"Среда": Человеческий фактор и Hi-Tech

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР И HI-TECH

Журнал "Среда", №4, 2002 г.

"Плюсы" и "Минусы" РРМ: мнения специалистов
Продолжаем обсуждение темы, поднятой нашим обозревателем Викторией Сухаревой в прошлом номере "Среды". Возможности и последствия внедрения РРМ (усьройств для измерения аудитории радиостанций и телеканалов) комментируют специалисты.

Интересно сравнить новую панель со стандартной
   Олег ПОСТНИКОВ, генеральный продюсер "Music Радио", г. Пермь: Я знаком с данной технологией измерения рейтингов. Сначала узнал о РРМ из ресурсов RАВа и Gavina, а затем увидел воочию, будучи в Америке.
   Помню, что эта технология вызвала немало споров и рассуждений в самой Америке. Там же я узнал и о другой технологии - так называемых стационарных пипл-метрах, которые устанавливаются на станциях метро и сканируют всю округу в районе 500 метров на предмет прослушивания радио (охват по этой технологии, конечно, выше, но попадают только слушатели радио в автомобилях и плеерах).
   Конечно, данный тип измерения мне как человеку, ориентированному на технологическую сторону решения проблемы, импонирует гораздо больше, чем существующие методики. Однако, действительно, возникает ряд проблем:
   - репрезентативность (даже для нашего города-миллионника 500 респондентов это очень мало),
   - опасение снижения TSL (ряд опытов в Филадельфии это действительно показал).
   Но в любом случае будет интересно сравнить данные исследований по этой технологии и по стандартной (дневниковые, интервью и т.д.). И, честно говоря, я не думаю, что картина сильно изменится. Может быть, немного увеличится охват, вырастет утреннее прослушивание радио, упадет дневное прослушивание...
   Так или иначе, менеджерам по продаже рекламного времени на радио придется со вниманием отнестись к данной технологии. Вероятнее всего, полученное при ее использовании увеличение охвата позволит коммерческим службам успешных радиостанций либо подтвердить высокие цены на рекламные услуги, либо их повысить, что, собственно говоря, не так уж и плохо для коммерческих радиостанций.
   Что же касается не совсем успешных радиостанций, то более точные данные по 15-минутному интервалу прослушивания позволят все-таки найти те самые слабые места, на устранении которых и придется концентрироваться.
   Короче, интересно посмотреть на конечный результат. Жаль, что в наш город данная технология, скорее всего, придет не скоро, если вообще придет.

РРМ годятся лишь для городов-миллионников
   Дмитрий БОРОВКОВ, генеральный директор радиостанции "Power-FM", г. Мурманск: 
   Если говорить о пипл-метрах, их интересно использовать в крупных центрах, городах-миллионниках, где у рекламодателей и менеджеров СМИ уже есть понимание необходимости получения достоверной информации, определяющей количественные и качественные показатели аудитории. А РРМ способны показать более-менее реальную картину: какое радио слушают (а не называют знакомое на слух), время прослушивания, продолжительность контакта.
   Для менее крупных городов, думаю, это несколько преждевременно. Ведь даже те исследования, которые худо-бедно там проводятся, толком не востребованы, так зачем прибегать к подобным затратным способам! К примеру, у нас в Мурманске на 50 тыс. долларов (стоимость 500 пиплметров) можно открыть свое дело, которое окупится значительно быстрее. Увы, у нас пока нет рынка информации. И рекламодатели в большинстве своем не умеют и не хотят пользоваться данными медиаизмерений - даже теми, которые мы им можем предоставить сегодня.

