Александр Полесицкий: "На радиорынке России хватает парадоксов".


Текстовая версия


Александр ПолесицкийРадиостанции "Европа Плюс", одной из немногих отечественных станций, входящих в крупный международный холдинг (французский Lagardere), все 13 лет своего существования удавалось держаться в пятерке лидеров. Такая стабильность невозможна без постоянного изучения аудитории и оперативной реакции на перемены. Именно поэтому о процессах на радиорынке "Фокус" решил поговорить с генеральным директором "Европы Плюс" Александром Полесицким.

Существует мировая практика формирования аудитории радиостанции, определенные правила. Руководствуются ли этими правилами отечественные радиостанции? Или работают "по-местечковому"?

- К нашему счастью, многие игроки нынешнего российского радийного рынка об этих правилах не имеют представления. Это нам на руку.

Не имеют представления или не хотят руководствоваться этими правилами?

- Некоторые не имеют представления, работают интуитивно. Это было особенно характерно для периода зарождения радиорынка - в начале 90-х. В Москве спустя какое-то время ситуация изменилась, но в регионах такое до сих пор считается нормальным.

Этим, кстати, объясняются последние процессы вне Москвы. Есть тенденция: когда сетевые радиостанции из Москвы приходят в другие города, они достаточно быстро начинают побеждать радиостанции местные. Исключения бывают, но редко. Тогда как в мире тенденция, как правило, обратная: cчитается, что у местных радиостанций всегда есть преимущества перед чужими, вещающими из центра. Ведь радио - это собеседник, достаточно близкий к радиослушателю. Чем он ближе, тем больше шансов, что у тебя будет своя аудитория. В России же получается парадокс - вроде бы чужие, далекие московские радиостанции лучше умеют находить дорогу к сердцам слушателей, чем местные.

Чем это объяснить?

- У столичных радиостанций больше опыта, больше инструментов, меньше интуитивности в подходе. Время романтизма на радио прошло. Настало время маркетинга и использования соответствующих инструментов. Но это, конечно, не исключает вдохновение и талант. Выигрывает тот, у которого креативная часть талантливей. Но и без маркетинга работать бессмысленно. Правильный маркетинг - это еще и деньги. Мы тратим достаточно много на изучение аудиторий - чтобы правильно понимать, где в данный момент та ниша, которую нужно занять.

Каким же образом радиостанции находят свою аудиторию?

- Есть два пути. Нравится мне, скажем, молодежная музыка прогрессивных направений. И мне приятно было бы сделать радио с такой музыкой. Такой подход часто практиковали: я делаю радио для себя и для тех, кто со мной солидарен в музыке, или, иначе, ориентируясь на предпочтения той аудитории, которая мне самому интересна и кажется выгодной с финансовой стороны.

Этот субъективистский подход бессмыслен и непродуктивен. Начинать все же нужно с исследования рынка, с оценки ситуации. Сейчас рынок чрезвычайно насыщен. Парадокс: радиостанций в Москве больше, чем во многих европейских столицах, но они часто очень похожи друг на друга. Новые станции пытаются скопировать рейтинговые проекты, полагая, что таким образом можно повторить успех оригинала. Вот и получается, что радиостанций много, а музыкального разнообразия нет. Мы живем с кучей радиостанций, на которых крутится одна и та же музыка, хотя при этом в эфире нет, например, нормальной классической или современной танцевальной джазовой музыки.

Если многие радиостанции в Москве напоминают друг друга, значит, должны пересекаться и аудитории этих радиостанций?

- Начнем с того, что обычно человек слушает не менее четырех радиостанций. Есть одна любимая и несколько таких, к которым он обращается достаточно регулярно. Естественно, аудитории радиостанций пересекаются, иначе и быть не может. Например, "Европа Плюс" всегда пересекалась по аудитории с "Русским радио", хотя форматы совершенно разные. Да, у слушателя есть предпочтения. Есть такие, которые любой музыке предпочтут ту, которая звучит на "Русском радио", а есть те, кто любой музыке предпочтут ту, что звучит на "Шансоне". Но ни один нормальный человек (я имею в виду - не музыкальный фанат) не будет слушать один только "Шансон", одно только "Русское радио". На других радиостанциях он будет искать что-то еще.

