Я /МЫ ИВАН ГОЛУНОВ!


В России полюбят радиорекламу


Текстовая версия


RBC Daily, 28.10.2004

По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рынка рекламы на радио в этом году составит 135 млн долл., что только на 13% больше показателя 2003 г. (для сравнения – в прошлом году «радиорынок» вырос на 28%). Таким образом, радио является сегодня, пожалуй, самым недооцененным средством для проведения рекламных кампаний в России. Представители компаний-рекламодателей считают, что причина такого положения вещей – специфика самого радио, реклама на котором, например, из-за отсутствия изображения заведомо уступает другим СМИ, вроде телевидения и печатных изданий. Представители радиостанций с такой точкой зрения не согласны и говорят, что на самом деле грамотно размещенная реклама на радио намного эффективнее, а причина недооценки этого СМИ – в неоправданно низких ценах на размещение рекламы на ТВ. Поэтому доля рынка радиорекламы, по их словам, в ближайшем будущем наверняка будет увеличиваться, чему, в частности, будет способствовать рост расценок на телерекламу.
По экспертным оценкам, 70–80% российского рынка радиорекламы распределены между шестью холдингами, такими, как «Русская медиагруппа», «Проф-Медиа», «Газпром-медиа» и др. При этом три четверти рекламных затрат приходится на Московский регион, а сам сегмент радиорекламы уже в течение нескольких лет составляет 4% от объема российского рекламного рынка в целом. По словам участников рынка, одна из основных причин небольшой рыночной доли радио заключается в том, что. в отличие от других видов медиа, реклама на радио недорога. Например, размещение 30-секундного ролика в прайм-тайм на «Авторадио», имеющем одну из самых крупных сетей в регионах, обойдется рекламодателю в 630 долл., а прокрутка того же ролика в непрестижное время будет стоить всего 180 долл. Интересно, что при этом состав рекламодателей, приходящих на радиостанции, мало чем отличается от других СМИ. Как сообщили RBC daily в компании TNS Gallup Media, за девять месяцев 2004 г. лидерами по объемам радиорекламы в Московском регионе стали МТС (1 102 253 секунды) и «Би Лайн» (905 065 секунд).
Помимо дешевизны, радиореклама обладает и рядом других преимуществ. «Это доступность с точки зрения места и времени, так как радио может найти слушателей в любое время суток и в любом месте (чего не может сделать ТВ, пресса или наружная реклама). Радио можно слушать в магазине, дома, в офисе, в любом другом учреждении, в автомобиле, на отдыхе, на природе, его можно слушать, занимаясь какими-то другими делами. Оно не навязывает «картинку» и позволяет слушателю создать свой образ рекламируемого продукта, а рекламодателю – выбрать конкретно интересующую его аудиторию, в зависимости от того, в какой момент эта категория слушает радио», – сказал RBC daily Андрей Недбаев, директор по маркетингу радиостанции «Европа Плюс». По его словам, во время рекламы на радио на другую программу переключается почти в два раза меньше людей, чем во время рекламы на ТВ. Кроме того, радио лучше, чем ТВ, охватывает «обеспеченные» группы населения – оно находится в непосредственной близости к моменту свершения покупки, и поэтому его можно назвать основным медиа для создания «трафика» продаж.
Впрочем, мнение представителей радиостанций разделяют не все рекламодатели. «Радио – достаточно специфический рекламоноситель, что обуславливает и его достоинства, и недостатки. Формально цены на радиорекламу ниже, но цены надо сравнивать в контексте количества осуществленных рекламных контактов. При этом я не знаком ни с одним серьезным исследованием, которое давало бы четкое представление об эффекте конкретной радиорекламы», – комментирует RBC daily ситуацию Вадим Желнин, генеральный директор Ассоциации рекламодателей. Еще одним немаловажным недостатком рекламы на радио является то, что ее креативные возможности достаточно жестко ограничены – в отличие от других СМИ, имеющих возможность показать яркую картинку. «Минусы радио состоят в том, что оно не дает картинку, не может показать товар, уступает ТВ и прессе в плане работы на «имидж» и к радиорекламе нельзя повторно вернуться, как в прессе», – соглашается Андрей Недбаев.
По словам рекламодателей, во многом из-за этих недостатков радио в проведении рекламных кампаний часто находится на вторых ролях. В этой связи сегмент радиорекламы хотя и увеличивается, но не так бурно, как весь рекламный рынок в целом (по прогнозам АКАР, объем рынка радиорекламы в этом году составит 135 млн долл., что только на 13% больше показателя 2003 г.). Правда, представители радиостанций с этим аргументом не соглашаются. «Многие аргументы против рекламы на радио больше связаны с тем, что цены на ТВ недостаточно высокие (по сравнению с ситуацией в Западной Европе или США), с тем, что рекламным агентствам требуется больше времени, чтобы убедить рекламодателя в полезности перераспределения части бюджета на радио, а также с отсутствием возможности рассчитать результаты рекламной кампании, если ролики транслируются через региональную сеть», – считают на радиостанции «Европа Плюс». В результате, если сравнивать долю радио в общих рекламных затратах (4%), то Россия очень сильно отстает от Западной Европы, где на радио приходится 8-9% всего рекламного рынка. Мнения же по поводу того, будет ли в результате увеличиваться сегмент радиорекламы, расходятся. По словам Вадима Желнина, далеко не факт, что в будущем доля радиорекламы в общем объеме рекламного рынка в принципе сможет расти. «Большинство российских радиостанций имеют свою, четко ограниченную аудиторию, которая уже вряд ли будет заметно увеличиваться», – считает генеральный директор Ассоциации рекламодателей. Однако по мнению представителей радиостанций, доля рекламы на радио в последующие годы обязательно превысит нынешние 4%. «Доля рынка радиорекламы в России может и должна увеличиться. Этому будут способствовать рост тарифов на ТВ, в наружной рекламе, лучшее понимание преимуществ радио, совершенствование исследований аудитории радио, развитие регионов, увеличение доходов и развитие «радийных» клиентов», – говорит Андрей Недбаев.


4639 ONAIR.RU 29.10.2004 TEXT АРХИВ Прислать свою новость!







УСПЕШНОЕ РАЗРЕШЕНИЕ СЛОЖНЫХ СПОРОВ ПО НАЛОГАМ. ГАРАНТИИ. ПОДРОБНОСТИ


Перекресток

OnAir.ru

При полном или частичном использовании материалов активная индексируемая ссылка на сайт OnAir.Ru обязательна! Портал работает на PortalBuilder2 R5 HP.Свидетельство на товарный знак №264601, №264991 Российское агентство по патентам и товарным знакам.

Условия использования - Политика конфиденциальности - О защите персональных данных

Мобильная версия сайта

Услуги оформления экспертного заключения.