ЕМГ нарастила рекламную долю. Дарья Чуйкова об изменениях в холдинге спустя полгода нового руководства


Текстовая версия


После смены владельцев Европейской Медиагруппы перемены затронули и входящие в холдинг структуры; так, полгода назад сменилось руководство сейлс-хауза «Медиа Плюс», который возглавила бывший гендиректор РА «Объединенные Медиа» Дарья Чуйкова. Шесть месяцев – небольшой, но для первых итогов – достаточный срок. Sostav.ru беседует с вице-президентом ЕМГ по коммерческой деятельности о достижениях и планах подотчетной ей структуры, а также о состоянии радиорынка в целом.

OnAir.ru - ЕМГ нарастила рекламную долю. Дарья Чуйкова об изменениях в холдинге спустя полгода нового руководстваПрошло примерно полгода с тех пор как вы возглавили коммерческую службу ЕМГ. Можете ли вы поделиться какими-то финансовыми показателями компании за это время? Изменился ли клиентский пул?

Клиентский пул не изменился, мы работаем со всем рынком. Вместе с тем, нам удалось нарастить объемы: например, в четвертом квартале прошлого года наша доля составила более 50% по данным мониторинга рекламы TNS, тогда как раньше она была не более 42%. Если в целом, то за год мы выросли по радио более чем на 30%, причем основной рост, как и у всех, был за последние шесть месяцев.

За счет чего в первую очередь? Появились какие-то новые игроки?

Осенью у нас поменялся состав «Тотального радио», мы создали несколько другой продукт и, расширив охват, существенно снизили CPT (стоимость за тысячу контактов). Это дало очень большой отклик, в первый же день после вхождения в «Тотальное радио» радиостанций Krutoy Media мы подписали первый контракт.

Плюс, как вы знаете, у нас произошла смена команды, и, естественно, мы старались привлечь самых квалифицированных людей, которые работают на рынке. К тому же те специалисты, которые давно уже были готовы расти внутри компании, приобрели новый статус, а это всегда очень мотивирует.

И насколько вам удалось понизить CPT?

Более чем на 10%. В первую очередь, благодаря тому, что мы серьезно расширились: в прошлом году у нас было тринадцать станций по Москве, а сейчас – шестнадцать.

А что происходило на интернет-направлении?

Здесь мы серьезно расширили пул наших площадок: сейчас мы находимся на четвертом месте по рынку с охватом более 27 миллионов пользователей. При этом все возможности, которые сейчас предоставляет интернет, у нас есть, но нам удалось создать отдельные продукты, которые отвечают потребностям рекламодателей: например, необходимо найти тех, кто хочет купить автомобили конкретной марки – наш софт позволяет найти эту аудиторию. Причем с жесткими рамками поиска: не просто тех, кто ищет картинки с автомобилем, но тех, кто запрашивает дилеров, цены и т. д.

Также мы запустили кроссмедийные проекты. Кроссмедиа – это то, что уже давно присутствует на рынке, но, наверное, ни у одного холдинга нет сегодня возможности охватить одновременно 16 радиостанций и около 150 digital-площадок. Таким образом, кроссмедиа – один из наших уникальных сервисов. К тому же у нас расширился состав креативного подразделения: мы сами производим баннеры, пишем ролики, делаем все исполнение – начиная c дизайна презентаций, и заканчивая тем, как можно представить спецпроект. Мы проводим предварительные тесты кампаний, которые позволяют нам определить наиболее правильные для конкретной задачи настройки, и в дальнейшем, на базе собстенного пост-вью и пост-клик отчета принимать максимально верные решения.

И каков общий рост по интернету?

По продукту «В Фокусе» рост доходов в 2012 году составил 30%. Мы считаем, что интернет может расти более динамично, и активно развиваем это направление. Кроме того, мы создали еще один продукт на базе RTB. Сейчас эта технология активно обсуждается на рынке, а поскольку мы работаем с большим количеством сайтов, для нас она удобнее.

