Я /МЫ ИВАН ГОЛУНОВ!


Доходная волна. Обороты и популярность Business FM растут. Зачем же тогда ее продавать?


Текстовая версия


Егор Альтман и Дмитрий Солопов вместе собирают старинные награды и оловянных солдатиков и бизнес тоже ведут сообща. Совладельцев рекламного агентства «Идальго имидж» даже клиенты воспринимают почти как одно лицо. «Что есть “Идальго”? Альтман и Солопов», «Альтман и Солопов — Ильф и Петров нашей рекламы», пестрит отзывами страничка сайта «Идальго», которая, кстати, так и называется — Altman & Solopov. Сообща занялись они и новым проектом — сугубо деловой радиостанцией Business FM.

Спорная концепция дала удивительный результат: всего за 10 месяцев новая станция вроде бы вышла на безубыточность. Вроде бы — потому что результат зависит от того, как считать. А главное богатство Business FM не в рекламных оборотах.

РАЗГОВОРЫ И КОТИРОВКИ

Дикторы, которые, может, неплохо знают финансовый рынок, но спотыкаются на каждом слове и выстраивают немыслимые для русского языка конструкции. Ньюсмейкеры, которые вечно опаздывают, и неопытный ведущий не умеет скрыть свою растерянность — запуск новой радиостанции Аркадия Гайдамака выглядел по меньшей мере сомнительно. В прошлом году израильский бизнесмен создал холдинг «Объединенные медиа», куда вошли журнал «Популярные финансы», газета Business & FM, две радиостанции, в том числе Business FM, и некоторые другие активы.

Появление новой станции назревало давно. Разговорный формат на радио был давней привилегией «Эха Москвы», «Радио России», «Маяка». Но «Эхо Москвы» нередко упрекали в излишней элитарности, а федеральные «Радио России» и «Маяк» грешили невниманием к местным новостям. Первым попытался восполнить пробел «Газпром». В 2006 г. компания «Газпром-медиа» запустила деловую информационную станцию «Сити FM». С «Идальго» заключили годовой контракт на сбор рекламы. «Сити» стартовала в феврале и стала быстро набирать аудиторию и рекламодателей. За первый год она заработала $1,2 млн, говорит Дмитрий Солопов (он занимал тогда пост коммерческого директора «Сити»). Другие станции тоже зашевелились. Задумался о смене имиджа «Маяк»: дикторы стали динамичнее и агрессивнее, появились ток-шоу с известными диджеями. В FM-диапазон вышли «Радио России» и «Юность».

Кажется, все места заняты? И все же Альтман с Солоповым, закончив работу с «Газпром-медиа», тут же повернули копья против недавнего заказчика и стали создавать конкурента «Сити» — Business FM. В проекте Гайдамака, запущенном в марте 2007 г., Альтман стал замгендиректора по развитию, а Солопов — креативным директором.

На что они рассчитывали? «Сити FM», станция «умеренно деловая», вынуждена была конкурировать с «Эхом», «Маяком» и другими станциями общей направленности. А с февраля этого года — еще и с «Вестями FM». Конкуренция в сегменте усиливается, констатирует гендиректор Русской медиагруппы Сергей Кожевников. Требовалось нечто совершенно новое — над форматом Солопов с Альтманом, гендиректор «Объединенных медиа» Даниил Купсин и генпродюсер Business FM Сергей Корзун трудились полгода. И выработали концепцию финансового радио, у которого практически не оказалось конкурентов. При внешнем сходстве с «Сити» Business FM сумела найти другую нишу. «Сити» — городская станция для всех, а Business FM сделала упор на биржевую информацию, решив ориентироваться на людей, связанных с финансовыми рынками. Другой вопрос — много ли таких людей?

Никто раньше не пытался делать финансовое радио, боялись, что станция попросту не наберет аудитории, объясняет Солопов. Business FM рискнула. «Это станция для слушателей, считающих себя деловыми, а нам достаточно просто москвичей», — иронизирует гендиректор «М Пул+» (управляет «Сити FM» и запущенной чуть позже Relax FM) Михаил Эйдельман. Ведь «просто москвичей» явно больше, чем финансистов.

