Чем привлекли рекламодателей в России новые аудиопроекты

Рунет второй раз в своей истории пытается подхватить мировую моду на подкасты. Проекты в этом формате относительно недороги в производстве и запускаются практически каждую неделю, а наиболее успешные из них собирают по 10–20 тыс. прослушиваний за выпуск. За эту аудиторию уже готовы платить крупные рекламодатели, но оправдан ли такой ажиотаж или формат окажется пузырем, пока непонятно.

Попытка номер два

В России интерес к подкастам начался еще 15 лет назад. В 2004 году появился проект радио- и телеведущего Василия Стрельникова и его партнеров rpod.ru — платформа, где можно было выкладывать свои подкасты и слушать чужие. В 2008 году появился еще один подкаст-терминал PodFM, основанный Максимом Спиридоновым, позднее создавшим образовательный холдинг «Нетология-групп».

«В 2004 году я обнаружил большое количество подкастов в англоязычном мире, слушал американские подкасты, в то время как в России тогда никто и не слышал об этом формате. Помню, я вбил в поисковую строку "Яндекса" слово "подкаст", и "Яндекс" мне ничего не смог выдать»,— рассказывает Василий Стрельников. Его проекты не дожили до нового бума: rpod.ru объявил о закрытии в 2014 году, а запущенный в 2005 году The Big Podcast перестал обновляться чуть позже.

В 2019 году сообщения о том, что какое-либо медиа или журналист начинают делать свой подкаст, появляются практически каждую неделю. «Сменилось целое поколение, и новую аудиторию уже не устраивает качество контента в традиционных медиа, на ТВ и радио, они ищут альтернативу. Выросли скорости передачи информации, в кармане у каждого появился доступ ко всему миру, что упростило доступ к подкастам»,— рассуждает Василий Стрельников. Подкасты — это формат, который вписывается и в тренд на персонализацию в медиа: каждый может слушать то, что ему интересно, от пятичасовых диджей-сетов до политических дискуссий, добавляет он.

Исследований, которые достоверно оценивали бы объем рынка подкастов в России и их аудиторию, пока нет. Крупнейшие платформы, включая Google и Apple, также не спешат называть цифры. В «ВКонтакте», запустившем сервис «Подкасты» в сентябре 2018 года, сейчас около 2 тыс. подкастеров, которые выпустили более 50 тыс. эпизодов, говорит глава продвижения сервиса Наталья Алимова, но не называет абсолютных цифр по аудитории. На «Яндекс.Музыке», где подкасты появились в декабре 2018 года, сейчас более 1,1 тыс. их наименований, меньше чем за год подкасты послушали хотя бы один раз около 1 млн человек, аудитория растет, говорят в сервисе.

Если исходить из того, что в России успешный подкаст собирает в среднем от 10–20 тыс. прослушиваний, а в Apple Podcasts около 30 успешных проектов, то аудитория всех подкастов может составлять до 1 млн россиян, оценивает шеф-редактор «МБХ медиа», выпускающего четыре подкаста, Сергей Простаков. Основатель студии по производству подкастов «Либо / либо» Лика Кремер дает похожую оценку аудитории, уточняя, что речь идет только о тех, кто использует подкаст-приложения для прослушивания. Основатель проекта «Полка» и подкаста «Ток» Юрий Сапрыкин оценивает аудиторию подкастов в России в «несколько сотен тысяч». Пока слушателей «гораздо меньше миллиона, но эта аудитория быстро растет», говорит сооснователь подкаста «Норм» Дарья Черкудинова.

С чего все начиналось

Первый пик популярности подкастов пришелся на середину 2000-х годов, тогда появилось и само слово «подкаст» — от iPod и broadcast («вещание»). В феврале 2004 года британский журналист Бен Хаммерсли уже закончил статью о новом явлении для колонки в The Guardian, когда ему позвонили из службы выпуска и сказали, что надо дописать еще одну строку. Тот, недолго думая, приписал: «А как мы должны называть этот новый феномен — аудиоблоги? Может, подкасты?» Журналист в тот вечер писал о набиравшем популярность формате распространения информации — периодическом выпуске аудиофайлов (иногда видео), которые пользователи могли скачать в интернете и прослушать в любое время. Сам феномен зародился еще в начале 1990-х годов, но больше десятилетия у него не было такого названия.

