Новые настройки для старых аудиторий


Текстовая версия


Михаил ЕпикНастраиваясь каждое утро на волну радиостанций, мы и не догадываемся, что за нами охотятся. Но в наш век информационных технологий, где главной ценностью становится внимание потенциального радиослушателя, разворачивается настоящая война за уши аудитории, а также за самые богатые аудитории, Аудитории с большой буквы.

Новые радиостанции («Алла», «Спорт», «Классическое радио», «Семейное радио», «Бизнес ФМ», «Кино ФМ») позиционируют себя как «нишевые» и узконаправленные. Мы видим большое разнообразие в способах подачи информации: от жесткой ротации до традиционно мягкого, а иногда и безликого информационного эфира, в разных музыкальных форматах. Но так или иначе «новички» ориентированы на целевую аудиторию 25-50 лет, естественно, со средним доходом и выше среднего.

Вот как видит свою аудиторию радио «Бизнес ФМ»:

«Business FM – информационная радиостанция, созданная специально для аудитории с высоким уровнем дохода и потребления. Наша цель – создание круглосуточного информационного продукта, идеально отвечающего потребностям активной городской аудитории, причисляющей себя к среднему и высшему классу, думающей о повышении своего благосостояния, о том, как заработать деньги и как их потратить. Наша аудитория — мужчины и женщины в возрасте 25-50 лет, с высоким уровнем дохода и с высшим образованием. Наша потенциальная аудитория – это 478 тысяч человек (5,3% от радиослушателей Москвы в возрасте 12 )»

Надо сказать, что радиостанция довольно быстро, благодаря хорошей рекламной кампании и правильному позиционированию, достигла 158,5 тысяч ежедневной аудитории. Однако, по данным TNS GALLUP MEDIA, аудитория «Бизнес ФМ» с высоким уровнем дохода составляет лишь 36,1 тысяч человек в день, что уступает более чем в 4 раза показателям радиостанции «Европа » и «Русскому радио».

«Семейное радио» (94,8 fm) и «Классическое радио» (95, 2 fm) не проводило столь массовых рекламных кампаний, как «Бизнес ФМ», а потому и результаты куда более скромные, но планы у радиостанций большие.

Программный директор обеих станций Сергей Афанасьев высказал свое видение того, как будет распределяться популярность по двум проектам:

- Я думаю что, с набором аудитории лучше будет у «Классического радио», потому что эта ниша пустовала в течение последних нескольких лет. Если слушатели выбрали классическое радио, это о многом говорит, это те люди, которые хотят слушать не просто рок, а качественный не русскоязычный рок. Винегрет мы не хотим делать, будет только зарубежный рок. Русский рок хорошо звучит на «Нашем радио». Мы им не конкуренты, а так сказать дополнение. Станция появилась в мае, и я вижу, что есть очень большой интерес к «Классическому радио», потому что люди соскучились по такой музыке.

В то же самое время радио «Семейное» испытывает естественные трудности, так как очень уж много у нас конкурентов. Я в принципе предвижу, что «Классическое радио» обрастет своей аудиторией и ему будет легче держаться в FM-диапазоне, чем «Семейному радио». Понятно, что музыку крутят одну и ту же, и весь вопрос заключается в том, как удачно будет смикширована музыка, над этим мы сейчас и работаем.

Сергей, когда появится возможность увидеть сайты ваших радиостанций в Интернете?

- В свое время появятся и сайты, но когда именно я пока не могу сказать: как сделаем, так и сделаем. Мы в процессе обдумывания сайта — не хотим делать обычные сайты, хочется чего- то нового. А сейчас есть просто возможность слушать наши радиостанции через Интернет.

Радио «Спорт» (93,2 fm) — радио исключительно для людей со спортивным мировоззрением (название говорит само за себя), что касается охвата, то станция не вышла за 200 000 аудитории в день.

Рассказывает коммерческий директор радио «Спорт» Олег Жданов:

- Совершенно очевидно, что у радио «Спорт» преимущественно мужская аудитория, мы прекрасно понимаем, что спорт интересует больше мужчин, чем женщин. Мы не можем конкурировать с не «нишевыми» станциями, поэтому для нас 500 000 человек— потолок. Мы попытаемся привлечь и женскую аудиторию, потому что женщины очень активные покупатели, а это крайне важно для рекламодателей. Сейчас наша аудитория, в основном, зрелые мужчины в возрасте от 15 до 60 лет.

Вы опасаетесь за свою аудиторию? Какую политику выстраиваете по отношению к конкурентам?

- Мы не боимся их, потому что если слушатели захотят получить спортивную информацию, они будут слушать радио «Спорт». Нас больше волнует другая проблема - проблема рекламодателей.
Они слепы в своих анализах по аудиториям, пользуются только терминами «охват» и не хотят рассматривать нашу аудиторию вглубь. В рекламных агентствах байерам лень изучать «нишевые» станции— им проще покупать станции с большим охватом. А с точки зрения конкуренции с другими станциями, мне кажется, что у нас нет конкурентов.

Тогда что получается, главный конкурент у вас — рекламное агентство?

- Ну, просто вся система покупок рекламы на радио строится на откатах, никто не думает, как правильно продавать, но нам плакаться не зачем, у нас все в порядке, эфирное время востребовано рекламодателем.

Интересно узнать точку зрению «нишевых» станций, которые не первый год существуют в Московском радио-эфире. Как с высоты их положения видится появление «новичков»:

Своими соображениями делится Виктор Давыдов, коммерческий директор «Радио Джаз»:

- Перспективы «нишевых» радиостанций зависят от двух факторов - выбранной ниши и названия. История около-спортивного формата радиостанций московского FM-диапазона не позволяет сделать однозначно позитивный прогноз относительно перспектив «Радио Спорт». Не думаю, что появление этой интересной радиостанции может существенно сказаться на финансовых показателях радиостанций «Jazz» и/или «Classic».