Очарование западным "железом" - это как болезнь!
   Елена КОНЕВА, генеральный директор группы компаний "КОМКОН": Надо решать не столько проблему, кто будет поставщиком рейтингов, сколько проблему индустриальной полномочной независимой постоянной экспертизы исследований. Тем более на этапе внедрения новых технологий.
   По сути, РРМ критикуемы не сами по себе, а за то, что в России их появление пока ложится на неблагоприятную почву - отсутствие индустриальной инфраструктуры, которая могла бы контролировать процесс, и успешной практики замещения качества исследований продвинутым "железом".
   Сегодня ситуация в радиоизмерениях более-менее прозрачна. Существуют две компании - "КОМКОН" и "Гэллап", которые работают сравнимыми технологиями, и это позволяет сопоставлять результаты исследований, контролировать их качество, держать в узде цены, даже без участия сил извне. Нет монополии на социологию в радио. Разница в рейтингах и других показателях в измерении "КОМКОНа" и "Гэллапа" поощряет задавать вопросы и обсуждать качество и технологии.
   Предлагаемые новации, а главное, условия их внедрения могут привести не только к монополии за счет вычерпывания исследовательских бюджетов радиостанций, но и, как к естественному следствию, к непрозрачности измерения. Практически неизбежные изменения в показателях с легкостью будут объяснены новыми технологиями, хотя, по моему глубокому убеждению, отклонения от реальности могут даже возрасти.
   Проконтролировать чистоту и точность измерений будет невозможно, но зато любой потенциальный передел рынка будет красиво мотивирован.
   Стоит внимательно проанализировать то, что произошло на рынке телевидения при введении активной пиплметрии (приборов, которые присоединяются к телевизорам и после личной регистрации зрителей через пульт замеряют, кто что смотрит). Смена дневников на активные РРМ и привела к изменению долей телеканалов, причем для многих не в лучшую сторону, что в конечном счете сказалось на доходах.
   В радио может произойти то же самое. Особенности психологии и образа жизни аудиторий определенных радиостанций, неодинаковая готовность к ношению пейджера приведут к сокращению (или увеличению) рейтинга, и это станет новой картиной мира.
   Хотя, судя по всему, сегодня для рынка более важна стабильность и внешняя пристойность, чем поиски лучшей технологии и наиболее корректных рейтингов: при обсуждении этой темы один весьма авторитетный медиааналитик и уважаемый член телевизионного Медиа Комитета сказал цинично, но честно мол, зачем нужны контрольные измерения, зачем нужно "стремление к реальности", когда единственной правдой для рынка должно быть измерение "Гэллапа".
   Что же касается самого рынка, то очарование "железом", тем более западным, через которое я тоже прошла, это как вирус. В Кишиневе недавно прошла презентация международной компании АСВ (одного из четырех глобальных поставщиков оборудования для пиплметрии), которые собираются в 2003 году установить в Кишиневе 200 приборов для измерения телеаудитории. Много лет тамошние телеканалы и рекламные агентства, еле-еле могли наскрести 150 долларов в месяц на добротные, но не "железные" рейтинги. Увидев посекундные возможности проекта, неожиданно вспомнили о своих ресурсах и высказали готовность платить 1500 долларов в месяц! Посмотрим, как будет развиваться ситуация в Москве...

Все станет ясно при подготовке к конкурсу
   Ольга ЕРМОЛАЕВА, директор некоммерческого партнерства "Медиа Комитет": Любая система измерения аудитории (дневники, телефонные опросы, пипл-метры, РРМ) призвана давать реальную картину телесмотрения или радиослушания. Чем точнее измерение, тем достовернее данные о поведении телезрителя или радиослушателя. Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки. При выборе систем измерения учитываются многие факторы, в том числе технический, человеческий и финансовый.
   При обсуждении перспектив установки РРМ в России возникает несколько аспектов. Первый - очевидная необходимость более точного измерения радиоаудитории, и РРМ решает эту задачу.
   Второй - техническое требование кодировки сигнала всех радиостанций. Кстати, швейцарский аналог - счетчик-часы - распознает сигнал по радиочастоте, на которой вещают радиостанции, поэтому специальной кодировки не требуется. Возникает вопрос, кто будет принимать решение об установке энкодера: сами радиостанции? Как будет решатся проблема получения реальной картины радиослушания в целом, если измеряться будет аудитория только тех радиостанций, которые закодируют свой сигнал?
Кодировка сигнала будет влиять на прием сигнала радиоприемниками (по аналогии с сигналом платного телевидения, например, НТВ+)?
   Третий аспект - создание и поддержание панели. Пока неясно, как отреагируют граждане на установку РРМ. Как будут складываться их отношения с исследовательской фирмой (контроль работы респондента с РРМ) в случае утери или кражи РРМ у респондента?
   И, наконец, цена вопроса. Указанная цена (150$) одного РРМ очень привлекательна. Но стоимость энкодера и стоимость его установки неизвестны. Он уже есть или его надо создавать? Тогда хорошо бы знать сроки и объемы финансирования.
   Для принятия решения необходимы ответы по возможности на все вопросы, данные по филадельфийскому эксперименту и опытным замерам в России. Решение телевизионного сообщества о необходимости расширения медиаизмерительной панели в регионах может подтолкнуть к рассмотрению перспектив установки РРМ. Без веского слова рекламодателей и рекламных агентств эта проблема решиться не сможет.
   Вероятнее всего, ясность по этому вопросу возникнет при подготовке конкурсных условий для проведения тендера на измерительные системы аудитории в России, который будет проводить "Медиа Комитет" в этом году.