В России выросли расходы бизнеса на радиорекламу

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), у 26% компаний доля радио в их общем рекламном бюджете составляет от 3 до 7%. У 24% рекламодателей этот показатель ещё выше — от 15 до 25%, у 22% — от 7 до 15%. Причём 52% респондентов сообщили, что их бюджеты на радио увеличились в 2023 году по сравнению с 2022–м.

Наиболее свойственной для радио, по мнению федеральных рекламодателей, стала задача оперативного запуска рекламной кампании — так ответили 91,3% респондентов. 71,7% опрошенных указали, что радио позволяет решать задачу независимого подтверждения факта выхода рекламы.

УНИВЕРСАЛЬНЫЙ ФОРМАТ

Запуск кампании на радио требует меньше времени, чем на телевидении или в печатных СМИ. Кроме того, оно доступно широкому кругу слушателей и позволяет охватить мобильную аудиторию. Также радио — относительно недорогой канал по сравнению с телевидением, что делает его доступным для малого и среднего бизнеса, говорят эксперты.

"Оперативность радио обеспечивается его простой технологической структурой. Радио позволяет быстро адаптировать или изменить содержание аудиодорожки, что делает его гибким инструментом для реализации в том числе краткосрочных маркетинговых задач", — комментирует президент коммуникационной группы Progress Дмитрий Солопов.

На увеличение доли радио повлиял дефицит рекламы на телевидении и в интернете в связи с блокировками некоторых зарубежных ресурсов. Также рост вложений в радио обусловлен его устойчивостью как медиаформата. Компании ценят радиорекламу за оперативность запуска и её сравнительно низкую стоимость. Кроме того, радио позволяет легко локализовать рекламу, чтобы охватить аудиторию в конкретных регионах.

Чаще всего на радио размещают две основные категории рекламы — классические споты (аудиоролики) и спонсорские интеграции. Длительность спотов — от 10 до 60 секунд. Это универсальный формат, подходящий для информирования о скидках, новинках или ключевых предложениях бизнеса. Интеграции бренды используют в радиошоу или новостных блоках, чтобы ассоциировать себя с популярным контентом или авторитетными ведущими, отмечает генеральный директор трейд–маркетингового агентства "Алиди Продвижение" Татьяна Яухман.

Также игроки рынка обращают внимание на популяризацию динамической аудиорекламы, которая персонализирует сообщения в зависимости от времени суток, локации слушателя или погодных условий. Эту возможность предоставляют цифровые платформы, с которыми работает радио.

"Наиболее эффективны на радио короткие рекламные ролики — секунд по пятнадцать. Длинные интеграции — дорого и не всегда подходят. Онлайн переполнен рекламой, а радио предлагает более спокойное и сосредоточенное восприятие. Ещё есть аудиалы — люди, которые лучше воспринимают информацию на слух. Эмоции, передаваемые через голос, работают на запоминание", — объясняет генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner Инна Анисимова.

Недостатки радио, впрочем, тоже вполне очевидны. Например, оно не предоставляет визуальной составляющей, поэтому рекламодатель ограничен только звуковыми средствами воздействия на аудиторию. "Кроме того, радиослушатели могут легко переключить станцию или отвлечься, что снижает внимание к рекламе. Наконец, радио имеет ограниченные возможности для таргетинга, хотя новые технологии позволяют улучшать этот аспект", — добавляет директор по маркетингу ООО "РСХБ Управление активами" Алексей Донник.

МАЛОМУ И КРУПНОМУ

Наиболее активны в продвижении на радио представители малого и среднего бизнеса. Они особенно высоко ценят возможность локального охвата и невысокую стоимость размещения. Крупные бренды также размещают рекламу на радио, но их присутствие часто связано с поддержкой крупных национальных кампаний в сочетании с телевидением и онлайн–рекламой.

По словам директора коммуникационного агентства "Старлайт" Вадима Скосырева, к радиорекламе чаще всего прибегают сегменты бизнеса, связанные с автомобилями и сопутствующими товарами, недвижимостью, ретейлом и строительством. Это объясняется тем, что их категории покупателей много времени проводят либо за рулём, либо за ручной работой под фоновую музыку или радио.

Застройщики часто используют в рекламной кампании имиджевые проморолики, нацеленные на верхнюю часть "маркетинговой воронки", добавляет заместитель директора по маркетингу "Главстрой Санкт–Петербург" Ольга Зайцева.

"Реклама на радио отлично подходит для первого знакомства с проектом. Через эмоциональную составляющую девелоперы демонстрируют ключевые преимущества продукта. Учитывая длительный процесс принятия решения о покупке квартиры, нередко компании используют несколько волн в рамках одной рекламной кампании для поддержания интереса к продукту. Если сам ролик уже готов, то можно выйти в эфир буквально за неделю. Сейчас существует большой выбор радиостанций, предлагающих разнообразные слоты по времени и возможность сегментировать целевую аудиторию", — объясняет собеседница "ДП".

ТРАНСФОРМАЦИЯ В ОНЛАЙН

Игрокам рынка сложно однозначно спрогнозировать, как радио будет влиять на рекламу в ближайшие 5–10 лет, учитывая темпы развития технологий. Но уже сейчас видно, что оно активно интегрируется в digital–среду: почти у всех популярных станций есть онлайн–версии. Это позволяет пользователям слушать радио через смартфон даже в машине.

"Однако полный уход в онлайн маловероятен. Хотя бы потому, что многие автомобили до сих пор комплектуются обычными радиоприёмниками, а в салонах красоты включены классические радиостанции. Значительной части аудитории комфортно слушать привычное радио. Скорее всего, в ближайшие годы радио будет работать в двух форматах, постепенно развиваясь в онлайне", — прогнозирует СМО компании Sape Юлия Севастьянова.

В ближайшие годы радио сохранит свою роль в миксе медиарекламы, особенно в сегменте оперативных кампаний и регионального продвижения.

"Думаю, его доля будет стабильна в связи с перераспределением бюджетов и ограничениями в секторе digital–рекламы. Основными конкурентами радио являются онлайн–стриминги и подкасты, предлагающие более персонализированный контент и возможность пропустить рекламу. Тем не менее радио останется актуальным для аудитории, ориентированной на живой эфир, не лимитированный определённой темой или субъективными оценками, и местные события", — комментирует Дмитрий Солопов.