Если я правильно понимаю, объем этого сервиса пока небольшой?

Мы его запустили только неделю назад и сейчас проводим тесты.

Давайте тогда от сервисов перейдем к рекламодателям. Кто в последнее время был активнее всего? – На радио и в интернете.

Что касается прошлого года, то очень большим подспорьем для всего радиорынка было сокращение наружной рекламы. При этом очень сильно вырос автосегмент (у всех, и, естественно, у нас), а также недвижимость и строительство. Вместе с тем было определенное снижение по ритейлу. Сейчас, в начале года, мы видим, что ритейл опять растет, и я думаю, он вернется на свои позиции и, минимум, выйдет на объем 2011 года по доле.

Есть кто-то, кто более активен на федеральном или на местном уровне?

И федеральный, и региональный рынок сейчас развивается очень динамично. Темп роста, который был задан в 2012 году, сохраняется; может быть, чуть менее интенсивно, но рост наблюдается намного выше среднерыночного по радио уровня. Как я уже говорила, в прошлом году на федеральном рынке лучшую динамику показали авто, финансовый сектор и недвижимость, а в регионах - недвижимость и медицина, при этом падение в категории «ритейл» налицо и здесь.

Сейчас очень активно обсуждается, уместно ли предлагать клиентам, которые в своих кампаниях стабильно выбирают национальный охват, точечное размещение в регионах. Несколько лет назад, когда мультилокальный сервис только зарождался, также стоял вопрос о том, что эффективнее для рекламодателей, которые хотят задействовать в своей кампании больше 10 городов. В итоге эксперты и маркетологи пришли к выводу, что определенный охват возможен только при размещении на федеральном уровне. Поскольку любая реклама работает не только на продажу, но и на знание бренда, на имидж, на лояльность, и когда городов становится больше 10-15, стоимость контакта в федеральном размещении становится меньше, чем точечная закупка.

А что сейчас в целом происходит в регионах?

В регионах в прошлом году был серезный рост – около 18%. Во-первых, потому что рынок возвращается на докризисный уровень; во-вторых, необходимость в мультилокальных кампаниях возрастает год от года, что абсолютно нормально, поскольку бизнес растет, и у клиентов появляются новые потребности.

Наконец, региональный рынок с каждым годом становится все более изученным. Например, когда мы в нашей кампании задействуем какие-то города, которые не меряет TNS, то к этим городам у нас отдельное внимание, мы приезжаем на все локальные конференции и слеты радиосообществ и узнаем, что происходит внутри рынка. Эти связи растут год от года, и, в результате, на основе этой информации, а также нашего опыта в размещении и планировании, мы можем рассчитывать кампании более качественно.

А насколько малые города в принципе интересны рекламодателю?

Безусловно, города 100 000+ запрашиваются реже, чем города-миллионники или города 500 000+; так устроен рынок. Но мы, в зависимости от целей и задач клиента, можем предложить самые разные варианты размещения, поскольку работаем более чем с 1200 радиостанциями России и размещаем около 60% всех мультилокальных бюджетов.

Некоторые радиоэксперты утверждают, что доля радио в медиамиксе должна быть в два, а то и в три раза выше нынешней. Вы видите какие-нибудь пути к достижению такого уровня?

Да, такое мнение, что доля радио занижена, есть; хотя в последние 2 года мы наблюдаем по ней небольшой рост. Вместе с тем для более серьезной и устойчивой тенденции необходимо дальнейшее улучшение сервиса и эффективный ответ на вызовы цифровой эпохи: с «цифрой» мы получим слушание радио в новых средах и новые возможности для доставки рекламного контента потребителю.

При всем при этом я бы отметила, что в прошлом году доля радио в рекламном пироге увеличилась, чего не происходило очень давно. Москва за год выросла на 25%, а рынок даже в докризисные периоды редко рос такими темпами. Эта тенденция продолжается, и мы и наши партнеры считаем, что в 2013 году рост будет в районе 18-20% по рынку Москва-сеть.

