Сергей Кожевников, «Русская Медиагруппа»: «Маргинальные станции в формате шансона теряют аудиторию»


Текстовая версия


В декабре 2012 года медиахолдинг «Русская Медиагруппа» («Русское радио», DFM, «Монте-Карло», «Хит FM», Maximum и телеканал RU.TV) сменил формат радиостанции «Хит FM» с танцевального на рок-музыку. Теперь ее целевая аудитория — мужчины за 40. Зачем холдингу понадобились два радио в таком жанре и как телеканал RU.TV борется за рекламодателей, в интервью корреспонденту РБК daily Катерине Китаевой рассказал гендиректор медиахолдинга Сергей Кожевников.

Мужской формат

— Почему вы решили переформатировать радиостанцию «Хит FM»?

OnAir.ru - Сергей Кожевников, «Русская Медиагруппа»: «Маргинальные станции в формате шансона теряют аудиторию»— Это решение возникло, когда мы увидели, что в холдинге не хватает продукта для мужчин старше 40 лет. Перед нами стояла конкретная задача: не просто развлекать кого-то той или иной песней, а привлечь именно эту аудиторию. Надеюсь, она будет реализована за счет нового формата, в котором сейчас работает «Хит FM». Мы ушли от танцевальной, молодежной радиостанции в сторону более осмысленной, с большой рок-составляющей. По нашим исследованиям, она соответствует запросам взрослых мужчин.

— Но у вас уже есть радиостанция в таком формате — Maximum. В чем будет принципиальное отличие «Хит FM» от нее и от «Нашего радио»? Будут ли пересекаться аудитории этих ресурсов?

— Сейчас ситуация разделения аудитории по социодемографическим параметрам очень сложна. Если ты хочешь попасть в свою целевую группу, то только этих параметров будет недостаточно. Ведь мужчины старше 40 лет могут слушать и шансон. Этот музыкальный формат раньше был ликвидной тенденцией на рынке радио, но им уже перекормили аудиторию. Публика просто от него устала и ищет обновления. Все маргинальные станции в формате шансона теряют свою аудиторию. Что касается «Хит FM», у него не будет пересечения с аудиторией радио Maximum, скорее всего, его новая публика близка к станции «Наше радио». И это, безусловно, создаст конкуренцию между двумя станциями за определенный сегмент аудитории.

— Какие теперь показатели по «Хит FM» — после перехода на новый формат?

— Пока еще рано говорить о каких-либо результатах и цифрах, так как переформатирование радиостанции произошло в декабре 2012 года. Мы даже это не анонсировали широкой публике, не стали проводить рекламную кампанию по поводу смены формата. Должно пройти минимум полгода. Кроме того, в скором будущем планируем запустить информационную службу на «Хит FM». Могу сказать следующее: аудитория радиостанции «Хит FM» изменилась. Мы предполагали, что потеряем многих слушателей, например молодых девушек, увлеченных танцевальным стилем, но на радио пришло еще больше новой мужской аудитории.

Радиореклама с импульсом

— Какие тенденции сейчас наблюдаете по переходу аудитории в Интернет?

— Прогнозируемого многими оттока аудитории от радио в сторону Интернета так и не произошло. Вся образованная и интеллектуальная публика, которая слушала радио, осталась. От прослушивания радиостанций отошла как раз малообразованная аудитория. Условно говоря, они ушли на нишевые телевизионные каналы.

— Как вы оцениваете перспективы развития в Интернете в рамках холдинга?

— Есть разные виды носителей рекламы — телевидение, радио и Интернет. Вопрос в эффективности сочетания рекламной кампании для определенной целевой группы. Радиореклама — это всегда реклама прямого действия либо работа на подсознание, в этом ее сильная сторона. А слабая ее сторона — это отсутствие визуализации. У телевизионного ролика слабая сторона заключается в том, что телеканал быстро переключают. На радио переход на другую станцию во время рекламного блока в несколько раз меньше, чем на ТВ. Наиболее удачное сочетание — наружка плюс радио или Интернет плюс радио. Но с точки зрения стоимости контакта, различного влияния на одну и ту же группу Интернет сам по себе отдельный импульс никогда не дает.

— По данным АКАР, по итогам 2012 года рынок радиорекламы вырос на 23% и обогнал по темпам роста многие другие каналы. Почему так произошло?

— Радио вернулось к докризисным объемам. Но нужно понимать, что основные рекламные бюджеты находятся на ТВ. Большие деньги сначала вернулись туда, а теперь и на радио. У «Русской Медиагруппы» (РМГ) рекламные доходы росли даже выше, чем у российского рынка в целом.

— Ходили слухи, что в начале 2012 года акционеры холдинга хотели продать РМГ. Сейчас ведутся какие-то переговоры?

