Сергей Кожевников: «Мы не оцениваем новость – плохая или хорошая»


Текстовая версия


«Мы не будем оценивать новость – плохая она или хорошая, мы будем стараться видеть все цвета радуги»

Сергей Кожевников«Русская Медиагруппа» не собирается скупать конкурентов или заниматься политикой. Менеджмент сделал ставку на укрепление бизнеса и подготовку компании к размещению акций на бирже. РМГ будет готова к IPO в 2009 году, уверен совладелец корпорации Сергей Кожевников. Господин Кожевников рассказал газете ВЗГЛЯД о медиабизнесе в России, ситуации в «Русской службе новостей» и подготовке к выборам.

– Сергей Витальевич, какова дальнейшая стратегия развития «Русской Медиагруппы»?
– В прошлом году на годовом собрании мы определили дальнейшую стратегию развития. Она была разработана с помощью компании Ernst & Young и принята учредителями как руководство к действию. Цель стратегии – капитализация компании до 1,5 млрд долларов и выше. Это в планах на ближайшие три года.

– В чем причина перестановок в топ-менеджменте?
«Политические медиа интересны тогда, когда на политике можно зарабатывать деньги. Когда на политике денег зарабатывать нельзя, инвестиционный интерес пропадает» – Не секрет, что система управления или ее отсутствие влияет на капитализацию порядка 50%. Были убраны дублирующие функции в ряде подразделений, в ряде подразделений произведены перемещения по вертикали. Появилась более жесткая маркетинговая политика компании.
На рынке появилось несколько игроков, которые занимаются спекуляциями, наподобие рейдеров. В нашей отрасли также существуют компании, которые аккумулируют активы с целью их перепродать. Не стоит задача развития, творческого поиска или маркетинговой ниши. Наша задача – более углубленный анализ ситуации, более глубинное составление бизнес-процессов, что позволит выйти в будущем на хороший cash flow (денежный поток) и капитализацию.

– В связи с этим будет ли РМГ проводить диверсификацию бизнеса? Интересуют ли вас новые медиа?
– Нас интересуют, безусловно, новые медиа, но только в рамках выбранного жанра. Мы не претендуем на то, что не связано с тем, чем мы занимаемся. Мы занимаемся рекламным бизнесом, построенным вокруг музыкального, однако сами не занимаемся музыкальным бизнесом принципиально. У нас в стране довольно слабое контрактное право и довольно слабая отдача в силу пиратства, поэтому мы не планируем создание структур, связанных с развитием шоу-бизнеса. С точки зрения рекламного бизнеса в узких сегментах музыкального радио и телевидения – да, мы планируем развитие.
Первый проект такого рода был RU.TV, который развивается гораздо лучше, чем мы предполагали. Сейчас довольно активно внедряем его в регионы, он хорошо внедрился за рубежом. Мы не предполагаем от него в ближайшие три года финансовой отдачи, потому что существуют два фактора: без 30-процентного охвата потенциальной аудитории ты не войдешь в панель Gallup, а не войдешь в панель Gallup – тебя не будут продавать как рекламный носитель. Поэтому ты можешь работать только как кабельное ТВ – путем продажи пакета. В наших условиях это слабый рыночный сегмент, поэтому здесь мы не видим перспектив, а видим их в построении музыкального канала – нам это не сложно делать, так как по сути это визуализация тех проектов, которые у нас существуют. Мы не идем в развлекательное телевидение. Не идем, не дай бог, в кино, мультики или, наоборот, в политику.

– Интересен ли вам онлайн?
– Онлайн не есть цель. Это способ доставки. Ни одна из станций, существующих в онлайне, не является пока коммерчески целесообразной. Все станции, успешные в онлайне, – это дубликат эфирных. В условиях развития и стоимости Интернета в России говорить об интернет-радио – это пока больше фантазии. Это, безусловно, перспективно, но это перспектива 3–5 лет. Сейчас все покупают ожидания от Интернета. Мы в эту сторону движемся, но не задрав штаны, как говорится.

– Какой реорганизации подверглись существующие радиостанции?
– Внутри компании у нас были сложности роста. Мы слишком быстро выросли, и это показало, что не во всех областях необходимо объединение. На творческом уровне имеет смысл держать отдельные дивизионы самостоятельными. Нужно объединять коммерческую, техническую и юридическую службы, но творческие и PR-отделы следует разделять.

