Я /МЫ ИВАН ГОЛУНОВ!


По темпам роста местный рынок радиорекламы приблизился к федеральному


Текстовая версия


По данным федеральной исследовательской компании «ГФК-Русь», в структуре рекламного рынка краевой столицы радио занимает 10,6%. Эксперты полагают, что по итогам текущего года доля сегмента станет еще более значительной.
 
В фоновом режиме

По данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), общефедеральный рост рынка радиорекламы составил в 2007 году 26%. По мнению местных экспертов, в Алтайском крае этот показатель колеблется в пределах 22–25%. Таким образом, только этот сегмент рекламного рынка края идет в ногу с российскими достижениями. Для сравнения: по данным все той же АКАР, рынок наружки вырос по России на 22%, а у нас, если верить федеральному агентству «Эспар-Аналитик», только на 4,6%.

Местный эфир заполняют 11 радиостанций. Из них одна – проводное радио ГТРК «Алтай». Остальные, имея в сетке региональные проекты, являются ретрансляторами различных московских станций. Количественно самым мощным оператором рынка считается радиогруппа «FM Продакшн» (в нее входят «Европа Плюс», «Юмор FM», , «Радио 7», «Шансон» и DFM).

Согласно отчету барнаульской исследовательской компании «Социс» по итогам прошлого года, 95% горожан слушают радио. А по данным федеральной компании «Комкон» за тот же период, жители краевой столицы благосклонно относятся к радийной рекламе. Ответ «Реклама на радио менее навязчива, чем на ТВ» дали 34,6% респондентов. Барнаул обгоняют по позитиву Екатеринбург с показателем 36,8%, а также Москва с Санкт-Петербургом, где величина лояльности одинакова и равна 40,2%. При этом, если сравнивать отношение барнаульцев к рекламе на радио и в других каналах ее распространения, то радио считается «наименьшим злом». По мнению Анастасии Снегиревой , руководителя отдела рекламы «Радио 22» (сетевой партнер «Серебряного дождя»), это вполне объяснимо: «Радио всегда работает в фоновом режиме. Его всегда слышишь, но не зацикливаешься на нем».

Скоропортящийся продукт

В компании «Социс» полагают, что наиболее популярные станции – «Русское радио», «Радио Шансон» и «Европа Плюс». Это расходится с мнением исследователей TNS Gallup Media, по информации которых в 2007 году в Барнауле лидировали ГТРК «Алтай», «Радио России» и «Радио Шансон» соответственно. Как бы то ни было, а участники рынка не склонны доверять исследователям. «Эти рейтинги абсолютно неадекватны: у федералов здесь нет представительств, все – по телефону. А местные обычно отдают такие исследования на откуп студентам, которые фальсифицируют данные», – полагает Анастасия Снегирева.

Директор по развитию компании «БИЗНЕС-РАДИО» («Русское радио» в Барнауле) Полина Ветрова считает, что рейтинги TNS отображают общую картину. Но с некоторыми поправками. «Во-первых, результаты запоздалые. Радиостанция может провести масштабное мероприятие или рекламную кампанию, которые повысят ее популярность в настоящий момент. А в рейтингах ТNS это отразится лишь спустя полгода, а то и позже. Во-вторых, выборка респондентов невелика. Кроме того, зачастую в рейтингах искажаются названия станций, бывает даже путаница в указании волны. В общем результаты эти интересны и полезны. Однако в 100% случаев полагаться на них не стоит». Согласен с коллегами и главный редактор «Авторадио» Евгений Шарабарин . «Данные TNS устаревают, еще будучи не опубликованными, а рейтинг СМИ – быстропортящийся продукт».

Стоит отметить, что и для рекламодателя рейтинги не всегда являются определяющим фактором. «Многие сначала идут на поводу у цифр. Но со временем, когда клиент начинает ориентироваться в рынке, нужда в такой статистике исчезает», – отмечает Анастасия Снегирева.

Львиная доля

Согласно данным Национальной ассоциации телерадиовещателей, по отношению к 2006 году в 2007-м московский рынок радиорекламы вырос на 30%, а региональный – на 40%. Динамика в пользу периферии понятна: экспансия федеральных брэндов усиливается, и именно их рекламные бюджеты составляют львиную долю дохода местных станций. Наиболее активными заказчиками являются банки, сотовые и страховые компании.

