"Рекламный журнал": Повышенная радиоактивность

ПОВЫШЕННАЯ РАДИОАКТИВНОСТЬ
Мелких рекламодателей можно будет услышать

Вера Ушакова, Дарья Полухина, "Рекламный журнал" №17

Подъем отечественной экономики наконец-то начал оказывать благотворное действие и на российский радийный рынок. Однако не в последнюю очередь рост доходов в индустрии радио происходит и из-за повышения рекламных расценок на телевидении.

   Радио нельзя назвать особо прибыльным бизнесом: по данным РАРА, в 2001 г. рекламные поступления на телевидении выросли на 78%, в журналах - на 60%, в газетах - на 29%, а на радио - только на 13%. Но уже в этом году радиорынок должен показать более активную динамику развития.
   Надо сказать, что на Западе доля радио в общем рекламном объеме СМИ колеблется на уровне 8-9%, а у нас эта цифра в два раза меньше. При этом расходы на содержание радиостанции на Западе и в России вполне сопоставимы, а вот расценки на размещение рекламы у нас гораздо ниже западных. Зато к положительным качествам радийного бизнеса можно отнести его стабильность. В годы дефолта, когда рекламный рынок страны обвалился, радиорынок смог устоять, сократившись лишь на треть.
   Благодатный период значительного роста рекламных доходов, который должен начаться на российском радийном рынке, напрямую зависит от рынка телерекламы. Из-за его перенасыщения сначала "Видео Интернешнл" подняла расценки на 30%, затем сами телеканалы, а также sales houses либо уже увеличили свои расценки, либо заявили о подобных планах. Естественно, в этой ситуации небольшим компаниям пришлось искать альтернативу. Многие из них обратили свои взоры на радио: стоимость рекламы там за прошедшее с кризиса время увеличилась лишь на несколько процентов.
   В результате сегодня радиорынок воспрял духом. Количество клиентов и объемы рекламы у радиостанций растут. И теперь уже сами станции планируют повышение расценок. "Обычно радиостанции испытывают ажиотажный спрос только в сезонные пики, однако в этом году ажиотаж начался в межсезонье, - говорит эксперт из РА "А.Р.М.И". - Например, на "Европе Плюс" продажи июньского эфира закончились еще в мае, хотя летом всегда отмечается спад рекламной активности". Не исключено, что нынешняя осень для отечественного радийного бизнеса будет рекордной по финансовым показателям.

Начинали французы
   Эпоха коммерческого FM-радио началась в России 30 апреля 1990 г., когда в отечественном эфире зазвучали позывные "Европы Плюс". Главными инициаторами основания "Европы Плюс" были Жорж Полински, президент французской радиосети KISS FM, и Андрей Анисенко, в те времена - сотрудник       Главного управления внешних сношений Гостелерадио СССР. 
   Французская сетевая телекомпания, которая на тот момент вещала десятках стран, наконец-то добралась и до музыкально голодного постсоветского пространства. Наряду с приходом в Россию глянцевых журналов появление западной музыкальной радиостанции со стереозвучанием было одним из главных потрясений для наших соотечественников той поры.
   Учредителями появившейся следом радиостанции "Максимум" (начало вещания - декабрь 1991 г.), стал американский медиа-холдинг StoryFirst Communications и ИД "Московские новости". Примерно в это же время в эфире появилась еще одна музыкальная станция, созданная в союзе с американцами - "Радио 7". Практически весь российский эфир заполняла англо- и франкоязычная музыка. И только в 1995 г. с появлением "Русского Радио", мгновенно утвердившегося в первых строчках рейтингов, отечественная музыка прорвалась в эфир. Спустя два года станция воцарилась на первом месте в рейтингах и с тех пор находится там практически бессменно, соперничая только с "Европой Плюс".
   Следующим этапом в истории отечественного коммерческого радио было появление радиостанций "Хит FM" в 1997 г. (владелец Борис Зосимов, компания Biz Enterprises), сделавшего ставку на тяжелую музыку. В 1998 г. совершил прорыв в рейтингах на российском рок-н-ролле проект "Наше Радио" - созданный ЛогоВАЗом Бориса Березовского и New Corp. Руперта Мердока. Поворотным оказалось явление общественности "Радио Шансон", сделавшего ставку на "блатную" музыку. "Шансон" стал сенсацией 2000 г. и мгновенно занял лидирующие позиции в рейтингах.
   После появления в российском эфире этих станций принято считать, что новых умопомрачительных взлетов в рейтингах мы больше не увидим: рынок окончательно сформировался.

