"Рекламный журнал": "Радиоакция не котируется"

РАДИОАКЦИЯ НЕ КОТИРУЕТСЯ
Реклама порой не может продать сама себя

Наталья Самолетова, "Рекламный журнал"

Cенсация прошедшего лета - совместная промо-кампания отечественных радийщиков. Уже сейчас можно сказать, что цель - увеличение доли радио в общем объеме рекламного пирога - достигнута не будет, но сам факт можно считать интересным прецедентом.

Участники промо-кампания радио как рекламоносителя - 18 московских радиостанций, на каждой из которых было размещено по сто рекламных спотов в месяц. Также в деловых, глянцевых, общественно-политических журналах и газетах размещены имиджевые рекламные сообщения. Выбор изданий определялся наличием взаимозачетов с ними у какой-либо станции.

Начиная с июля и до конца года, все ведущие коммерческие радиостанции столицы проводят совместную рекламную кампанию под слоганом "Выбери радио!". Главный посыл - убедить рекламодателей, что радио - не только дешевый, но и эффективный рекламоноситель, и что у него есть много преимуществ: мобильность, охват и ориентированность на конкретную аудиторию.
В первой части кампании радиостанции транслировали общий промо-ролик, а в деловых изданиях публиковался имиджевый макет. Однако и участники рынка, и рекламодатели результаты кампании оценили довольно невысоко. По мнению многих, аудиоролик не несет практически никакой смысловой нагрузки, его креатив откровенно неудачен. "В ролике нет ничего нового для рекламодателей, - считает генеральный директор агентства Media Planning Юрий Федутинов. - С таким креативом привлечь внимание рекламодателей сложно".
Примерно те же отклики были  на кампанию и в печатных изданиях. Свои промахи понимают и сами участники акции. По словам коммерческого директора радиостанции "Европа Плюс" Аркадия Цимблера, смысл кампании теряется именно из-за ее безликости по сравнению с кампанией на радио: "В рекламном модуле нет исходящего адреса, и не до конца проявлен получатель. Представляете себе письмо без прямого и обратного адреса? Оно обязательно застрянет в дороге или потеряется на почте".
Его поддерживает и руководитель отдела радио "Оптима-Медиа АПР" Дмитрий Стругальский: "Уговорить людей на бумаге, что радио "эффективно и выгодно", не получилось, да тем более с таким неприглядным макетом". Однако, по словам Аркадия Цимблера, "на первом этапе никто ничего лучшего предложить не смог". Он уверен, что необходимо продолжить промо-кампанию на радио, однако сделать ее "эмоционально-заразительной".
О результатах первого этапа можно судить, например, потому, что "LOVE-Радио", и до этого занимавшее выжидательную позицию, вскоре вышло из коалиции. В его заявлении сообщалось, что "LOVE-Радио" больше не  хочет крайне неэффективно расходовать людские и финансовые ресурсы.

Подумали бы о слушателях

Некоторые полагают, что радийщики поторопились. Так, генеральный директор агентства "МедиаМастер" Татьяна Нефедова считает, что в первую очередь для подъема радиоиндустрии надо привлекать радиослушателя, а потом доказывать рекламодателю эффективность рекламы с этими цифрами: "Выстроить кампанию по привлечению радиослушателей - эта задачка будет поинтересней". По ее мнению, есть смысл пропагандировать слушание радио как образ жизни, находя особенные пути к каждому крупному сегменту аудитории.
Свое утверждение Нефедова мотивирует тем, что для среднего и мелкого рекламодателя, который больше руководствуется здравым смыслом и собственным вкусом, а не говорит на языке GRP, прямое обращение к нему может прозвучать как сигнал SOS - насторожить и напугать.
Впрочем, по мнению Дмитрия Стругальского, этот призыв может повлиять на потенциального рекламодателя и положительно: "Человек может подумать, раз я отметил для себя эту рекламу, то и моя будет отмечена аудиторией". Стругальский уверен, что вреда кампания не принесет, хотя и большого успеха иметь не будет: "Но это же первый шаг, и, возможно, последующие действия усилят эффект и помогут оттянуть часть денег".
Один из участников акции, генеральный директор "Радио МАКСИМУМ" Михаил Эйдельман, уверен, что положительный эффект у кампании один: о радио стали больше, чем обычно, писать и говорить. Минусы, по его мнению, тоже налицо - с точки зрения радиоаудитории акция бесполезна и лишь засоряет эфир. "Остается надеяться, что раздражение слушателей не будет слишком велико", - говорит он.

Демпинг по личным обстоятельствам

Несмотря на обилие негативных отзывов, у кампании все-таки есть положительные результаты: все участники рынка отмечают, что она всколыхнула рекламное сообщество. Большинство сходится во мнении, что уже сам факт объединения радиостанций - положительная тенденция. По словам Аркадия Цимблера, только представители радийного бизнеса разговаривают на одном языке. У других СМИ гораздо более сложные отношения и так объединиться они смогли бы вряд ли.
Правда, единый порыв радийщиков объясняется еще и тем, что радио сейчас находится на задворках рекламного бюджета. Юрий Федутинов уверен, что в этом, в первую очередь, виноваты сами радиостанции: "Доля радио сама по себе мала, а претендентов немало, и поэтому многие занимаются откровенным демпингом. Если бы у них реальные расценки на рекламу ($50-70 за выход ролика) совпадали с прайс-листами ($300-500), то все бы жили хорошо. А сейчас от такого демпинга выигрывают все, кроме самих радиостанций", - считает Федутинов. Однако Аркадий Цимблер говорит, что на такую продажу радийного времени радиостанции толкают объективные обстоятельства - конкуренция со стороны ТВ: "Пять выходов местных, "московских" окон на двух телеканалах стоит $2,5 тыс. Получается по $500 за раз. А прайм-тайм на "Европе Плюс" стоит $700. Мы неконкурентоспособны, вот и снижаем цены".

То же, только в профиль

На втором этапе кампании (с середины осени и до конца года) радиосообществом выбраны более стандартные приемы. Например, "тестимониал", когда от лица менеджера некоей фирмы говорится о лавинообразных успехах после рекламы на радио. Или статистическая реклама, которая может звучать примерно так: "6 из 8 автомобилей в таком-то автосалоне продано после рекламы на радио". По мнению Аркадия Цимблера, от такого хода кампания только выиграет и цели будут достигнуты быстрее.
Изначально была запланирована  реклама на телевидении и в наружке. Но потом радийное сообщество пришло к выводу, что это удовольствие трудновыполнимое и малоэффективное. Кроме того, в этом случае взаимозачетами, как с прессой, обойтись бы не получилось, и от "дорогих" рекламоносителей решили отказаться.
Вне зависимости от результатов кампании, представители радиоиндустрии считают, что прирост доходов у каждой радиостанции зависит, прежде всего, от нее самой. Но в общем и целом, рост рынка радио в 2002 г. по данным TNS Gallup Adfact составит около 25%, а его объем достигнет $50-60 млн. Учитывая бурный рост телевизионного рынка (по прогнозам, его объем в 2002 г. достигнет $750 млн), а также хорошие темпы роста на рынках наружной рекламы и прессы, доля радио на общем фоне останется довольно скромной.