"Рекламный журнал": FM-станции по весне считают

FM-СТАНЦИИ ПО ВЕСНЕ СЧИТАЮТ
Новички изменили питерский радиорынок

Вера Измайлова, "Рекламный журнал"

Майский радиопейзаж в городе "над вольной Невой" выглядит весьма любопытно. Борьба за слушателя обострилась, и к воображаемому финишу FM-станции вслед за традиционными лидерами приближаются плотной группой. Разрыв между ними уже совсем незначителен: десятые доли процентов рейтинга. Ситуация может поменяться в любой момент: ясно, что судьбу очередного забега будет решать расстановка сил во втором эшелоне. А здесь идет четкое сегментирование формата.

В Петербурге с весны прошлого года появилось восемь новых радиостанций (радио "Студио", "Наше Радио", "Love Радио", "Петербург FM", "Радио Ретро" вышло на FM волны, "Русское Радио-2", Радио "Вертикаль", "Радио Спутник"). Одни - готовенькие, "с иголочки", - прибыли из Москвы, другие, уже имевшие прописку в FM-диапазоне, существенно видоизменили свой формат. Специалисты исследовательской компании "Гортис" определили ситуацию как "маленькую революцию". По их мнению, подобное в радиоэфире северной столицы уже происходило в 1997-1998 гг. Тогда пионеры питерского радиоэфира были серьезно потеснены вновь прибывшими радиостанциями - "Максимум", "Русское Радио", "Эльдорадио" и "Мелодия". В 2001 г. их позиции окрепли, но на рынке опять появились новые амбициозные станции. Причем нынешние приходят на рынок, будучи четко форматированными, поддерживаемые мощными рекламными кампаниями.
Последствия для большинства местных радиостанций плачевны - аудитория падает или меняет свой качественный состав. Чтобы остаться в лидерах, многим из них придется в самое ближайшее время пересмотреть свои маркетинговые концепции.
Исследование, проведенное в марте-апреле компанией КОМКОН СПб, подтвердило наметившуюся на радиорынке тенденцию: "форматированные" радиостанции оказываются более жизнеспособными, нежели станции с плавающим форматом.
"Размытые форматы теряют аудиторию или, по крайней мере, не набирают ее, - говорит Наталья Туманова, руководитель отдела по работе с клиентами КОМКОНа. - Причем независимо от того, московские они или питерские".

О пользе брендированных ценностей

Главным прорывом осенне-весеннего сезона 2001-2002 гг., по оценке разных специалистов, стало появление в петербургском эфире "Love радио". "Новую радиостанцию поначалу не восприняли всерьез: ну, подумаешь, еще одно радио для домохозяек. Но началась активная рекламная кампания, и к зиме ситуация изменилась, - вспоминает Вера Москвина из компании "Гортис". - По нашим данным, аудитория "Love радио" почти на две трети состоит из женщин в возрасте от 25 до 44 лет, в большинстве своем - работающих. Причем характерная особенность, 20% работают в торговле и сфере обслуживания. Если вы заметили, приемники во многих магазинах, кафе настроены на "Love Радио". Таким образом, сотрудники этих заведений из-за собственных предпочтений популяризируют радиостанцию среди петербуржцев".
По данным КОМКОН СПб, успех "Love Радио" очевиден. За столь короткий срок по объему ежедневной аудитории новичок уже на пятом месте: его слушают 7,1% питерцев. Лишь на десятые доли его опережает "Канал Мелодия" (7,5%), еще выше - "Петроград Русский шансон" (третье место с 10% аудитории).
"На мой взгляд, причина успеха, "Love Радио" - четкое позиционирование, - считает г-жа Туманова. - Радиостанция взяла за основу ценностные идеи - "любовь" и "романтику". А как показывают исследования, чем более брендированным становится рынок, тем большее значение приобретают ценностные характеристики. Так как отстроиться от конкурентов на основе других, например, социодемографических, зачастую просто невозможно".
Четко позиционироваться пытались в свое время и на "Нашем Радио". В середине прошлого года владельцы некогда легендарного радио "Модерн", в 1995-96 гг. занимавшего первые строчки в рейтингах, продали его медиа-корпорации "Логоваз Ньюс Корпорейшн" (см. "РЖ". - 2001. - № 8, статья "Наши в городе"). Одна из причин продажи - потеря "Модерном" лидирующих позиций. В то же время одному из проектов "ЛНК" - "Нашему Радио", имевшему обширное сетевое вещание в России, как раз недоставало петербургской аудитории. Начавшая вещание на бывшей "модерновской" волне и поддерживаемая мощной рекламной кампанией, столичная радиостанция уже к осени 2001 г. сумела войти во "второй эшелон" питерских станций. Но к зиме количество слушателей упало. "Очень успешный старт не был должным образом закреплен, - считает г-жа Москвина. - Можно предположить, что авансы, выданные этой станцией, не соответствовали ожиданиям питерских слушателей. Но вероятнее всего в эфире - перебор станций формата "русскоязычной" музыки".