По данным компании Edison Research, аудитория подкастов в США продолжает расти: в 2019 году их слушает 51% американцев (против 44% в 2018-м), 32% американцев слушают подкасты ежемесячно (против 26% в прошлом году), а 22% — еженедельно (17% в прошлом году). «Растущий тренд на потребление медиаконтента везде и в любой момент создает огромные возможности для цифровых медиа, важным компонентом которых являются подкасты,— считает партнер PwC Дэвид Силверман.— Дома через смарт-колонку, на работе на ПК или где угодно на мобильном устройстве все больше американцев слушают в разные моменты жизни, создавая надежную платформу для подкастов».

 ПО ТЕМЕ:  Радиостанция «Маяк» объявила о запуске собственной Премии для авторов подкастов

По прогнозам Бюро интерактивной рекламы (IAB) и консалтинговой компании PwC, ежегодно выпускающих доклад о рынке подкастов, к 2021 году его объем достигнет $1 млрд, тогда как в 2018 году он составлял $479,1 млн. Как ранее высказывался гендиректор компании Stitcher, специализирующейся на подкастах, Эрик Дин, переломным моментом стал 2014 год и выход Serial — журналистского расследования громких преступлений в форме подкаста, остающегося и сейчас одним из самых популярных. Именно после этого крупные рекламные компании всерьез обратили внимание на этот сектор.

Рост популярности формата привлекает в эту сферу и игроков, не специализирующихся на подкастах: так, в феврале стриминговый музыкальный сервис Spotify купил два подкастинговых стартапа — Gimlet и Anchor, а также сообщил, что собирается потратить на приобретения в этой сфере $400–500 млн в 2019 году. Недавно созданные платформы для подкастов Luminary (позиционирует себя как «Netflix в мире подкастов») и Himalaya уже привлекли по $100 млн, а четвертая по размеру радиовещательная компания США Entercom приобрела 45% в компании Cadence13, специализирующейся на подкастах. Летом 2018 года собственную платформу для подкастов запустил Google — Google Podcasts, есть своя платформа для прослушивания подкастов и у Apple.

Именно возникновение масштабных платформ для прослушивания подкастов стало одной из составляющих их нынешнего успеха: прослушав заинтересовавший его подкаст, пользователь можно продолжать находить все новый контент на той же платформе, которая сама будет рекомендовать ему подкасты на основании уже прослушанных. Уже сейчас на некоторых платформах возможен поиск не только по названию, но и по теме подкаста, а как говорил глава Google Podcasts Зак Рено-Ведин, в будущем все подкасты будут переведены в текстовый формат, так что их содержание будет индексироваться поисковиком.

Растет аудитория подкастов и в мире в целом, хотя их рынки на языках, отличных от английского, остаются сравнительно скромными. По данным исследовательской компании Ovum, в 2016 году в мире в целом было 287 млн слушателей подкастов, к 2023 году их число вырастет до 1,85 млрд. Выручка мирового рынка подкастов уже достигает $1 млрд, а к 2022 году должна удвоиться.

Большие планы

Участники рынка рассчитывают на рост аудитории в несколько раз. Помимо подписчиков подкаст-приложений есть «немаленькая» аудитория сайтов радиостанций, которые слушают эфиры, выложенные на сайте, она уже привыкла потреблять аудио в режиме on demand, но еще не знает о подкастах, в том числе за счет нее в ближайший год размер аудитории подкастов в России как минимум удвоится, прогнозирует Лика Кремер.

Хотя бы один подкаст Sports.ru послушали пока лишь чуть более 500 тыс. человек, а это меньше 5% месячной аудитории издания, подсчитал его сооснователь Дмитрий Навоша. «Это оставляет еще существенное пространство для роста, раза в два-три так уж точно»,— надеется он.

Ограничивает рост рынка пока то, что у аудитории «нет привычки, нет удобной универсальной для всех платформы, нет хитов, которые потащили бы рынок за собой», говорит Юрий Сапрыкин, добавляя, что «последнее точно появится». В этом направлении российские подкастеры вдохновляются в том числе зарубежными примерами. «Очень сильное впечатление производит то, что делается в этом жанре на англоязычном рынке, в первую очередь подкасты Vox и их главного редактора Эзры Кляйна. То, что делает BBC, особенно подкаст Arts & Ideas. Авторы больших многочасовых подкастов-интервью — Джо Роган, Тим Феррис, Сэм Харрис. Подкаст 99% Invisible, непревзойденный по части рассказывания историй»,— перечисляет господин Сапрыкин.

Подкасты — это именно та форма, в которую переходит сейчас традиционное разговорное радио — из эфирного потока в отдельные аудиофайлы в сети, считает Юрий Сапрыкин. «Еще год-полтора назад этот рынок в России находился на уровне, близком к нулю, и расти — как минимум в относительных показателях — он неизбежно будет быстрее, чем YouTube и все остальное»,— уверен он.