Каково соотношение "нормальных радиослушателей" и "фанатов" у наших радиостанций?

- У разных радиостанций - разное количество фанатов. Есть большое количество людей, для которых самое главное - эффект новизны. Поэтому часто достаточно велик, условно говоря, процент самых верных слушателей у радиостанции новой. Второй вариант - с узкими форматами: чем уже формат радиостанции, тем больше в структуре ее аудитории будет фанатов.

Появляется новая радиостанция, похожая форматом, скажем, на "Европу Плюс". Пытается перетянуть часть вашей аудитории. Вы каким-то образом пытаетесь этому противодействовать?

- Совершенно не пытаемся. У нас нет "летучих отрядов" или каких-то способов влияния на то, что делает в эфире наш конкурент. Мы делаем свой продукт. Известно, что в жизни каждой новой радиостанции есть период первоначального интереса, период взлета. А дальше - либо стабилизация, либо, когда станция достигает максимально возможного своего потенциала, она занимает то место, на котором и должна быть.

Сейчас разноформатные радиостанции объединяются в холдинги, рынок сегментируется. Можно ли эти процессы соотнести с формированием в Москве узкоцелевой аудитории?

- Разноформатные узконаправленные радиостанции появляются не потому, что они в холдингах, а потому, что такова тенденция развития рынка. Чем дальше развивается рынок, тем он больше сегментируется и тем больше происходит его узкое форматирование. Каждый стремится развестись со своими конкурентами, чтобы отличаться. Появляются радиостанции с танцевальной молодежной музыкой или радиостанции, скажем, для радиослушателей средних лет, русскоязычные с плей-листом, русскоязычные ретро, русскоязычные шансонье и т. д. - все это объясняется требованием рынка, чтобы радиостанции отличались одна от другой. Ведь чем больше они будут походить одна на другую, тем хуже будет положение на рынке каждой последующей.

А формирование холдингов - это стремление консолидировать ресурсы. Понятно, что управлять пятью радиостанциями из одного центра дешевле, чем каждой в отдельности. Таким образом экономятся издержки и увеличивается прибыль.

Эти процессы сходны с западными?

- Несомненно. Но на Западе радиостанции более четко форматированы и поэтому больше отличаются друг от друга. Там больше информационных радиостанций. Но в принципе процессы похожи. Думаю, в конечном счете мы придем к западному образцу построения радиорынка.

Чего сейчас не хватает нам?

- Денег. Надо, чтобы на рынке увеличивалось количество рекламных денег. Наш рынок по показателям несопоставим с английским или французским. Радиостанция для геев в Париже с аудиторией в 1% может чувствовать себя с точки зрения доходов совершенно спокойно. А у нас с таким процентом далеко не уедешь. Когда у нас вырастет рынок до такой степени, что и 1% будет достаточно, чтобы окупаться и еще хозяевам что-то платить, тогда появится и радио для геев (если, конечно, его не запретят), и радио для китайского населения Москвы, и радио для людей с восточными традициями и т. д. Словом, куча форматов, которых раньше не было.

Валентин Анохин
Русский Фокус


6848 ONAIR.RU 04.06.2003 TEXT Прислать свою новость!






УСПЕШНОЕ РАЗРЕШЕНИЕ СЛОЖНЫХ СПОРОВ ПО НАЛОГАМ. ГАРАНТИИ. ПОДРОБНОСТИ


Перекресток

OnAir.ru

При полном или частичном использовании материалов активная индексируемая ссылка на сайт OnAir.Ru обязательна! Портал работает на PortalBuilder2 R5 HP.Свидетельство на товарный знак №264601, №264991 Российское агентство по патентам и товарным знакам.

Условия использования - Политика конфиденциальности - О защите персональных данных

- Мобильная версия сайта