В тени двух титанов
   В настоящее время в России сложилась "гегемония" двух радиостанций общего музыкального формата. "Русское радио" (1-е место в апрельском рейтинге компании КОМКОН-МЕДИА) и "Европа Плюс" (2-е место) остаются теми гигантами отечественного радиоэфира, чьи позиции уже практически не способна поколебать ни одна вновь создаваемая станция. Объем ежедневой аудитории "Русского радио" по данным "Комкон-2" за май 2002 г. составляет - 9,9%, "Европы Плюс" - 9,7%. При схожести в форматах и размерах аудитории, различия в позиционировании лидеры все же имеют. Формат "Русского радио" -национальный хит, "Европы" - интернациональный. "Русское радио" слушает аудитория в возрасте от 25 до 49 лет (65 %), у "Европы Плюс" самыми преданными слушателями являются молодые люди в возрасте от 20 до 39 лет (55,5%). Несмотря на то, что лидерам принадлежит львиная доля радиоландшафта, остаются островки, на которых борьба продолжается. Ведется она между узкоформатными радиостанциями, причем наиболее ожесточенно - между вещающими русскоязычную музыку. Главные герои этих битв - "Шансон", "Наше Радио" и одна из сенсаций последнего времени - "Наше время на Милицейской Волне". Именно она вместе с танцевальной радиостанций "Динамит-FM" в этом году резко взлетела в рейтингах, серьезно потеснив "Шансон" и "Авторадио - Народная марка".
   Притом, что станции стараются жестко придерживаться выбранного формата, время от времени на радио происходят определенные трансформации. Например, после начала вещания "Русского радио" в 1995 г. другие радиостанции тоже разбавили свои эфиры российской поп-музыкой. Постоянным "поиском себя" занимается, например, радиостанция "Серебряный Дождь", активно экспериментирующая с музыкальным форматом.
   Как отмечает Александр Полесицкий, генеральный директор "Европы Плюс", "из-за усилившейся конкуренции сейчас происходит некая переориентация радиостанций". Для "Европа Плюс" это значит обращение к более взрослой аудитории: "Мы сокращаем совсем юную аудиторию и планируем, что нашими слушателями станут люди 20-35 лет".
   Однако наиболее кардинальных изменений, вероятно, стоит ждать на радиостанции "Хит FM". Борис Зосимов, уйдя с MTV, намеревается серьезно улучшить позиции своей радиостанции, которая, по данным компании КОМКОН-МЕДИА, в апреле заняла 13-е место в общем рейтинге. Еще до своей отставки на MTV он произвел грандиозные кадровые перестановки на "Хит-FM", пригласив на должность генерального продюсера Юрия Аксюту - одного из основателей "Европы Плюс", а на пост генерального директора радиостанции - Матвея Аничкина - в свое время продюсера легендарной группы "Круиз", а ныне - группы "Тет-а-Тет". Вряд ли такая перестановка изменит что-либо в стабильном положении "Европы Плюс". Компания провела небольшую реорганизацию и объявила, что обязанности ушедшего Юрия Аксюты с 1 июня будут перераспределены между дирекцией программ и дирекцией по маркетингу и связям с общественностью. Зато "Хит FM", безусловно, получит новый импульс в развитии.