«В Алтайском крае стали слушать радио, и оно интересно нам с точки зрения продвижения особенностей продуктов. Здесь мы имеем порядка 85% попадания в целевую аудиторию», – сообщила старший специалист маркетинговых коммуникаций филиала «МТС» в Алтайском крае Наталья Ермакова. Она также приводит статистику по филиалу: «В 2007 году мы отдали на радио 14,5% от рекламного бюджета. А в текущем году будет порядка 15,4%». Рост, конечно, невелик. Но он есть, что не может не внушать оптимизм участникам рынка.

Региональные компании тоже весьма активно обращаются к радио для продвижения своих товаров и услуг. В последний год очевидным стал приток новых клиентских отраслей: на радио пришли туристические, торговые, строительные и отделочные фирмы, а также риэлторские компании. Доля расходов по этой рекламной статье у местного бизнеса весьма разнообразна. По оценкам участников рынка и признаниям самих рекламодателей, нижняя граница составляет порядка 10% от общего бюджета, верхняя варьируется в пределах 35–40%. Но в итоге все участники рынка констатируют подъем. Приводя в пример свою станцию, вот как сказала по этому поводу Полина Ветрова: «Выручка от продажи эфирного времени значительно увеличилась. Если учесть, что расценки мы не повышали, можно смело заявлять, что динамика резко положительная».

В массовом порядке

Около 70% роликов, идущих в местном эфире, – информационные, то есть формата «что? где? когда?». Если речь идет о федеральных рекламодателях, то в регионах их ролики лишь «адаптируются к местности». И то не всегда! Иногда из Москвы идет готовый продукт, а производственные мощности станций загружают локальные заказчики. «Месяц на месяц не приходится, и среднего показателя не вычленить, – рассказывает представитель «Радио 22». – Но в целом спрос большой, и порой мы еле справляемся. Например, в сезон летних отпусков, когда половины голосов недосчитаться».

«Мало новых идей, сложно найти копирайтеров: из-за малой стоимости производства и слабой загрузки оплата их труда невысока. Барнаульские рекламодатели не готовы платить большие деньги за изготовление аудиороликов», – отмечает Полина Ветрова. Отчасти с ней готов поспорить Евгений Шарабарин: «Творить у нас могут, есть таланты. Найти нужный голос, качественно смонтировать – для барнаульских радийщиков это давно уже не проблема. И можно встретить достойные образцы местного производства».

Вместе с тем представитель «Авторадио» солидарен с г-жой Ветровой в экономической части. «Локальные рекламодатели в массовом порядке пока не спешат тратить серьезные деньги на производство. Хотя стоимость не резанет слух заказчика, даже если записать каким-либо звездным, раскрученным голосом», – уверен г-н Шарабарин. Кстати, о стоимости. В Барнауле минимальный чек за имиджевый ролик составляет порядка 3,5 тыс. рублей. В Новосибирске и Екатеринбурге – 5 тыс. рублей. Правда, данное обстоятельство пока не сподвигло обратиться в Барнаул заказчиков из этих городов: ни один из экспертов не отметил в активе своей компании инорегиональные заказы.

От редакции. К участию в разговоре о рынке радиорекламы были также приглашены специалисты радиогруппы «FM Продакшн» и Heart FM в Барнауле. Общая формулировка отказа в экспертной оценке ситуации выглядит так: «Вопросы слишком конкретны для того, чтобы на них давать расплывчатые ответы. К сожалению, мы не сможем вам помочь».

Резюме :

Факт

– Региональный рынок радиорекламы показывает самые лучшие темпы роста относительно других сегментов отрасли; основную динамику обеспечивают прокат и производство информационных роликов.

Причины

– Преимущественная активность федеральных рекламодателей и лояльное отношение аудитории к такому виду рекламы; создание игровых роликов весьма затратно для местных рекламодателей и не нужно федеральным.

Последствия

– Рынок радиорекламы продолжит рост за счет увеличения бюджетов рекламодателей и притока новых клиентских отраслей.

Мнение эксперта

Здесь прятаться не за кого

Радиореклама – редкий участник профильных конкурсов. О том, с чем это связано, о креативности и конкурентности в области радиорекламы рассказывает Игорь БИРЮКОВ , креативный директор РИА «Владимир-Регион». Его работы занимали первые места на ММФР, КМФР, «Идее!», «Сибирском децибеле» и ряде других фестивалей.

