"Вестник Медиа": Интервью с Сергеем Кожевниковым

"Вестник Медиа" №5 (213), 10 февраля 2003

Интервью с генеральным директором, председателем правления "Русской медиагруппы" Сергеем Кожевниковым:

 - Вы заявили о том, что в этом году будет увеличено рекламное время на радиостанциях на 12%. Не возникнет ли проблема клаттера, когда будет снижена эффективность рекламы, как на телевидении, в наружной рекламе?

 Доля рекламы на радио не увеличится, увеличивается денежная масса. Скидки на рекламу станут ниже. Далее встанет вопрос выбора каждой радиостанции: держать цены и скидки или отпустить цены и постараться заработать.

 - Увеличатся ли расценки на рекламу?

 Расценки выросли на многих станциях. В первую очередь, идет увеличение стоимости рекламного времени на телевидении, а радио всегда производная от телевидения.

 - Информационно-издательский холдинг "Проф-Медиа" заявил о покупке радиостанции "Авторадио" в Санкт-Петербурге. Также осенью 2002 года ИХ "Проф-Медиа" приобрел рейтинговую радиостанцию в Воронеже. Насколько актуальна для развития Вашего холдинга покупка региональных радиостанций?

 В отличие от ИХ "Проф-Медиа" мы не тратим таких денег для приобретения станций. Не логично покупать радиостанцию в пике ее стоимости. Покупка на таких условиях может происходить при необходимости "слива" денег. Станцию надо было покупать тогда, когда ее стоимость была минимальной: т.е. после дефолта 1998 года. В настоящее время покупка станции — это неэффективное
расходование средств инвесторов. К сожалению, для ИХ "Проф-Медиа" — это единствнный шанс построить сеть "Авторадио — народная марка". В настоящее время существуют две глобальные сети: "Русское радио" и "Европа Плюс". Десятилетняя история "Европы Плюс" и семилетняя история "Русского радио" позволили им вырасти в крупные региональные бренды. "Авторадио" таким не является. Это хороший локальный бренд. Для того чтобы ему стать сетевым брендом, ИХ "Проф-Медиа" нужно убедить провинциального вещателя, что ему необходимо вещать "Авторадио", или купить его и заставить вещать. Без первой десятки городов-миллионников "Авторадио" в принципе не может называться

 - Как развивается Ваша региональная сеть?

 Перед нами не стоит задача быстро развить сеть, есть задача получить прибыль. Мне кажется, ИИХ "Проф-Медиа" действует по следующему сценарию: будут инвестировать несколько десятков миллионов долларов в развитие сети. Потом «накачав» рейтинг, сеть продадут. Иначе такие скоростные вложения
нецелесообразны.

 - В 2003 году ИХ "Проф-Медиа" планирует захватить 25% доли на радиорынке. Реально ли это? Как Вы оцениваете свою долю?

 Желание похвально, но пока фактически нереально. Доля "Русской медиагруппы" на рынке — 24%. В настоящее время "Авторадио" имеет 4-6% доли рынка, за год добрать еще 20% — это бравада. Можно прибыль пустить на PR, "накачать" свой рейтинг, но это этапы предпродажной подготовки для биржевой
спекуляции, а не для развития бизнеса.

 - Кто сможет выступить потенциальным покупателем?

 Существует определенная схема: компания выходит на публичный рынок, акции начинают продаваться, инвестиционные и пенсионные фонды начинают покупать крупные пакеты акций. Стоимость компании увеличивается. Но интересной в плане бизнеса компанией можно назвать компанию, оцениваемую примерно в $150 млн. В настоящее время ни одна российская радиостанция таковой не является.

 - Не планируете покупку новых радиостанций?

 В прошлом году мы хотели приобрести радиостанцию "Эхо Москвы", но так и не дождались вразумительного ответа о цене станции. Потом это перешло в околополитический разговор. Мы не занимаемся политикой, мы занимаемся бизнесом. За последнее время мы несколько раз обращались к руководству холдинга "Газпром-Медиа", пытаясь добиться конкретики, но его генеральный
директор Александр Дыбаль пока уходит от ответа.

 - Генеральный директор радиостанции "Максимум" Михаил Эйдельман в новогоднем опросе "Вестника Медиа" назвал событием года "тихую кончину радио "Танго". Почему закрыта радиостанция?

 Я бы на месте Михаила Эйдельмана озаботился "тихой кончиной" радиостанции "Максимум". Радио "Танго" закончилось, не начинаясь. А такой вызывающий уважение бренд, как радио "Максимум", с хорошей историей, легендой, проектами, с реальным брендом тихо-тихо умирает. Я бы пожелал таким старым брендам долгой и счастливой жизни, а не увядания. К сожалению, ситуация, сложившаяся на радиостанции "Максимум", не позволяет мне надеяться на лучшее.