Не только новости
   Если к музыкальным относится подавляющее большинство радиостанций FM-диапазона, то информационных станций в российском FM-эфире гораздо меньше - "Эхо Москвы", "Маяк 24" и "Новости online".
   Традиционно сильны на информационном поле радиостанции, вещающие вне FM-диапазона. Главные "действующие лица" здесь -государственные радиокомпании "Радио России" и "Маяк". Эти старейшие станции покрывают своим вещанием почти всю территорию России и доступны подавляющему большинству россиян. Имея самые большие аудитории, они без труда занимают высокие места в общем радиорейтинге. В частности, по данным КОМКОН, еженедельная аудитория "Радио России" в Москве в январе 2002 г. составляет 28,7%, затем идет музыкальная радиостанция "Русское радио" - 23,6% и радио "Юность" - на третьем месте с показателем 21,1 %.
   По данным Gallup Media, из всей московской радиоаудитории, которая составляет около 5,6 млн человек, аудитория информационных радиостанций - 2,4 млн человек, или 32,2% москвичей. Музыкальное радио слушают около 4,1 млн человек, или 54,5% москвичей.
   По данным компании Gallup Media, среди слушателей информационного радио преобладают люди с высшим образованием. Еще одной особенностью слушателей информационных станций является то, что они выбирают только одну радиостанцию. А вот аудитория музыкальных станций не так стабильна и постоянно перемещается с одной на другую. Так, около 50% аудитории "Радио России" слушает только эту станцию. Для музыкального же "Русского радио" доля таких слушателей составляет лишь 24%.
   Долгое время конкуренцию госстанциям составляла единственное негосударственное информационное радио, вещающее в FM-диапазоне, - "Эхо Москвы" (в апреле 2002 г. его аудитория в Москве составила 7,8 % от числа опрошенных, по данным КОМКОН-МЕДИА). Информационное вещание считается наиболее затратным, а поэтому и сделать его рентабельным достаточно сложно. Тем не менее "Эхо Москвы" (начала вещание в 1990 г.) смогла добиться достаточно прочного финансового положения и стала практически единственной прибыльной информационной станцией в FM-диапазоне.
   В мае 2001 г. радиостанция "Маяк" решила потеснить "Эхо", запустив в FM-диапазоне круглосуточный информационно-музыкальный проект "Маяк 24". Сегодня он намного опережает все остальные новостные FM-станции по охвату аудитории, однако проигрывает тому же "Эху" в рейтингах - его еженедельная аудитория на январь 2002 г., по данным КОМКОНа, составляла всего 2,9%.
   Медиа-холдинг "Проф-Медиа", имеющий в своем составе весьма успешное "Авторадио", также посчитал информационную нишу наиболее перспективной для нового радиопроекта и в 2001 г. запустил в эфир "Новости online".
   Новая радиостанция - "дочка" могущественного холдинга - начала работать в полноценном режиме с апреля 2002 г., когда были решены вопросы звучания частоты 88,7 FM. Сейчас станция хорошо слышна в Москве и ближнем Подмосковье. В апреле должность главного редактора "Новостей" занял один из основателей радиостанции "Эхо Москвы" Сергей Корзун. Одновременно произошла смена генерального директора "Новостей On-line": станцию покинул Сергей Давыдов, проработавший на станции с момента образования. Сейчас "Новости On-line" возглавляет Александр Павлович, перешедший с должности генерального директора радиостанции "Авторадио -Народная марка". По словам первого заместителя председателя "Проф-Медиа" Олега Ходенкова, курирующего радиобизнес в холдинге, последние кадровые изменения на станции, а также изменения в ее программной политике, должны привести к тому, что "к концу 2003 г. объем аудитории станции должен составлять 3-4% от общего числа радиослушателей". Пока же они не превышают и одного процента.
   Вынашивала планы по запуску информационного радио и "Русская Медиа-группа", которая, кстати, впоследствии не скрывала своего желания приобрести 9,5% пакета акции "Эха Москвы". Однако владелец акций "Газпром" так и не назвал своей цены, и от идеи информационного радио "РМГ" пока отказалось.
Зато сотрудники "Эха Москвы" из-за грядущей смены собственника создали собственную радиокомпанию "Арсенал", которая в феврале выиграла конкурс на право вещания. "Арсенал" должен был выйти в эфир уже в мае, однако пока выход в эфир затягивается - разрешения на вещание станции пока нет. По всей видимости, услышать "Арсенал" в радиоэфире можно будет только осенью.
   Еще один музыкально-новостной радиопроект - "Куб" (ранее планировалось, что станция будет называться "Куранты", учредитель - "Петрохолдинг" и некомерческая организация "Новое Подмосковье") - должен появится в эфире в сентябре. Примечателен он тем, что возглавит его телеведущий Дмитрий Дибров. Как утверждает сам Дибров, на его радиостанции будет музыка, новости и ничего такого, что сейчас принято называть "форматом". Он называет свой проект "реальным радио", в котором во главу угла ставится оперативный актуальный репортаж.
   Но и такая, казалось бы, перспективная ниша, как информационное вещание, несет потери. В сентябре 2001 г., так и не сумев по-настоящему раскрутиться, прекратила вещание информационная станция "Спорт FM" (владелец станции "Газпром-Медиа"). Что, правда, тут же позволило остальным радиовещателям на время чемпионата мира по футболу стать практически музыкально-спортивными станциями. Станции практически всех форматов (вплоть до Love Радио) давали в эфир расширенные футбольные новостные выпуски.