Сергей Кожевников– Какова цель планируемого размещения рублевых облигаций?
– С одной стороны, мы приучаем рынок к тому, что мы лояльные заемщики, ликвидные для рынка. Чтобы к нам не относились как к темной лошадке, которая вдруг появилась на рынке и непонятно куда завтра денется. С другой стороны, нам необходимы более дешевые деньги, чем мы имеем в качестве предложений от банков. Мы считаем, что мы довольно успешно разместим облигации. На подготовку уйдет еще месяца полтора-два.

– Когда компания выйдет на IPO?
– Мы будем готовы по отчетности к IPO в 2009 году. Как минимум три года отчетности в стандарте GAAP компании нужно для того, чтобы тебя рассматривали как кандидата на IPO. В дальнейшем срок – это вопрос целесообразности и конъюнктуры рынка. Будет ли это 2009 год или 2010 год – это уже бизнес-решение, а не вопрос готовности компании. В 2009 году компания будет готова выйти на IPO.

– Вы уже выбрали финансовых консультантов?
– Пока нет, пока до сих пор нас консультирует Ernst & Young. Есть предложения от целого ряда финансовых институтов, из «большой пятерки» предложения были получены от всех, в том числе Merrill Lynch и Morgan Stanley.

– Произведена ли предварительная оценка компании?
– Мы оцениваем компанию в 200–250 млн долларов по разным системам оценки. Наша задача – увеличить оценку в 2 раза.

– Определен ли размер пакета, который вы продадите на бирже?
– Размер пакета пока не определен. Мы думаем, что будем исходить из следующего. Существует ситуация стабильного развития и ситуация зачастую непредсказуемого развития. Как будет развиваться цифровое телевидение, сейчас не скажет ни один специалист. Мы заложили самые скромные экономические расчеты по развитию ТВ, пока мы их опережаем. Поэтому ближе к финалу, к 2009 году, будет видно. Тем временем мы будем раз в полгода корректировать оценочную стоимость компании и время выхода на IPO, которое зависит от массы макроэкономических факторов. Размещение в Лондоне для нас предпочтительней.

– Рассматривает ли РМГ возможность привлечения стратегического инвестора?
– Мы не исключаем эту ситуацию. Наши финансовые консультанты иногда рекомендуют в том числе и эту возможность. Вопрос – ради чего. Думаю, что в прямом приобретении, в стратегическом партнере, у нас нет необходимости. У нас нет дефицита в деньгах, у нас нет дефицита в заемных деньгах. Мы прекрасно работаем с «Альфой», «Петрокоммерцем» и рядом других банков. Сейчас мы переходим на ежегодные облигационные займы, поэтому потребности для расширения бизнеса из-за привлечения денег у нас нет. Возможно ли слияние с какой-либо компанией? Да, безусловно, но это должна быть сделка из разряда «два плюс два равно пять». Как минимум.

– В России вообще есть возможность продать медийный бизнес иностранцам?
– Пока есть две сделки на рынке: «Европейская медиагруппа» принадлежит французскому холдингу La Gardere, «СТС Медиа», насколько я знаю, зарегистрирована в штате Делавэр. Плохо, что наши крупные компании не легализовываются. Я не говорю о госкомпаниях, я не представляю это возможным, но, допустим, было бы правильно, если, скажем, часть акций Первого канала котировались бы на бирже. ВТБ провел размещение среди жителей России. Я думаю, что многие с удовольствием приобрели бы и акции Первого канала.

– Иностранные инвесторы прежде всего вкладывают деньги в развлекательные медиа? Их не привлекает политика?
– Не обязательно в развлекательные. Но я думаю, что политические медиа интересны тогда, когда на политике можно зарабатывать деньги. Когда на политике денег зарабатывать нельзя, инвестиционный интерес пропадает.

Сергей Кожевников– В таком случае, какие перспективы у РМГ?
– Создание мультистанций, которые будут удовлетворять интересы всех потребителей, – это уже утопия. Перспективно появление станций только нишевого формата. Ситуация такова, что, когда только на московском рынке существует 42 станции и в последний месяц добавилось еще четыре, говорит о том, что конкуренция в этом сегменте страшнейшая. При этом деньги здесь довольно небольшие – мы говорим о 4,5–5% рынка рекламы. Отсюда тенденция – отдельная станция может существовать только как арт-проект. Мы идем в русле международных тенденций, когда есть нишевые станции и есть холдинги, которые объединяют коммерческую составляющую этих станций.
В США, по сути, все радиостанции объединены в два крупных холдинга. В России большое количество слабых игроков на рынке, у которых нет сетей. А для рекламодателей неинтересно или очень суетно размещать рекламу на 100 разных маленьких станциях, гораздо проще разместить на телевидении. Сейчас у нас существуют только три национальные сети: «Радио России», «Русское радио» и «Европа Плюс». При этом «Радио России» работает на пенсионеров. Коммерчески целесообразны только «Русское радио» и «Европа Плюс». Все остальное от лукавого. Если у нас появятся еще реальные сети, это будет подъем радиоиндустрии.