— Это была обычная утка, никто продавать холдинг не собирается. Так как в начале 2012 года состоялась продажа «Европейской Медиагруппы», стали появляться публикации, что продается все на радиорынке.

— Какие финансовые результаты РМГ показала в прошлом году?

— Мы окончательно оправились от кризиса. У нас были стабильные продажи в 2012 году. По итогам года удалось выйти на совокупный доход 2,2 млрд руб., что на 36% больше, чем в предыдущем году.

Телеканал для домохозяек

— Последние рейтинги показывают, что канал RU.TV вырвался на второе место TNS среди кабельных каналов. Какую долю рекламных доходов канал вам приносит?

— Пока не настолько много, как хотелось бы, но у нас большие планы по его развитию. Сейчас телеканал RU.TV входит в большую панель TNS Gallup. По долям мы уже обошли Euronews, занимаем второе место по среднемесячному одноминутному охвату аудитории среди всех неэфирных телеканалов. Но говорить о рекламных доходах, которые сопоставимы с большими телеканалами, пока еще преждевременно. Сейчас наша задача — выйти на долю 1—2%. Для этого необходимо технически улучшать эфир и бороться за аудиторию. Музыка — это всегда фон и настроение. По сути, RU.TV — это визуализация «Русского радио». В эфире канала присутствуют только отечественные исполнители жанра мейнстрим. В первую очередь это востребовано женской аудиторией в возрасте от 20 до 40 лет. Это наше ядро, с которым мы работаем. 70% рекламодателей рассчитывают именно на эту целевую аудиторию.

— Какие категории рекламодателей размещаются на телеканале?

— В основном на телеканале рекламируются хозяйственные товары, парфюмерия, косметика, продуктовая линейка, товары для детей. Аудитория рекламодателей — это женщины от 25 лет, сидящие дома с детьми.

— Вы будете делать собственные передачи и программы на телеканале RU.TV? Ведь сейчас многие музыкальные телеканалы уходят от клипового контента в сторону развлекательного.

— Доля телесмотрения у музыкального телеканала никогда не будет выше 1,5%. Это просто его потолок. При таком раскладе медиаменеджеру стоит либо делать музыкальный канал и понимать, что он не прыгнет выше этой планки, либо, как поступают многие, создавать развлекательный телеканал вроде ТНТ. Но смогут ли каналы, которые устремились в нишу ТНТ, побить его рейтинги? У RU.TV хороший технический охват и проникновение в кабельных сетях. Конечно, у телеканала есть программы, есть новости, звездные интервью, рейтинги, но они короткие и на музыкальную тему.

Две премии и одни скачки

— У холдинга РМГ много внеэфирных проектов. Хотя проводится уже зарекомендовавшая себя премия «Золотой граммофон», вы учредили новую премию — от телеканала RU.TV. Зачем вам два похожих проекта?

— Когда мы придумывали «Золотой граммофон», я не ожидал, что он будет существовать так долго — уже 17 лет. Можно сказать, мы создали традицию и престиж, запустив этот проект. Что касается премии RU.TV, для нас это история, направленная на продвижение телеканала. Мы понимаем, что хорошо умеем делать мероприятия, поэтому решили ее запустить. СТС и ТНТ делают презентации своего нового сезона и продукта для рекламодателей, мы показываем им свой контент на премии RU.TV. Лучше всего у холдинга получается привлекать рекламодателей с помощью проведения шоу и внеэфирных проектов.

Русская музыкальная премия телеканала RU.TV должна отличаться от премии «Муз-ТВ», от канувшей в лету MTV Russia Music Awards. Премия RU.TV будет более молодежной, более острой и актуальной.

— Эти мероприятия привлекают холдингу дополнительные доходы?

— Могу сказать, что «Золотой граммофон» уже давно стал прибыльным мероприятием. Остальные события играют важную роль в формировании имиджа, в привлечении спонсоров и рекламодателей. Скачки «Гран-при «Радио Монте-Карло» от одноименного радио, безусловно, окупают себя. Премия телеканала RU.TV достаточно молодая и работает на свою репутацию и репутацию канала.

Катерина Китаева, www.rbcdaily.ru


3583 ONAIR.RU 05.03.2013 TEXT Прислать свою новость!






ГРАМОТНАЯ ЮРИДИЧЕСКАЯ ПОМОЩЬ ПРИ ДТП ЛЮБОЙ СЛОЖНОСТИ. ПОДРОБНОСТИ


Перекресток

OnAir.ru

При полном или частичном использовании материалов активная индексируемая ссылка на сайт OnAir.Ru обязательна! Портал работает на PortalBuilder2 R5 HP.Свидетельство на товарный знак №264601, №264991 Российское агентство по патентам и товарным знакам.

Условия использования - Политика конфиденциальности - О защите персональных данных

- Мобильная версия сайта