Холдингинизация
   Усиление конкуренции, а также приход на FM-станции серьезных денег, наглядно обозначили и еще одну тенденцию развития радиорынка - создание холдингов. Объединение нескольких радиостанций в руках одного владельца позволяет успешнее бороться с конкурентами. К тому же в финансовом плане радиохолдинг гораздо устойчивее. У него выше совокупный охват аудитории, а значит, и выше рекламный потенциал. Другим несомненным плюсом холдингов является возможность пакетного размещения рекламы.
   Начало интеграции радиостанций в холдинги положила "Европа Плюс". 1 февраля 1996 г. появилось "Радио Ретро", эту дату можно считать датой рождения медиа-группы "Европа Плюс". Затем за создание холдинга взялось и руководство "Русского радио". Причем гораздо активнее, чем первопроходец. Сегодня в РМГ входит уже пять радиостанций: "Русское радио", "Русское радио-2", "Монте-Карло", "Динамит-FM" и "Радио Танго", ориентированные на различные целевые группы.
   Но и в "Европе Плюс" "РЖ" сообщили о планах создания новых радиостанций. Целевой аудиоторией ее станут подростки. По мнению экспертов, эта ниша достаточно свободна. В этом формате вещают лишь несколько радиостанций (например, "Динамит-FM" и "Ультра"). Поэтому шансы получить высокие рейтинги у новой станции весьма высоки.
   В третий российский радиохолдинг "ЛогоВАЗ NewsCorporation", возглавляемый Михаилом Козыревым, входит две станции "Наше Радио" и Ultra. И хотя форматы станций (отечественный рок - "Наше Радио" и западная альтернативная музыка - Ultra) не считаются коммерческими, пакетные продажи рекламы дают неплохие финансовые результаты.
   К созданию полноценного радиохолдинга в скором времени приступит и ИД "Проф-Медиа", владеющий "Авторадио - Народная марка" и "Новости On-line". По словам Олега Ходенкова, возможно, будет создана управляющая компания, куда "Проф-Медиа" передаст свои активы. Первыми шагами на пути создания радиохолдинга станет объединение ряда служб и отделов обеих радиостанций: коммерческих дирекций, отделов PR и продвижения, технических служб. Объединенную дирекцию возглавит Александр Павлович.
   Впрочем, эксперты рынка считают, что существующие в России радиоструктуры сложно назвать холдингами в прямом смысле слова. По утверждению Олега Ходенкова, такая форма организации бизнеса предполагает определенную систему взаимодействия внутри этого объединения: систему управления входящими в него компаниями, наличие управляющей компании с ее особыми функциями и т. д. Чаще всего под понятием "холдинг" применительно к радио в нашей стране понимается некое содружество компаний, где часть управленческих функций сосредоточена в одних руках де-факто, но не де-юре. Даже "Русская Медиа-группа" не является, по мнению г-на Ходенкова, полноценным радиохолдингом, что, впрочем, не мешает ей лидировать на рынке.