ТОЛЬКО ДЛЯ МУЖЧИН

Эйдельман недооценил увлечение москвичей бизнесом и финансами. Проблемы с ведущими решили, и уже к началу 2008 г. Business FM обогнала по аудитории «Сити», которая была тогда вдвое старше. По данным Комкон, в январе 2008 г. «Сити FM» слушали 3,8% москвичей, а Business FM — 4,2%. Business FM понравилась и рекламодателям. По данным TNS Gallup AdFact, к маю прошлого года новая станция обогнала по объему рекламы в секундах и «Сити», и даже «Эхо Москвы». К октябрю рекламного времени на Business FM было вдвое больше, чем на «Сити FM». При этом на «Сити» 30-секундный ролик стоит 3000-16 000 руб. с возможностью 75-80-процентной скидки в рамках пакета «СитиРелакс», а на Business FM — 3000-25 000 руб. при максимальной скидке 45%.

Business FM привлекает рекламу благодаря более состоятельной, чем у конкурентов, аудитории, считает Сергей Кожевников. Но не только. У станции есть клуб рекламодателей, с которыми устанавливают «особые отношения». Менеджер компании, размещавшей ролики на обеих станциях, говорит, что, пока «Сити» было, по сути, единственным деловым радио, его фирма с удовольствием ставила там ролики (отказываясь, однако, от «СитиРелакс» из-за нерелевантной для нее аудитории Relax FM). Но Business FM переманила компанию своей финансовой направленностью и особыми условиями по годовому контракту. У Business FM есть и специальное предложение при размещении на радио и в газете. Оба носителя схожей направленности, в то время как «СитиРелакс» подходит лишь тем, кому одинаково интересны женская и мужская аудитории. Недаром среди главных рекламодателей «Сити» — три медицинские компании: On Clinic, «Уро-Про» и «Антек». А лидеры по размещению на Business FM — «Ренессанс», «АнтантаПиоглобал» и «Фосборн Хоум». Нынешний рекламный пакет «Сити» не особенно помогает. «Почему бы им вместо этого не продавать пакет рекламы на “Сити” и в программе НТВ “Сегодня”?» — рассуждает директор радиовещания ВГТРК Сергей Архипов. В свое время Дмитрий Солопов предлагал руководителю «Газпром-медиа» Николаю Сенкевичу продавать рекламу на «Сити» вместе с рекламой в других подразделениях, но получил отказ: Сенкевич считает, что каждая структура холдинга должна зарабатывать только самостоятельно.

Все шло как нельзя лучше. За март-декабрь 2007 г. Business FM заработала 111 млн руб. ($4,35 млн) без учета бартера и инфоспонсорства, говорится в отчете перед акционерами за 2007 г., лишь частично предоставленном  «Объединенными медиа», и к концу года вышла на безубыточность. К марту этого года выручка достигла 143 млн руб. «Сити FM», для сравнения, на второй год жизни заработала $3,1 млн.

Business FM вполне могла заработать на рекламе больше, чем станция с аналогичными показателями по аудитории и инвестициям, считает директор TNS Gallup AdFact Руслан Тагиев: сказался удачный выбор ниши и формата. По статистике его компании выходит, что Business FM заработала еще больше — чуть ли не $10 млн. Но AdFact учитывает базовую цену рекламы, без скидок.

Именно скидки делают российский рынок рекламы практически не поддающимся точному измерению. PricewaterhouseCoopers оценивает нашу радиорекламу в $424 млн, а вот АКАР называет цифру $540 млн — на четверть больше. Ничего удивительного, что участники рынка сомневаются и в результатах Business FM. Годовая выручка Business FM — около $4 млн, прикидывает гендиректор Европейской медиагруппы Александр Полесицкий. Вице-президент вещательной корпорации «Проф-медиа» Олег Осташевский и эту цифру считает завышенный: «По моему опыту, в первый год станция может заработать до $1,5 млн. Да и во второй — от силы $3 млн. Может, владельцы хотят продать весь холдинг или радиоактивы и, публикуя такую информацию, подогревают их». С объяснением согласен и начальник управления УК «Менеджмент-центр» (владеет 31% акций Русской медиагруппы) Олег Соломенцев. Менеджмент Business FM и сам не скрывает, что для оценки компании наняты аудиторы и продажа по крайней мере доли возможна. Вот только зачем продаваться, если все и так замечательно?