 - На Ваш взгляд, создание женской радиостанции не может окупиться? Например, на рынке прессы ниша женских изданий постоянно растет.

 Возьмите весь спектр радиостанции: существуют станции, где женская аудитория превалирует. Существуют женские радиопрограммы. Проект "Танго" мог бы существовать. В таком музыкальном формате работает "Love Radio", где большинство слушателей — женщины. Также аудитория "Русского радио" — более 50% составляют женщины. Поэтому появляются чисто мужские станции, такие, как
"Шансон", и др.

 - Будет ли рынок развиваться в сторону сужения форматов и ориентироваться на узкую целевую аудиторию?

 Безусловно, дробления на форматы не избежать. Чем выше благосостояние населения, тем больше форматов име.т шансы на существование. В США радиостанция с аудиторией 400 тыс. слушателей считается платиновой станцией, в России радиостанция с тем количеством слушателей — это крепкая стабильная станция. Станция с аудиторией менее 200 тыс. — крайне неблагонадежная и
убыточная. Но, если эти 200 тыс. — обеспеченные люди, они смогут обеспечивать рекламой и рекламными потребителями ту социальную нишу, на которую станция сориентирована.

 - Насколько эффективна работа "Гильдии радио", созданной в 2002 году?

 Не могу не оценить эффективность работы, потому что это единственная работа, которая существовала. До этого никакого радиообъединения не существовало. Фонд независимого радиовещания существовал только на бумаге. Мы являемся членами пяти или шести объединений подобного характера. НП
"Медиасоюз" организовал премию "Радиомания", за это им спасибо. Также собрались вместе руководители радиостанций, многие увидели друг друга впервые, познакомились, это, на мой взгляд, самое эффективное. Чем чаще радийщики будут общаться между собой, тем меньше будет противоречий.

 - Нет ли планов создать спортивную радиостанцию (в ключе правильного образа жизни) или информационную на основе "Русской службы новостей"?

 Если у нас появится еще одна частота — такие проекты будут иметь право на существование. На тех частотах, которые есть у РМГ, создание такой радиостанции экономически нецелесообразно.

 - С конца лета проходила акция "Выбери радио", призывающая обратить внимание рекламодателей на рекламу на радио. Насколько эффективно, по Вашим оценкам, прошла акция? Будет ли повторяться опыт?

 Акция не была рассчитана на широкую публику, но она прошла эффективно, потому что рекламные агентства и журналисты на нее отреагировали. Около 60% доли рекламного рынка на радио формируют агентства, поэтому около 60 % участников рынка получили эту информацию.

 - Рекламные бюджеты распределяются, в основном, на телевидение, на наружную рекламу. Почему сложилась ситуация, при которой радио не является одним из важнейших рекламоносителей?

 В нашем законодательстве не существует разницы между телевидением и радио, оба они называются "электронными СМИ". Радио с точки зрения носителя является абсолютно другим. Радио не может дать скрытую рекламу, на радио нет изобразительного момента, оно основано только на звуках. К сожалению,
разработчики рекламных нормативов либо не задумываются над этим, либо действуют целенаправленно. Из-за несовершенства законодательства радио недополучает приличных денег, соответственно их не получает и государственная казна. Но все же за прошлый год доля радио в общей рекламе
выросла на 0,5 % и достигла 3-4,5%.

 - Генеральный директор радиостанции "Европа Плюс" Александр Полесицкий считает, что 2002 год был годом топ-менеджеров, а не ди-джеев. Ваше мнение.

 Проходит время ди-джеев, проходит время романтики. Приходят прагматичные люди, которые считают деньги, распределяют ресурсы. Кто является наиболее адекватным времени, тот наиболее востребован.

 СПРАВКА:
 В холдинг "Русская медиагруппа" входят радиостанции "Русское радио", "Русское радио-2", "Динамит FM", "Радио Монте-Карло".
Президент — Сергей Архипов.
Генеральный директор — Сергей Кожевников.
СПРАВКА:
Сергей Кожевников родился 15 августа 1963 г. Окончил Московское государственное художественное училище памяти 1905 года, в 1990 г. — Московское государственное художественно-промышленное училище им. Строганова. В 1992 г. — владелец собственной галереи "Арт Пикчерз". Вместе с
Сергеем Архиповым занимался организацией русских фестивалей в Испании и Португалии. В 1995 г. стал совладельцем, генеральным продюсером проекта "Русское радио".