, Ассоциации производителей фирменных торговых марок «Русбренд», Национального рекламного альянса (НРА), рекламных агентств и исследовательской компании Mediascope. Основной темой встречи стала поставка на рынок объединенных данных о городском и дачном телепросмотре и связанная с этим отмена правила «21 дня».

Согласно этому правилу, все респонденты, которые не смотрели дома телевизор более чем 21 день, исключаются из итоговой выборки при расчете и поставке данных на рынок. Компания Mediascope подтвердила участникам встречи свою готовность начать поставку объединенных данных по аудитории ТВ в городе и на дачах с 1 августа 2019 года.

«Почти целый год Mediascope поставляет индустрии данные о дачном телепросмотре, которые позволяют считать рейтинги и понимать добавочный эффект дачного просмотра к классическому домашнему. Однако для полноценного использования этих данных в системе продаж телерекламы рынку необходима их интеграция с основной индустриальной поставкой с возможностью расчета охватов. Мы готовы начать поставку объединенных данных с 1 августа», - рассказала исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова.

Инициативу поддержали все участники заседания, отметив ее значимость для медиарекламного рынка в целом. «Точность измерений является фактором исключительной важности для рекламодателей, поэтому мы поддерживаем это решение, хотя считаем его в значительной мере компромиссным. Вместе с тем это решение показывает готовность телеканалов к конструктивному диалогу. Мы рады, что наши взгляды на дальнейшие шаги в развитии телеизмерений начинают сближаться», - отметил исполнительный директор НП «Русбренд» Алексей Поповичев.

Уже с 1 августа 2019 года Национальный рекламный альянс (НРА) начнет продажи телевизионной рекламы по объединенным данным. Этот факт подтвердил заместитель генерального директора Национального рекламного альянса (НРА) Сергей Коптев: «Для нас это принципиально важное индустриальное решение, поскольку оно является еще одним шагом к учету всего многообразия вариантов телесмотрения, которое существует на современном рынке. А туда, где есть признанные индустриальные измерения, приходит и монетизация. Мы должны монетизировать ТВ контент везде, где его потребляют. Дача – это очень российское явление, большая часть жизни страны. Мы очень ждали этих измерений, и готовы начать продажи рекламы по объединенным данным город+дача».

Группа пользователей данных (ГПД) основана в 2004 году как площадка для обсуждения вопросов, связанных с измерениями. Она объединяет экспертов рекламного рынка от коммуникационных агентств ­– членов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рекламодателей – членов НП «Русбренд» и телеканалов.

Измерение телепросмотра на дачах Mediascope запустила летом 2018 года. В нем принимают участие жители российских городов с населением более 100 тыс. человек в возрасте от 4-х лет, у которых есть дача или загородный дом с хотя бы одним работающим телевизором. В дачной панели сейчас находится около 1 тыс. домохозяйств.

Сбор данных об аудитории ТВ на дачах аналогичен технологии проекта TV Index: регистрация телепросмотра осуществляется с помощью специальных устройств – пиплметров с системой Audio Matching, которые устанавливаются на каждый телевизор на даче. Полученные данные ежедневно проходят несколько этапов автоматической проверки и валидации.

Наиболее высокий прирост к классическому домашнему просмотру дачи дают в летний сезон – на уровне 20% среди всего населения от 4-х лет. С приближением зимы объем телепросмотра на дачах постепенно снижается, но даже в зимние месяцы он дает порядка 3% прироста к домашнему.