От "Европы" отщипывают

Силу сегментации радиорынка почувствовали даже лидеры FM-диапазона - "Европа Плюс" и "Русское Радио". За последние несколько месяцев обе станции подрастеряли своих слушателей. По данным КОМКОНа, если в ноябре-декабре объем еженедельной аудитории "Европы" составлял 31,5%, то в марте уже - 24,7%. Почти та же картина и на "Русском Радио" - соответственно, 25% и 19,7%.
Пока, по данным компании "Гортис", это не сказалось на составе слушателей. Аудитории в основном осталась прежней. Разве что на "Европе" снизилась доля мужчин с 50% до 45%, а на "Русском Радио" отмечается уменьшение доли слушателей с высшим или незаконченным высшим образованием - с 42% до 36%. На "Европе Плюс" не видят в этом ничего особенного. "Цикл развития радиостанции и должен составлять 3-5 лет, - считает Александр Полесицкий, генеральный директор радиостанции. - Безоговорочное лидерство "Европы Плюс" в последние три года во многом объяснялось отсутствием достаточно профессиональных конкурентов из числа местных радиостанций. С самого начала было очевидно, что со временем "отщипывать" от нас аудиторию начнут жестко форматированные радиостанции. Тем не менее ситуация для нас новая, и на нее нужно реагировать".
В медиа-холдинг "Европа Плюс" входит не только сама "Европа Плюс", но и " Радио Ретро" По словам г-на Полесицкого, к лету будет решена проблема качества сигнала радио "Ретро", несколько изменится и его формат. "Ретро" должно начинаться там, где заканчивается "Европа Плюс", - подчеркивает генеральный директор радиостанции. - Мы хотим, чтобы обе наших станции не отбирали друг у друга аудиторию, а, напротив, дополняли друг друга".
"Отщипывать" от "Европы" собираются не только радиостанции "второго эшелона", но и ближайший конкурент - "Русское Радио". Президент медиа-холдинга "Петербургская музыкальная индустрия", представляющего интересы радиостанции в Питере, Евгений Финкельштейн заявил "РЖ", что уже в этом году "Русское Радио" намерено обойти "Европу Плюс" в Питере и занять первую строчку в рейтингах. В детали этого плана г-н Финкельштейн посвящать не стал, однако, по всей видимости, главная роль в оттягивании аудитории принадлежит новому проекту "Русское радио-2". Новая радиостанция вещает на частоте станции "Монте-Карло", которая с января этого года прекратила вещание во всех городах, кроме Москвы. По мнению г-на Финкельштейна, это очень удачный проект, который в самое ближайшее время займет 5-7 позицию в рейтингах. "Даже без рекламы за две недели после начала вещания у нас было уже 2% аудитории", - говорит он. Однако специалисты высказывают некоторые сомнения по поводу возможного успеха станции. Дело в том, что это третья станция формата "шансон" и третья - "ретро" в Петербурге.

