Я /МЫ ИВАН ГОЛУНОВ!


Всплески радиоволн


Текстовая версия


Радио как медийный канал нуждается в постоянном мониторинге. Татьяна Глушкова, руководитель исследований радио компании КОМКОН, в специальном интервью AdMarket.ru рассказала не только о том, какие существуют методики радиомониторинга, но и о том, как исследовательские компании помогают программным директорам сформировать музыкальный эфир.

Почему в своих исследованиях КОМКОН использует именно методику вспоминания вчерашнего дня? Какие еще существуют методики измерения аудитории радио?

Начнем с того, что радиомониторинг является синдикативным исследованием, то есть таким, которое происходит по инициативе самой исследовательской компании. После чего сама компания ищет те радиостанции и рекламные агентства, которые были бы заинтересованы в таких данных. Таким образом, выбор методики всегда целиком и полностью зависит от исследовательской компании и потребностей рынка. На данный момент, в мире применяются три основные методики измерения аудитории радио: это измерения с помощью электронных приборов, дневники самозаполнения и вспоминание вчерашнего дня, или day after recall (DAR method).

Изначально КОМКОН вел исследование, совмещая две методики: дневниковую панель и телефонные опросы по методу DAR. В 2005 году мы решили пойти на эксперимент и дополнили сценарий телефонного опроса вопросами по интервалам слушания радиостанций, что позволило получать информацию, которую мы раньше получали только на основании дневниковых исследований методом телефонных интервью: суточное распределение аудитории радио. На эксперимент подтолкнули те недостатки методики дневниковых исследований, с которыми мы сталкивались все время, пока панель поддерживали. Один из самых существенных недостатков с исследовательской точки зрения - сложность контроля правильности заполнения дневников. Мы остались очень довольны полученными результатами и в итоге целиком перешли на телефонные опросы по методу DAR, предполагающему опрос о вчерашнем слушании.

Как именно происходят ваши опросы?

Опросы происходят во второй половине дня и касаются дня предыдущего. Я не случайно употребила слово сценарий: каждый шаг интервьюера расписан, он не может перейти к следующему вопросу, не заполнив ответ на предыдущий. Кроме того, происходит постоянный контроль со стороны супервайзеров. Одновременно комплекс CATI может поддерживать работу 75 интервьюеров. Однако для радиомониторинга нам достаточно 25-30 человек в день. КОМКОН – очень большая компания, состоящая из 5 отделов, и с точки зрения отдела исследований радио было бы нечестно настроить работу CATI – нашего самого большого в России call-центра – только на обслуживание наших задач. :)

Как работают электронные приборы и почему Вы не используете их в своей практике?

Есть два вида электронных приборов: portable people metres и radio control watch (последние в России использовала "Gfk-Русь"). К сожалению, они не решают всех проблем, являются для рынка непозволительно дорогой технологией. Включение респондентами пиплметров так же сложно контролировать, как и заполнение ими дневников. Электронные приборы предусматривают два варианта работы: кодирование сигнала каждой отдельной станции, либо сопоставление прослушанного звукового ряда с эфиром радиостанций. Представьте, если на двух станциях с минимальным временным разрывом будет звучать одна и та же песня, как при таком исследовании можно определить ту, которую слушал респондент? Но кроме чисто технологических вопросов, которые в наш продвинутый технологичный век все-таки разрешимы, важно говорить о простой неготовности рынка к переходу на новый вид/модель исследования. Здесь важным критерием является и такой банальный вопрос, как цена исследования. Например, стоимость одного прибора составляет порядка $100-200. Для того, чтобы предоставить достаточно репрезентативную выборку по Москве, необходима как минимум тысяча респондентов. Если учесть затраты на техническое обслуживание приборов и оплату услуг тех, кто займется обработкой и анализом данных, то выйдет сумма, которую наши радиостанции не готовы платить. Наверное, не случайно Gfk отказалась от измерения аудитории радиостанций с помощью "часов" после первой же волны.

Но в мире, наверное, есть страны, где целиком перешли на это дорогое оборудование?

В Швейцарии, например, используют электронные приборы. В Америке – на некоторых локальных рынках. Но дело в том, что там в каждом городе существует несколько действительно локальных радиостанций, которые не работают за пределами отдельных населенных пунктов. В то же время в России пять холдингов держат весь национальный рынок. По этой причине, а также в силу других факторов, и взаимодействие исследователей с рынком на Западе и у нас несколько различается.

Можно сказать, что day after recall – самая распространенная технология в радиомониторинге?

Нет, я бы не сказала. Все три методики доказали свое право на существование на рынке. Впрочем, по нашему мнению, именно методика day after recall позволяет достичь наиболее качественных результатов. Так, в России мы обладаем самой большой месячной (соответственно, недельной и годовой тоже) выборкой: 6,5 – 7 тыс. респондентов в Москве и 2-2,5 тыс. - в Санкт-Петербурге. Особенно важно то, что при телефонных опросах response rate (готовность человека участвовать в исследовании) наиболее высока – по нашим оценкам это порядка 70% респондентов. Это значит, что в нашу выборку попадает максимально большое число самых различных по своим психо-демографическим характеристикам людей. Ведь весь опрос занимает порядка 15 минут, и это не так утомительно, как заполнять дневник в течение недели.

Какая нижняя возрастная граница респондентов?