Цена голосов
   При всем обилии радиостанций в российском эфире эксперты рынка отмечают, что все они борются по большей части за одну и ту же аудиторию, а значит, за одни и те же рекламные бюджеты.
   Лидером по рекламным поступлениям в Москве (по данным исследовательской компании Gallup AdFact, без скидок и наценок) в 2001 г. стала радиостанция "Европа Плюс", доход которой составил $26,8 млн. Следом за ней идет "Русское радио" - $26 млн. Со значительным отставанием от дуэта лидеров следует "группа преследования": "Авторадио - Народная марка" - $18, 6 млн, "Хит-FM" - $14 млн, "Радио 7 На Семи Холмах" -$14,2 млн, "Эхо Москвы" - $12,5 млн, "Наше Радио" - $12,4 млн, "Максимум"- $10,9 млн. Завершает десятку лидеров по рекламным доходам радиостанция "Шансон" с $ 9,3 млн. Однако, по итогам уже нынешнего года, "Шансону" ничего не мешает подняться на 4-5-е (а то и выше) место. Доходы радиостанций второго эшелона - "РДВ - Радио Для Взрослых", "Открытого радио", "Радио Монте-Карло" и Ultra - в общем, тоже неплохи: от $6,3 млн до $3,2 млн. А вот лидеры по охвату слушательской аудитории - государственные радиостанции - по части рекламных доходов далеко не передовики. "Радио России" на 12-м месте - $6 млн, а "Маяк" расположился "в хвосте" двадцатки с результатом $3 млн.
   Не самые блестящие финансовые результаты показали в прошлом году и радиостанции Love Radio, "Динамит-FM", "Наше время на Милицейской Волне" и "Русское радио-2", доходы которых от $3 до $0,5 млн. Но уже сейчас специалисты предрекают, что в этой группе произойдут серьезные перестановки - хорошие шансы усилить свои позиции есть у "Нашего времени на МВ" и "Динамит-FM".
   Поддерживать лидерство по объемам собираемых денег лидерам помогают и расценки, которые у них значительно выше, чем у остальных игроков. Лидирует по рекламным тарифам "Русское радио". Трансляция 30-секундного ролика в прайм-тайм стоит на "РР" $700 (без НДС). Стоимость спота в прайм-тайм на "Европе Плюс" чуть ниже - $600 (без НДС). Следом идет радио "Шансон" - $495. Размещение роликов на остальных радиостанциях колеблется от $340 у станции "Наше время на Милицейской Волне", до $180 ("РДВ") и $100 на радиостанции "Новости On-line". Правда, размер скидок может составлять от 30% до 70% от указанной в прайс-листе цены.
   Как отмечают эксперты, уникальную позицию на отечественном рекламном радиорынке занимает станция "Серебряный Дождь". Несмотря на то, что рейтинги "Дождя" не поднимаются выше 12-14 места, стоимость 30-секундного ролика в прайм-тайм держится на хорошем среднем уровне - $390. Что гораздо выше расценок конкурентов с аналогичными аудиторными показателями. Благодаря чему "Серебряный Дождь" именует себя "радиостанцией с самой лучшей коммерческой службой". Возможно, причина коммерческого успеха в присутствии в эфире станции сразу нескольких интеллектуальных программ ("Хмурое утро с Александром Гордоном", "Соловьиные трели" с Владимиром Соловьевым и др.). По мнению руководителей станции, именно эти программы притягивают образованную, состоятельную аудиторию.
   В любом случае все игроки называют нынешний этап развития радийного рынка России "периодом расцвета". Однако "головокружение от успеха", а именно так характеризует ситуацию на рекламном рынке России в целом заместитель генерального директора компании "Видео Интернешнл Радио" Кирилл Комаров, не должно дезориентировать: "Именно сейчас, в этот благоприятный период необходимо отработать алгоритмы поведения на радиорынке в "период кризиса", который, как всегда, подкрадывается незаметно".

ВРЕЗ:
Заголовок: Кого мы слушаем
Лид: По данным группы компаний "Мониторинг.ру", наибольшее число радиослушателей проживает в Северо-Западном, Приволжском и Уральском округах, а наименьшее - в Сибири и на Дальнем Востоке.
Согласно данным исследования компании, половина жителей России указывают на наличие в домохозяйстве магнитол и музыкальных центров. Автомобильные радиоприемники для прослушивания радио используют 16% участников опроса. Как правило, это жители крупных городов, имеющие достаточно высокий доход. Правда, необходимо отметить и большую долю россиян, вообще не имеющих радиоприемников - 17%.
Всего же радио, по данным "Мониторинг.ру", слушает 72% россиян. Из них активным радиослушателем является практически каждый второй (52% слушают радио в будние и выходные дни). Правда, активность радиослушания в будние дни значительно выше, чем в выходные (17% и 3% соответственно).
Большинство опрошенных включают радиоприемник, чтобы послушать музыку (68%). Чуть меньше респондентов (55%) - новости. Мужчины чаще, чем женщины, предпочитают на радио общественно-политические и спортивные программы, в то время как женщины чаще называют музыкальные и развлекательные программы.
Половина жителей России предпочитает слушать на радио современные российские популярные песни (54%). Чуть меньше россиян слушают современную западную популярную музыку (34%) и советскую музыку 30-60 годов (30%). Мужчины чаще, чем женщины, предпочитают слушать рок-музыку и авторскую песню, тогда как женщины и люди старших возрастов чаще предпочитают советскую музыку 30-60-х годов, русские романсы и фольклор.
Практически каждый второй россиянин отрицательно относится к рекламе на радио (49%). Однако все же относится к ней лояльней, чем к телерекламе. Но, как и в случае с телевидением, по мере "взросления" опрошенных количество лояльных к рекламе уменьшается.