– Радио – самая малонаселенная категория практически везде. Перечислю причины.

1. Сделать действительно креативную работу на радио намного сложнее, чем в прочих рекламных жанрах. Пример: видеоролик «Трансформеры» для «Сникерса». Представьте себе копирайт этого ролика: «Парни-трансформеры играют на заброшенном аэродроме в регби авиационными моторами...». Все! Дальше пошел канадский продакшн. В радио прятаться не за кого.

2. Есть ощущение, что московские радиоролики – всего лишь довесок к основной рекламной кампании. Соответственно и отношение.

3. Основная часть роликов на фестивалях не московская, а для региональных студий взнос за регистрацию кусается. В частности, на ММФР в этом году он составил порядка 3 тыс. руб. Вроде бы смешная сумма. А если все производство ролика стоит столько же?

4. Региональный руководитель СМИ просто боится. Допустим, ролик побеждает. Тогда копирайтер попадет в поле зрения столичной студии.

Сложно говорить о том, какой в регионах спрос на креативные ролики. Вот пример из недавнего личного... Пришел заказ от магазина секонд-хэнд. Я пишу несколько вариантов. Как обычно: стандарт, супер-стандарт, прикол и то, что хотел бы записать сам (креативный вариант). Заказчик выбирает стандарт. Через пару месяцев появляется заказ от другого секонд-хэнда. Новый заказчик находится вообще в другой стране и сообщает, что полностью нам доверяет. Я вспоминаю про тот «зарубленный» вариант. Записываем. Этот ролик становится «Лучшей работой конкурса» в Киеве (КМФР). Но это не самое интересное. Недавно ко мне приходит тот первый заказчик. Я, предвкушая его реакцию, напоминаю: «Помните, вы текст не выбрали? А мы его для других записали. Он победил на международном фестивале! Председатель жюри – англичанин...». «Да, – говорит заказчик, – я слышал в эфире... Мне не понравилось. Наш ролик был лучше». А там – просто набор рекламных штампов.

Прямая речь

Радио – это помощник телевидения

Как правило, радиореклама требует меньших технических изысков, чем телереклама. А потому, по некоторым оценкам, при должном спросе на игровое производство у радио есть все шансы перегнать традиционно лидирующий формат – ТВ. Телепродюсер, руководитель авторской мастерской рекламы Игорь ГОЛОВАНОВ не отрицает эффективности радио, но полагает, что оно в большинстве случаев может выполнять только поддерживающую функцию.

– Я не рассматриваю радио в качестве конкурента телевидению. Оно, скорее, поддерживающий канал, помощник. Рекламную кампанию невозможно провести без телевидения как главного информационного носителя. Это общепринятая классика, и так есть у нас. Все масштабные проекты обязательно базировались на телевидении, а у радио – поддерживающая функция. Как ни крути, а слово без картинки – это только слово, и реклама не сработает, особенно если речь идет о товарах, которые нужно именно показывать: например, продукты. То же касается исключительно имиджевой рекламы. Зато радио незаменимо, если речь идет о рекламе каких-то скоротечных акций. Радио позволяет оперативно создавать и размещать рекламу, и это оптимально при продвижении скидок, конкурсов.

Да, с телевидением сейчас непростая ситуация и объемы рекламы уменьшились. Но у нас хаотичный рынок, и сложно сказать, перетекают бюджеты заказчиков из сегмента в сегмент или нет. Я думаю, что основные рекламодатели, которые размещались на телевидении до кризиса, присутствуют здесь и сейчас. Просто им пришлось увеличить бюджет расходов на эту статью.

Екатерина ПУШКАРСКАЯ - ИД "Алтапресс"


6566 ONAIR.RU 04.08.2008 TEXT АРХИВ Прислать свою новость!







ГАРАНТИРОВАННАЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ПОМОЩЬ ЮРИСТА ПО УГОЛОВНОМУ ДЕЛУ


Перекресток

OnAir.ru

При полном или частичном использовании материалов активная индексируемая ссылка на сайт OnAir.Ru обязательна! Портал работает на PortalBuilder2 R5 HP.Свидетельство на товарный знак №264601, №264991 Российское агентство по патентам и товарным знакам.

Условия использования - Политика конфиденциальности - О защите персональных данных

Мобильная версия сайта