– Какую рекламу предпочитают размещать на радио в России и на Западе?
– Существуют группы товаров, которые во всем мире хорошо рекламируются и являются главными двигателями бизнеса на радио. В первую очередь это музыкальная индустрия – у нас такая позиция практически отсутствует в силу пиратства. Никто не рекламирует свои альбомы (если рекламируют, то это спонсорская поддержка), сами концерты – у нас эта позиция более чем слабая, кино – до 20% рекламного бюджета (но у нас если 6% есть, это хорошо, и то в городах). У нас, как это ни странно, стали хорошо рекламироваться на радио телеканалы. Среди крупных рекламодателей на сетевых радиостанциях последние два года присутствуют крупные телеканалы. Недвижимость, машины, на молодежных станциях – жвачка, Snickers. В Европе и Америке McDonald’s – один из крупнейших рекламодателей на радио. В России его практически нет.

– Считаете ли вы, что методы измерения рекламной радийной аудитории в России эффективны?
– Нет предела совершенству. Нам бы хотелось, чтобы они были более точными, как на телевидении, и учитывали каждую минуту рекламного времени. Но соотношение денег на радио и ТВ – на радио в 10 раз меньше – и размазанность по более мелким клиентам приводит к тому, что те исследования, которые может себе позволить крупный федеральный телеканал, не может себе позволить ни одна радиостанция.

– Какова динамика роста радийной рекламы?
– Активно развивается реклама в регионах. Она даже не столько растет, сколько выравнивается по соотношению к Москве. Если раньше 80–90% денег находились в Москве, то сейчас они более лояльно распределяются по стране, – это тенденция рекламы вообще. Что касается радийной рекламы, то рост прошлого года у нас составил 38%, хотя общий рост в сегменте только 15%, в первую очередь из-за того, что плодится большое количество маленьких станций, которые не включены в общую сеть, коммерчески не развитых, идущих ради выживания на крайний демпинг.

– Каков оборот РМГ за прошлый год и структура доходов РМГ?
– Мы непубличная компания и не раскрываем эти данные. Думаю, что мы занимаем около 20% рынка. Основную массу доходов РМГ получает от рекламы – от рекламы по убывающей «Русского радио», радио «Максимум», «Хит-FM», «D FM», «Monte Carlo» и «Русской службы новостей» (РСН).

– Как продвигается экспансия в регионы?
– Никак, компания за последние два года не получила ни одной новой лицензии. При предыдущем составе комиссии мы получили несколько лицензий для общественно-политической РСН, но ни радио «Максимум», ни «Хит-FM» не получили ни одной, что мне кажется не совсем логичным. Мы приобрели некоторое количество частот у регионалов. Обидно бывает, когда некоторые регионалы, выигрывая на конкурсах, бегут затем к московским холдингам с целью перепродажи. Для них это элемент спекуляции. И это распространено повсеместно.

– Планируете новые приобретения?
– Встает вопрос целесообразности. Плодить еще большее количество станций нет смысла. Мы представлены практически во всех нишах. Сейчас стоит вопрос укрепления в этих нишах, интеграции с регионами, более-менее сетевых продаж наших станций.

– Собирается ли РСН конкурировать с «Эхом Москвы»?
– Мы не собираемся конкурировать с «Эхом Москвы», равно как и с «Радио России». Аудитория «Радио России» – это 60 лет с плюсом, «Эха Москвы» – 55 с плюсом. Шестидесятники и пенсионеры – при всем уважении – не являются нашей целевой аудиторией. Наша аудитория более молодая, поэтому мы не пересекаемся в своих устремлениях. Если «Эхо Москвы» прекрасно зарекомендовало себя среди слушателей более старшего возраста, мы и не собираемся бороться за эту аудиторию. Наша целевая группа – аудитория 35–45 лет, за которую мы готовы бороться в этом сегменте.