Рынок начнет по-настоящему расти, только когда туда придут большие деньги, уверена главный редактор «Лайфхакера» Полина Накрайникова. «Сейчас российские подкасты делаются скорее из общего энтузиазма и воодушевления, чем из желания заработать. Деньги точно придут и уже приходят, но вопрос, будут ли они большими, остается открытым»,— рассуждает она.

Сколько стоит сделать подкаст

Большие деньги в подкаст-проекты, судя по всему, пока не вкладываются — впрочем, они их и не требуют. Опрошенные “Ъ” создатели подкастов не раскрывают свои затраты, но часто подчеркивают, что они были небольшими. Лика Кремер называет сумму вложений в свою студию «скромной» и указывает, что пока самая большая часть расходов в ее проекте — это гонорары. Инвестором студии Лики Кремер и Кати Кронгауз «Либо/Либо» стал бывший акционер «ВКонтакте» Лев Левиев, который также не раскрыл “Ъ” сумму своих вложений в проект.

Юрий Сапрыкин называет сумму вложений «ничтожной». «Окупаемость, можно сказать, уже достигнута — за счет нескольких партнерских интеграций»,— уточняет он. Затраты на выпуск составляют около 15–35 тыс. руб. в зависимости от количества интервью и работы звукорежиссера, оценивает Дарья Черкудинова. «Но начинали мы с практически нулевых затрат, долгое время тратили 2 тыс. руб. на студию в месяц и $20 на хостинг»,— говорит она.

«Подкасты для "Лайфхакера" — это эксперимент, поэтому мы не спешим вкладывать в него гигантские суммы. Основные затраты составляет зарплатный фонд. Мы предпочитаем записываться в редакции, поэтому экономим на звукозаписывающих студиях, кроме того, у членов команды, которые работают удаленно, есть собственная техника»,— говорит Полина Накрайникова.

Инвестиции «МБХ медиа» в запись подкастов Сергей Простаков оценивает в 60–70 тыс. руб. «Это два микрофона, две стойки и два рекодера»,— поясняет он. Подкасты записываются силами штатных сотрудников, при этом в перспективе у «МБХ медиа» появится новая статья расходов в зарплатном фонде: издание планирует нанять менеджера по подкастам. «В целом мы видим, что появляется новая профессия — менеджер по подкастам, или продюсер подкастов. По мере усиления конкуренции эти люди будут очень востребованы»,— прогнозирует он.

В целом, начинающему подкастеру на два голоса нужен рекордер, который стоит около 15 тыс. руб., два микрофона, которые можно найти по цене от 10 тыс. руб., а также подписка на программу для монтажа вроде Adobe Audition — 2–3 тыс. руб. в месяц, перечисляет Сергей Простаков. «Арендовать студию, думаю, не обязательно — записываться можно практически в любом помещении, где нет сильного эха. В то же время на технике экономить нельзя — некоторые говорят, что для записи подкаста достаточно простого диктофона на телефоне, но это неправда. На рынке жуткая война за качество, в том числе качество звука, а в Telegram-каналах для подкастеров часто указывают на недоделки»,— говорит он.

Что приносит деньги

Пока американские компании тратят на рекламу в подкастах около $500 млн в год (исследование IAB и PwC), российские цифры гораздо более скромны, возможно, в десятки раз меньше, признают участники рынка. «О прибыльности и сформировавшемся рынке пока говорить рано. Но тем, кто делает хороший и интересный продукт и правильно его продвигает, зарабатывать, безусловно, удается»,— отмечает Лика Кремер.

Большую часть доходов российским подкаст-проектам приносят рекламные интеграции и спонсорство. По данным опрошенных “Ъ” участников рынка, цены за рекламную интеграцию составляют от 1 до 5 руб. за прослушивание, цены за спонсорство еще не установились. «Самый значительный доход "Лайфхакеру" приносят партнерские подкасты, то есть, по сути, высококачественная нативная реклама в аудиоформате. Можно сказать, что один выпуск сейчас стоит относительно недорого по сравнению с классическими форматами: рынок уже готов платить десятки тысяч рублей, но не сотни»,— говорит Полина Накрайникова.