Опять же, за счет «наружки»?

Нет, не только. «Наружка» – это отдельная история. На радио стали приходить новые рекламодатели. Во многом благодаря тому, что радио – очень «быстрое» медиа, которое вас ничем не связывает. Вам не нужно держать планшет в руках, смотреть в экран телевизора или компьютера; нужно просто куда-то двигаться, или, наоборот, сидеть на одном месте и спокойно заниматься чем-то своим. В прошлом году я видела, как не только мы, но и многие другие станции получали рекламодателей из глянцевой прессы и с телевидения.

К тому же радио стало давать гораздо больше возможностей, пользоваться инструментами кроссмедиа – на пару с интернетом, и это их взаимно усиливает. Наконец, радио стало активнее использовать свои возможности в BTL, ивентах, собственных концертах и так далее. Это нестандартные каналы коммуникации, которые позволяют получить дополнительную лояльность от клиентов. Вместе с тем самое важное – не то, что делаем мы, а то, что делают сами радиостанции, как они общаются со своей аудиторией и улавливают ее настроения. В этом смысле в последнее время вышло много интересных проектов.

К слову об аудитории, что в этом году произошло с возрастной маркировкой? Она как-то сказалась на продажах и позиции рекламодателей, или все прошло гладко?

Я слышала разные отклики со стороны экспертов. В целом все сходятся, что существенного негатива это не вызвало. Что касается нас, то, в случае каких-то спорных историй, наша креативная служба помогает клиенту интересно донести информацию, и при этом проставить маркировку.

Насколько я понимаю, прошедший год можно считать для коммерческой службы ЕМГ удачным. Какие у вас планы на нынешний?

Мы привыкли мыслить стратегически и ставить перед собой долгосрочные цели, так что планов много. На этот год у нас есть три направления: «Тотальное радио», региональные возможности и интернет. Про интернет я уже говорила, а в рамках регионов у нас есть очень серьезная задача. Мы лидер на этом рынке, и нам необходимо предлагать индустриальные решения – что-то, что поможет игрокам отслеживать рекламные кампании и видеть основные процессы в отрасли.

Кроме того мы постоянно работаем над проектом «Тотальное радио». В этом году в нем появятся новые участники. Плюс мы сделали несколько новых пакетов, которые направлены на более точечные целевые группы, и в ближайшее время сообщим об этом рынку. Таким образом, у нас будет основной пакет «Тотального радио» и еще четыре пакета, которые мы в марте начнем активно продавать.

Давайте поговорим о прогнозах на следующий год. Чего вы ожидаете от рынка? Насчет роста в 18-20% понятно. Есть ли еще значимые тренды?

Мне кажется, этот год будет не менее интересным на события, чем 2012. В каком-то смысле нам повезло, поскольку мы живем в переходное время, когда рынок проходит очередной виток развития. Очень много новых инструментов появляется, очень много новых возможностей, и это позволяет всем расти и развиваться.

Что касается роста, то по Москве в первом полугодии и за год это будет не менее 18% . По регионам мне сложно давать какой-либо прогноз, потому что сейчас мы видим здесь совершенно исключительную динамику.

www.sostav.ru


3054 ONAIR.RU 03.03.2013 TEXT Прислать свою новость!






ГАРАНТИЯ ЗАЩИТЫ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОТ НЕДОБРОСОВЕСТНЫХ ПРОДАВЦОВ. ДАЛЕЕ



OnAir.ru

При полном или частичном использовании материалов активная индексируемая ссылка на сайт OnAir.Ru обязательна! Портал работает на PortalBuilder2 R5 HP.Свидетельство на товарный знак №264601, №264991 Российское агентство по патентам и товарным знакам.

Условия использования - Политика конфиденциальности - О защите персональных данных

- Мобильная версия сайта