ПРОДАЖНЫЕ ЧАСТОТЫ

В презентации для инвесторов, выдержки из которой удалось получить , Business FM раскрывает финансовые показатели чуть подробнее, чем в отчете. Главная расходная статья — зарплата персоналу. В прошлом году на нее ушло 115 млн руб. Еще 68 млн — на маркетинг. Вместе с арендой расходы превысили 200 млн руб. Доходы от рекламы вдвое меньше. Даже если учесть, что почти половина их (50 млн руб.) пришлась на IV квартал, операционной безубыточности Business FM к концу прошлого года не достигла. Но цифры легко подправить.

Маркетинговые расходы станция, видимо, прописала в начале года, предполагает участник рынка, и таким образом свободный от них IV квартал оказывается даже прибыльным. Играть можно и с затратами на персонал. Станция может бесплатно пользоваться информацией других подразделений — газеты Business & Financial Markets, например. На бумаге выходит неплохая экономия. Несложно завысить и доходы от рекламы. Эйдельман, например, не сомневается, что высоких показателей Business FM достигла, включив в результат бартерные операции внутри холдинга.

Дмитрий Солопов утверждает, что компания недавно получила оценки нескольких инвестбанков и, по самым скромным из них, «Объединенные медиа» стоят $70 млн. Александр Полесицкий называет цену $40-70 млн за две станции (Business FM и вторую станцию холдинга, «Кино FM»). Однако большинство игроков сходятся на цифре не больше $40 млн. При ненадежности финансовых показателей выяснить, кто же прав, кажется почти невозможным.

А вопрос лучше ставить по-другому: много ли могут заработать на продаже Аркадий Гайдамак и соинвесторы? Начальные расходы, сказано в презентации, — это $5,5 млн на станцию «Арсенал» в Москве, $5 млн на «Ленинград» в Питере (на их частотах вещает Business FM) плюс $3,5 млн за частоту в Уфе. Еще $3,5 млн, говорит Альтман, ушло на ремонт и оборудование. $17,5 млн на запуск — многовато, «Сити» и Relax за два года потребовали $8 млн, удивляется Эйдельман. «Уверен, что они вложили больше, при том что Relax FM — это просто компьютер, транслирующий закольцованный трек композиций», — парирует Альтман.

Ненадежна цифра текущих расходов за прошлый год, вызывают вопросы начальные инвестиции. Общие расходы на Business FM могли составить и $20 млн, и $30 млн. Сколько же она может стоить? Штука в том, что, как ни считай, цена станции (а это главная составляющая цены всего холдинга) почти наверняка оказывается значительно больше затрат на нее: просто потому, что частоты за год подорожали. Сейчас, по разным оценкам, частота стоит в двух столицах $12-15 млн. Прибыль за счет дорожания частот покрывает любые расхождения в оценке затрат, выручки, перспектив Business FM. Но ведь не факт, что частоты и дальше будут дорожать так же быстро, — значит, пора фиксировать прибыль.

Полина Юдина SmartMoney


10758 ONAIR.RU 14.04.2008 TEXT АРХИВ Прислать свою новость!








Перекресток

OnAir.ru

При полном или частичном использовании материалов активная индексируемая ссылка на сайт OnAir.Ru обязательна! Портал работает на PortalBuilder2 R5 HP.Свидетельство на товарный знак №264601, №264991 Российское агентство по патентам и товарным знакам.

Условия использования - Политика конфиденциальности - О защите персональных данных

Мобильная версия сайта