Для рынка радио она определена как 12 лет. Различные исследования показывают, что именно в этом возрасте начинают формироваться самостоятельные музыкальные / жанровые предпочтения. Важно, однако, сказать, что в то время как большая часть выборки нашего исследования является случайной, мы вынуждены набирать по квоте молодых людей и девушек в возрасте 12-15 лет. Дело в том, что это очень мобильная группа, наполняемость которой при опросе сложно прогнозировать. Для обеспечения репрезентативности выборки при подзыве мы используем схему Гессе: просим подойти сперва самого молодого мужчину, если нет, то самую молодую женщину, и так далее.

Много ли радиостанций в обеих столицах пользуются вашими данными?

Крупнейшие радиостанции пользуются. Думаю, и прочие станции сверяются с нашими данными. Однако с 2007 года мы будем публиковать данные с задержкой в месяц, чтобы наши подписчики получали их первыми. Что касается рекламного рынка, то он пользуется исследованием TNS (использует метод дневниковой панели – AdMarket.ru), где информация по радио поставляется в одном пакете с жизненно необходимыми для рекламистов телевизионными данными. Однако наши подписчики признаются, что для внутреннего анализа они всегда используют данные КОМКОН. Так, например, говорит Лена Малеженкова. А вот слова Александра Варина: не было ни одной недели, когда бы я не мог объяснить ваших данных.

Вы измеряете нишевые радиостанции?

Мы измеряем каналы даже с такой узкой аудиторией, как у радио "Мегаполис". Или, например, у Radio France International. Широкая выборка и высокий уровень готовности участвовать в исследовании, о которых мы говорили, как раз и позволяют нам измерять нишевые каналы.

А есть ли свободные ниши?

Да, составляя картину распределения слушателей радио, мы можем увидеть, что женская аудитория 30-50 лет оказывается практически неохваченной. Не думаю, что эта аудитория избегает радио, просто она нуждается в специальном контенте. Такие данные при умелом использовании могут лечь в основу стратегии радиостанции.

Планируете выход в регионы?

В регионах мы уже представлены комплексным исследованием, которое называется TGI и включает также вопросы по радио. Телефонные интервью пока невозможны, так как предполагают высокий уровень телефонизации и используемого оборудования, а также наличие штата сотрудников. Да и достаточного интереса со стороны рынка тоже пока нет.

Случаются ли резкие колебания аудитории от недели к неделе?

Скачки бывают. Особенно в Питере, где недельная выборка составляет 500 человек. На полуторатысячах респондентов (столько мы опрашиваем в Москве) непредсказуемых скачков быть в принципе не может. Если же изменяется эфир радиостанции, данные очень чутко на это реагируют.

Расскажите об исследованиях, не являющихся синдикативными.

Не реже, чем 1-2 раза в год, радиостанции заказывают у нас музыкальное исследование, позволяющее глобально "почистить" музыкальную библиотеку. Дело в том, что помимо тех песен, которые входят в "топ сорок", есть много таких, которые вызывают сомнения. Наше исследование состоит их пяти сессий, в ходе которых мы даем возможностьста двадцати респондентам прослушать шестьсот музыкальных отрывков и поставить каждому оценку по пятибалльной шкале.

При этом композиция должна быть узнана респондентом, он должен был раньше ее слышать. Поэтому для музыкального теста мы в основном набираем респондентов из слушателей радиостанции, добавляя к ним определенное число слушателей радиостанций-конкурентов. Процент "не своих" слушателей зависит от пожелания заказчика.

Также нашим отличием является то, что мы работаем на собственном программном обеспечении, которое позволяет наблюдать за промежуточными результатами уже в ходе исследования. Это может быть важно для клиентов при оперативном принятии решений.

А есть ли специальные исследования, которые вы проводите с большей частотой?

Да, тестирование горячей ротации, или call-out, мы проводим раз в две недели. Здесь тестируется 20-30 композиций, которые чаще всего звучат на радиостанции. С этой музыкой надо быть очень осторожным, чтобы прочувствовать тот момент, когда она начнет надоедать слушателям. Вначале мы задаем вопрос о знании композиции, потом просим оценить ее и, наконец, спрашиваем, как часто респонденты хотят слушать эту песню по радио: чаще, чем сейчас, так же, как сейчас или реже. По желанию заказчика мы добавляем вопросы о поведении при прослушивании композиции. Это исследование, в отличие от музыкального теста, проводится уже по телефону. Кстати, в России мы первыми применили подобный инструмент для "Нашего радио" и радио "Ультра", на что рынок моментально отреагировал.

Биографическая справка:

Татьяна Глушкова, руководитель исследований радио ЗАО “Исследовательская компания КОМКОН”.

Окончила Международный университет в Москве, Dartmouth College, USA, MA in Liberal Studies. Прослушала программу MBA (Tuck School of Business, Dartmouth College, USA) по курсам Marketing in Network Economy, Marketing Communications.

Карьерный путь начала с должности ассистента руководителя проектов радио КОМКОН-Медиа.

Admarket.ru


6778 ONAIR.RU 29.03.2007 TEXT АРХИВ Прислать свою новость!








Перекресток

OnAir.ru

При полном или частичном использовании материалов активная индексируемая ссылка на сайт OnAir.Ru обязательна! Портал работает на PortalBuilder2 R5 HP.Свидетельство на товарный знак №264601, №264991 Российское агентство по патентам и товарным знакам.

Условия использования - Политика конфиденциальности - О защите персональных данных

Мобильная версия сайта