По итогам 2019 года подкаст-направление прибыльно для Sports.ru, хотя «тут пока скорее про рост, чем про прибыль», говорит Дмитрий Навоша. По его словам, у издания сейчас два спонсорских подкаста, еще в двух оно продает разовые нативные размещения. «Но будет больше спонсорских: долгосрочные отношения с рекламодателем всегда комфортнее разовых или краткосрочных»,— отмечает он. Кроме того, отдельные интеграции «сильно дешевле, чем долгосрочный спонсорский проект».

Так как подкасты новый для рекламодателей формат, пока есть определенные барьеры, связанные с гармоничным встраиванием сообщений в контент, отмечают участники рынка. «Рынок подкастов и их аудитория интересны рекламодателям, но они часто не знают, как туда зайти: подкаст довольно личная история, и любая реклама воспринимается там более остро, чем где бы то ни было»,— поясняет Полина Накрайникова.

Некоторые рассчитывают, что подкаст-проекты смогут привлечь часть рекламодателей, которые сейчас размещают рекламу на традиционном радио. В ближайшие два-три года рынок подкастов имеет все шансы «откусить» около 4% рынка радио, а дальше расти на 10–20% ежегодно, полагает Лика Кремер.

«От радио только ленивый не пытается откусить, но пока только пощипывает»,— ироничен глава «ГПМ Радио» («Авторадио», «Радио Energy» и др.) Юрий Костин. Он уверен, что радиостанции сами смогут производить подкасты и нарастить рекламные продажи за счет подобных дополнительных аудиосервисов. «Подкасты возвращают нас к временам, когда радио слушали не фоном, а вовлеченно»,— добавляет он.

При этом, по данным опроса Meduza, аудитории радио и подкастов мало пересекаются: 45% слушателей подкастов вообще не слушают радио. «Для брендов это, скорее, возможность получить новую аудиторию, до которой сложно дотянуться»,— считает коммерческий директор контент-бюро «Продано!» Максим Новиков. Возможно, подкасты станут источником дополнительных денег и для всей диджитал-рекламы, надеется он, покупая размещение в подкасте, рекламодатели часто приобретают баннеры или нативные материалы, которые связаны с выпуском.

Контакт со слушателем

Подкаст-проектам уже удается привлекать в качестве рекламодателей крупные бренды, которые готовы платить не только за небольшие интеграции, но и спонсировать целый проект. Так, например, подкасты Meduza спонсируют «Фрутоняня» (подкаст «Сперва роди»), Smartwater («Так и будет») и фармкомпания «Новартис» («История болезни»), подкаст «Деньги пришли» Ильи Красильщика и Александра Поливанова производится в партнерстве с Альфа-банком, один из подкастов Sports.ru Green Room про спортивный маркетинг спонсирует «МегаФон».

Для «МегаФона» подкасты в первую очередь имиджевый инструмент. «Если говорить про эффективность, то стоимость контакта в подкасте в два-три раза ниже, чем в стандартном контентном спецпроекте. Между тем, когда речь о продуктовых интеграциях, нужно помнить, что в формате подкаста у нас нет возможности отследить переходы и конверсии, поэтому важно понимать качественные показатели: реакцию аудитории, дослушиваемость, рейтинги»,— рассказывает директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «МегаФона» Снежана Черногорцева. Спонсорство подкастов сложнее, чем единичные рекламные интеграции, но в долгосрочной перспективе компания ожидает от них большей отдачи, говорит она. Помимо Sports.ru «МегаФон» рассматривает еще несколько спонсорских проектов с другими соавторами. «При этом мы не отказываемся от стандартных рекламных интеграций как дополнительного инструмента в рамках рекламных кампаний. Он точечно используется для продуктов»,— отмечает госпожа Черногорцева.

Стоимость поддержки подкаста «Деньги пришли» невысока, затраты сравнимы с небольшой кампанией в социальных сетях, говорит директор по маркетингу Альфа-банка Алексей Гиязов. «Мы предпочли создать свой подкаст в первую очередь потому, что существующие подкасты предлагают не слишком интересные форматы рекламных коммуникаций — обычно это просто 30-секундный рекламный ролик, не сильно нативный. Нам интересно встраивать наш бренд более естественным образом»,— поясняет он.

Несмотря на рост аудитории и интерес со стороны рекламодателей, никаких гарантий, что заново зарождающийся рынок подкастов не схлопнется, так в полной мере и не возникнув, до сих пор нет, констатирует Дарья Черкудинова. Тем интереснее на нем работать, считает она, пытаясь «раскачать его так, чтобы он все-таки стал заметным».

Фото: Reuters
Авторы: Валерия Лебедева, Яна Рождественская, Кирилл Сарханянц | kommersant.ru