– Вы отказались от планов по покупке «Эха Москвы»?
– Я думаю, сейчас уже можно с полной уверенностью сказать, что для нас приобретение «Эха Москвы» не является целесообразным. Безусловно, у «Эха Москвы» сейчас рейтинги высоки, однако аудитория «Эха», как любая пожилая аудитория, имеет тенденцию естественного старения. И если в Москве аудитория 55 лет – это довольно много людей, то в провинции средний возраст мужчины иной, и это видно по рейтингам «Эха» за пределами Садового кольца. Поэтому в рамках бизнес-стратегии компании мы считаем целесообразным привлекать более молодую аудиторию и жить с ней лет двадцать вместе.

– Какие задачи стоят перед новым менеджментом РСН?
– С точки зрения привлечения молодой аудитории прежде всего нас интересуют энергичные молодые люди, сориентированные на саморазвитие. Сориентированные не на маргинальную ситуацию, когда я сижу в углу плачу, ничего не делаю, ничем не пользуюсь и не являюсь рекламопотребителем, не интересен ни рекламодателям, никому. Мы не занимаемся политикой, нас интересуют люди, которые занимаются экономикой. Здесь мы скорее ближе к «Business FM», чем к «Эху Москвы». Политика нас интересует ровно настолько, насколько затрагивает нас непосредственно. Поэтому мы максимально оптовизировали появление в студии людей, которые являются ньюсмейкерами. У нас появляются министры; если к нам приходят депутаты, они не появляются как депутаты, а в связи с каким-либо событием, которое влияет на жизнь людей, или при принятии каких-то решений, т. е. по реальному информационному поводу или причине.

– Изменился ли формат радиостанции?
– Если мы говорим об аудитории 35–40 лет, она иная, чем аудитория 55 лет. Поэтому будем поднимать иные темы: какие сейчас существуют возможности для инвестиций, как работает ипотека, где можно отдохнуть с семьей или самостоятельно, безусловно спорт и так далее. Целевая аудитория – мужчина от 35 лет со всеми его интересами, болячками, проблемами и фантазиями.

– Как повлияет предвыборная ситуация на контент?
– Настолько, насколько она будет влиять на страну. Не более и не менее. В рамках закона о выборах мы предоставим трибуны тем партиям и политическим объединениям, которые захотят приобрести по заявленным ценам площадку для дебатов. По прошлым годам это были «Яблоко», ЛДПР, «Единая Россия» и СПС.

– Вы собираетесь соблюдать объективность?
– Есть такая замечательная фраза, которую сказал Чехов: «Новостью является только то, что Бисмарк принял магометанство». Многие подняли историю, вырвав из контекста главного редактора РСН Александра Школьника фразу о том, что будет больше хороших новостей. Если, например, выборочно собирать всю негативную информацию об авариях с участием, скажем, КамАЗов, то через полгода народ будет шарахаться от них как черт от ладана.
Мы не стараемся кликушествовать, но, если мы напугаем людей, которые живут сегодня в стране, счастья им это не принесет. При всех ужасах нашей жизни в ней есть как положительные, так и отрицательные стороны.
Если мы освещаем только положительные стороны, то мы этакие парни в розовых очках, если только отрицательные – то мы маргиналы. Поэтому мы не будем оценивать новость – плохая она или хорошая, мы будем стараться видеть все цвета радуги. Вопрос не в том, что мы какие-то вещи умалчиваем или не говорим, – да, безусловно, существует проблема дедовщины, безусловно, существует проблема сепаратизма или терроризма, но это проблемы, которые не являются конечными для нашей жизни.

ВЗГЛЯД - Наталья Жогова - Фото: Эвелина Гигуль


10693 ONAIR.RU 22.05.2007 TEXT Прислать свою новость!






ЗАКОННАЯ ЭКОНОМИЯ НА НАЛОГАХ. УСПЕШНЫЕ ПРИМЕРЫ. ГАРАНТИИ. ПОДРОБНОСТИ



OnAir.ru

При полном или частичном использовании материалов активная индексируемая ссылка на сайт OnAir.Ru обязательна! Портал работает на PortalBuilder2 R5 HP.Свидетельство на товарный знак №264601, №264991 Российское агентство по патентам и товарным знакам.

Условия использования - Политика конфиденциальности - О защите персональных данных

- Мобильная версия сайта