Что несет сегментация

"Больнее всего появление "Нашего радио", "Love радио" и "Студио" ударило по "Максимуму", - считает г-н Полесицкий. - Радиостанция, рассчитанная на молодую аудиторию, из-за отсутствия серьезной конкуренции в этой возрастной категории, "подбирала" почти всех. Но когда появились форматированные конкуренты, "Максимум" вернулся на те позиции, которые потенциально может набрать его музыкальный материал".
Аудиторию "Максимума" оттянули на себя "Студио", в некоторой степени "Love радио", "Наше радио" - это подтверждают исследования "Гортиса". Но существует, по мнению Веры Москвиной, и другая проблема.
"На "Максимуме" решено было строить свою сеть, - поясняет она. - В итоге, чтобы стать более понятной в других городах, "столичная" радиостанция, вещающая на Москву и Петербург, "размыла" свой формат. Одновременно стало больше питерских включений. Ушла та уникальность столичной радиостанции, которая привлекала, и стала вылезать провинциальность. Это-то и не устроило слушателя". По данным "Гортиса", с осени прошлого года, как раз с приходом москвичей, почти на четверть снизилась численность аудитории "Максимума".
Специалисты компании КОМКОН-СПб, напротив, не согласны с этим утверждением. "Данные качественных исследований рынка радиослушателей, проведенных нашей компанией в 2001 г., показывают: чем более формат радиостанции соответствует ментальности радиослушателей того или иного города, тем лучше этот формат воспринимается аудиторией, тем больше шансов на успех", - говорит г-жа Туманова.
Более-менее стабильно обстоят дела у "Эльдорадио" (7-8-е место в рейтингах, по данным КОМКОНа). "Гортис" отмечает рост среднесуточной аудитории по сравнению с октябрем прошлого года и положительные изменения состава. Так, доля слушателей 25-44 лет увеличилась с 55% до 66%, работающих - с 61% до 73%, имеющих среднее специальное или техническое образование с 29% до 39%. Программный директор "Эльдорадио" Сергей Михайлов объясняет это четким форматом: "Шесть лет назад, только выйдя на рынок, мы выбрали так называемый формат "мягкой поп-музыки, состоящей из западных хитов". Формат оказался востребованным с самого начала. За это время мы получили достаточно большой процент лояльной аудитории. При этом приходится конкурировать со станциями, прямо или косвенно работающими в таком же формате, например, "Радио Хит" и "Love радио". Насколько я знаю, еще несколько радиостанций собираются сменить формат и в качестве варианта рассматривают тот, в котором работаем и мы"
Другой проект "Эльдорадио" - "Канал Мелодия", запущенный в 1997 г. и вошедший в медиа-холдинг, опережает по общим рейтингам само "Эльдорадио". По данным КОМКОНа, по объему ежедневной аудитории выше только "Петроград Русский Шансон" и сами лидеры - "Европа Плюс" и "Русское Радио". Зимой "Мелодия" сумела вернуть утерянные осенью позиции. "Гортис" констатирует увеличение по сравнению с октябрем среднесуточной аудитории на 10% и недельной - на 31%, а доли работающих с 71% до 87%.
 С 25 января этого года на частоте 73,1 УКВ вместо спутникового варианта канала "Мелодия" начало вещание радио "Вертикаль". Идея новой "бардовской" радиостанции возникла в недрах "Мелодии" и была воплощена в жизнь творческими силами канала. "Радиостанция уже замечена слушателями, - говорит г-жа Москвина. - Однако говорить об аудитории пока преждевременно. Времени прошло немного". В общем, сегментация идет полным ходом и по всем направлениям.

Москва не отступает

Перераспределение в пользу московских компаний - ситуация для страны типичная. Большинство питерских радиостанций не выдерживает конкуренции с коллегами из столицы. И поэтому кто-то уступает место сильным. Хорошо, если при этом удается выгодно продаться. "Этому можно противопоставить лишь движение питерского капитала в медийный бизнес, - считает генеральный директор "Радио Спутник" Владас Баронас. - До сих пор радийным бизнесом в Питере всерьез не занимались. Именно поэтому огромная часть рынка принадлежит не питерским компаниям, либо питерцы представлены только в качестве ретрансляторов".
По мнению г-н Михайлова, конкуренция всем идет на пользу: "Московские радиостанции обладают дополнительными возможностями. Это так называемые "московские" деньги, заинтересованность сетевых рекламодателей (а это очень крупные мировые бренды) и, как следствие, возможность более активной саморекламы в телеэфире центральных каналов. Все это стимулирует питерцев заниматься собственным промоушном. Свои преимущества есть и у питерских радиостанций. Они пропитаны духом города, имеют хорошую возможность подстроить свою программу под локальную аудиторию, сообразуясь с их вкусами, и реагировать на малейшие изменения на локальном рынке. А это, в свою очередь, заставляет москвичей адаптироваться к вкусам местных слушателей"
"Если не возникнет никаких новых станций, то у нас будет 4 лидера, - предполагает г-н Полесицкий. - "Русское Радио" будет догонять "Европу Плюс", "Русский Шансон" останется в стабильном состоянии - он на максимуме своего потенциала. Не исключаю, что к этой тройке подтянется кто-то типа "Ретро", "Мелодии" или "Рекорда", в зависимости от того, как они будут развиваться, и что-то молодежного формата. На мой взгляд, сейчас в этом отношении потенциал роста есть только у "Нашего радио". Возможно, это будет "Студио". "Love радио" - вряд ли, если судить по Москве".
Радиопейзаж в Питере не сложился до конца: еще много свободных мест. Но уже на подходе новые москвичи - "Динамит", "Серебряный дождь", "Авторадио". Если появятся новые игроки, картина может опять полностью измениться.