Аудитория музыкального стриминга перераспределилась

Большая часть подписчиков ушедших иностранных музыкальных сервисов перешли на российские альтернативные платформы, выяснили в Kantar. Тем не менее избежать роста пиратства не удалось: доля пользователей, которые теперь предпочитают нелегальные сервисы, выросла до 9,8% в августе против 6,2% в начале года. По словам экспертов, к пиратам склонны переходить пользователи старше 30 лет, которые слушают музыку альбомами, а не плейлистами, и более чувствительны к потере иностранных новинок.

К августу 14% пользователей ушедших из России иностранных музыкальных стримингов перешли на пиратские ресурсы, следует из опроса среди жителей городов России, проведенного исследовательской группой Kantar в августе 2022 года (есть у Ъ). В нем участвовали 2,5 тыс. граждан в возрасте от 16 до 55 лет в городах России с населением более 100 тыс. человек.

В результате перераспределения аудитории общая доля пользователей, которые предпочитают пиратские сервисы легальным, выросла: если в январе—феврале об этом заявляли 6,2% опрошенных, то в августе — уже 9,8%. Доля граждан, которые пользуются легальными сервисами музыки, снизилась по сравнению с началом года с 83% до 78%.

Spotify приостановил работу в России в апреле 2022 года. Apple перестала принимать платежи за подписку на Apple Music с российских карт в марте, в то же время YouTube отключил доступ к подписке YouTube Music. Основная часть их аудитории, согласно тому же опросу (83%), перешла на аналогичные российские сервисы.

Самым популярным выбором стала «Яндекс Музыка»: на нее перешли 83% бывших подписчиков Apple Music, 71% подписчиков YouTube Music и 65% клиентов Spotify. «По итогам второго квартала у "Яндекс.Плюса" было уже 13,7 млн подписчиков, что на 1,5 млн больше, чем в первом квартале. "Плюс" получил часть новых подписчиков от ушедших музыкальных стримингов, но это лишь один из факторов роста»,— заявили Ъ в "Яндексе", не раскрыв показателей отдельно по «Яндекс.Музыке». В компании рассчитывают на рост доходов сервиса по итогам года.

На втором месте по популярности среди бывших пользователей иностранных сервисов, по данным Kantar, оказалась «VK Музыка», на третьем — МТС Music, на четвертом — «Звук» (ранее «СберЗвук»). В МТС заявили Ъ, что с марта аудитория сервиса выросла на 35%, в том числе за счет ухода зарубежных конкурентов, но последние дали «незначительный процент». В VK отказались от комментариев, в «Звуке» не ответили на запрос.

Николай Дуксин, директор музыкальной экосистемы и департамента видеоконтента VK, в интервью Ъ 23 августа:

«У нас высока доля локального контента в потреблении музыки, можно называть разные цифры и о них можно спорить, все зависит от витрины, о которой мы говорим».

Те 14% пользователей иностранных сервисов, которые перешли к нелегальным сервисам, скорее всего, относятся к аудитории старше 30 лет, полагает управляющий партнер Zvonko Group Дмитрий Коннов: «Эти пользователи привыкли слушать музыку не плейлистами, а альбомами и отдельными треками, которые они могут скачать у пиратов в формате mp3. Для этой же аудитории наиболее болезненной оказалась потеря иностранных новинок — их музыкальный вкус уже устоялся, и для них более критично не увидеть в сервисе новых песен, например, Rammstein или Мадонны». В результате у аудитории теряется мотивация продлевать подписку, хотя она и не является основной, добавляет Дмитрий Коннов. О том, что российские стриминги начали терять музыкальные новинки, Ъ сообщал 14 марта.

Более молодая аудитория, по словам Дмитрия Коннова, ожидаемо переключилась на российские сервисы, так как имеет устоявшуюся привычку к технологиям, которые они предлагают, в том числе рекомендациям: «Пользователь музыкального стриминга, который его действительно распробовал, остается, а пиратам создавать такие технические решения не по карману». Главный редактор InterMedia Евгений Сафронов отмечает два фактора, действующих разнонаправленно: «Для пользователя важна полнота каталога — пираты здесь всегда будут впереди, и удобство — здесь первенство за легальными сервисами».