«Семейное радио»? В чём его «нишевость»? В формате? В позиционировании? Честно говоря, мне совершенно не понятно, на основании чего эту потенциально массовую радиостанцию можно было бы отнести к «нишевым». И очень сильно сомневаюсь, что в течение ближайшего года «Jazz» и/или «Classic» как-то почувствуют на себе появление этой новой радиостанции ...
Радио «Алла» - массовый проект с хорошими перспективами. Поскольку Алла Пугачёва - популярнейшая артистка на просторах СНГ, говорить о нише, наверное, не совсем корректно. Эта радиостанция может откусить часть бюджетов у «Jazz» и/или «Classic», но вряд ли так уж и много ...

С «Классическим радио» совсем иное дело. Великолепный формат, к сожалению, потерпевший крушение в истории московского радио («Радио Рокс», «Радио Классика», «Радио МВ», «Открытое радио», «Радио Куранты» и т.п.), и очень хорошее название. Однако особенности заявленного в лицензии формата (50% информации) в совокупности с отсутствием на текущий момент промо позволяет надеяться, что отток бюджетов (прежде всего с радио «Classic») пока что в большом объёме не ожидается.

«Бизнес ФМ»? Как вы лодку назовёте - так они и поплывёт. Исключительно удачное название, хорошая рекламная кампания по продвижению радиостанции, широчайшие эфирные возможности, команда опытных профессионалов - вот составляющие коммерческого успеха радиостанции. На текущий момент можно только поздравить эту радиостанцию. Они имеют свои козыри (возможности комментариев, интерактив и пр.) и умело их разыгрывают. В сегменте банки-инвестиции-страхование (в том числе ПИФы, Управляющие компании) эта радиостанция уже «стрижёт купоны», а перспективы ещё лучше, чем настоящее.

Еще один проект ждет своего часа. «Объединенные медиа», которые в этом году запустили «Бизнес ФМ», готовят к старту радио «Кино ФМ» (98.0 fm). Идея не нова, при этом само название говорит о возможном содержании проекта. Проект сориентирован на музыку из кинофильмов, и разговоры на около «киношные» темы. Исходя из задумки, можно предположить, что конкурентов у этой станции будет много, и битва за «уши» будет нешуточная. В этом случае просто рекламной кампанией привлечь и оставить аудиторию будет не возможно. Потребуется очень тщательный подбор музыки, ведущих, составление программ.

Основной конкурент в данном случае — «Ретро ФМ» (72,92 fm). Если посмотреть динамику аудитории данной станции, то до того успеха, который у нее есть сейчас, был длинный и сложный путь. Сможет ли «Кино ФМ» стать конкурентом для «Ретро ФМ»?
С этим вопросом я обратился к Марие Смирновой, коммерческому директору «Медиа Плюс», сейлз хаус Европейской медиа группы.

- Появление новых станций всегда хорошее событие. Это прекрасно, что будет больше возможностей у слушателей. Но на сегодняшний момент широкоформатные станции забирают до 70% всех бюджетов («Европа Плюс», «Русское Радио» и «Авторадио»). Остальные достаются оставшимся игрокам. Мне кажется, что в наших условиях сложно будет говорить о конкуренции новых станций. Мы находимся в разных плоскостях. Нас сложно сравнивать. Любая аудитория имеет свои привычки, и перенастроить их на другие станции будет очень сложно.

Еще одна проблема.

Для новых станций, при их доле на рынке, колебание в 1- 2 % может быть критичным для выживания. Хотелось бы надеяться, что все займут свои ниши и найдут свои аудитории, конечно, это будет зависеть от продукта. Поживем — увидим.
Профессионалы рекламного рынка оценивают выход новых станций как процесс неизбежный, но сложно поддающийся оценке временного существования.

Можно ли оценить, когда изменится ситуация среди лидеров радио-рынка?

Говорит Алексей Молочков, директор проекта ИА «OnAir.ru»:

- Выход в эфир нишевых радиостанций можно только приветствовать - у аудитории радио появилась возможность выбора. Но в ближайшие 3-5 лет широкоформатные радиостанции останутся на лидирующих позициях в рейтингах и нишевые радиостанции, которые из-за малой аудитории не добились признания в глазах рекламодателя сегодня, вряд ли добьются его в ближайшем будущем. Безусловно, с появлением «цифры» ситуация может измениться, но как быстро рынок отреагирует на это – трудно предсказать.

Российский радио-рынок уже не один раз преподносил сюрпризы. «Русское радио» в начале пути тоже мало кто воспринимал всерьез. Возможно, что кто-то из «новичков» сможет прорваться и закрепиться, хотя в последнее время складывается ощущение, что «уши» давно поделены. Новые настройки для старой аудитории могут и не сработать, и мы с вами будем привычно включать приемник на любимой привычной волне, с понятным старым форматом.

Михаил Епик


10437 ONAIR.RU 10.09.2007 TEXT Прислать свою новость!






УСПЕШНОЕ РАЗРЕШЕНИЕ СЛОЖНЫХ СПОРОВ ПО НАЛОГАМ. ГАРАНТИИ. ПОДРОБНОСТИ


Перекресток

OnAir.ru

При полном или частичном использовании материалов активная индексируемая ссылка на сайт OnAir.Ru обязательна! Портал работает на PortalBuilder2 R5 HP.Свидетельство на товарный знак №264601, №264991 Российское агентство по патентам и товарным знакам.

Условия использования - Политика конфиденциальности - О защите персональных данных

- Мобильная версия сайта