"Среда": Hi-Tech в стране человеческого фактора

HI-TECH В СТРАНЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО ФАКТОРА
Возможности и риски

Виктория Сухарева, "Среда", №3, 2002 г.

   Gаllup Media, известная в России компания, занимающаяся измерениями аудитории электронных СМИ, совместно с не менее известной американской компанией Аrbitron Ink. (№ 1 в США по измерениям аудитории радио) и международной корпорацией Taylor Nelson Sofres (№1 по маркетинговым исследованиям о Европе) предлагают российскому медиарынку новые, самые современные технологии измерения аудитории телевидения и радио.
   Совместный проект этих трех компаний может перевернуть все представления рынка о российской аудитории, открыть новые возможности для бизнеса, упрочить взаимоотношения с клиентами и рекламными агентствами и т.д. и т.п. Чудо для среднестатистического владельца электронного СМИ называется Portable People Meter (РРМ), и с помощью него можно будет измерять аудиторию радиостанций и телеканалов.

Техническое описание   
   Устройство РРМ представляет собой портативное устройство размером с пейджер. Всего в комплект входят три прибора. Два (сам пейджер и "зарядник") - у респондента. Плюс (в случае привычки к слушанию СМИ в наушниках) в набор входит дополнительный адаптер, который втыкается в плеер. Третий прибор - кодирующее устройство - устанавливается на радиостанции или телеканале. Энкодер в звуковом ряду передает специальный код, незаметный человеческому уху, который будет слышать и фиксировать РРМ. Каждой радиостанции и телеканалу должен соответствовать свой код. И такое кодирующее устройство должно быть установлено на всех радиостанциях и телеканалах, участвующих в проекте. Без него "ухо" РРМ улавливать сигнал электронного СМИ не будет.
   РРМ раздается респондентам, которые должны носить его постоянно.
   Каждое утро респондент берет РРМ из зарядного устройства. И как только он его взял - прибор активируется и начинает работать. Перед сном респонденту нужно снять РРМ и поставить его в зарядное устройство, соединенное с модемом. Через модем данные, собранные прибором за день, скачиваются в центральный компьютер, где за ночь перерабатываются. И к утру радиостанции и телеканалы имеют свежие данные по объемам своей аудитории.
   Для того чтобы успешно пользоваться прибором, достаточно соблюдать три простых правила: постоянно носить его при себе, держать включенным и осуществлять подзарядку батареи в ночное время суток. РРМ прост в использовании. Участники исследования могут устанавливать его самостоятельно, без помощи технических специалистов.
   Все остальное прибор сделает сам. Он в автономном режиме будет фиксировать все, что испытуемый слышал в течение дня. Правда, при выключенной или недостаточной громкости прибор не уловит сигнал. И из уличного шума сигнал вычленяется до тех пор, пока человек его четко слышит. Но для общей картины это не так уж важно.
   Себестоимость одного РРМ 150$. Цена всего комплекта будет зависеть от условий договоренности. Каждый канал кодируется самостоятельно.

История изобретения
   Об этой технологии говорят уже очень давно. Многие компании занимались разработкой метода пассивного измерения аудитории, который мог бы свести человеческий фактор в измерении к минимуму. У американского пейджера есть швейцарский брат - часы, которые работают примерно по тому же принципу и пытаются решать ту же проблему.
   Человеческий фактор - бич социологии. Как шутят социологи, самые идеальные респонденты - животные. У них никогда не бывает плохого настроения и все хорошо с памятью. И если перед ними поставить три миски с консервами - они точно выберут лучшее.
   С человеком дело обстоит намного сложнее. Он отказывается принимать участие в исследовании, неточно отвечает на вопросы, забывает, что делал вчера. Все это создаст погрешности. И это практически философская проблема измерений. Чем больший контакт требуется от респондента, тем дальше социология уходит от реальности, формируя негласный закон социолога: "Объективной реальности в социологии нет. Есть только вечная погоня за ней".
   По сути, создание такого прибора - очередная попытка приблизиться к этой реальности. И как кажется на первый взгляд, шансов на точное ее отражение У РРМ намного больше, чем у телефонных опросов или дневников -двух основных способов замера аудитории.
РРМ - мечта и владельца СМИ, и социолога. Прибор, который живет с рспондсн-том одной жизнью, но не требует активного участия в его содержании. Человеческий фактор сведен к минимуму. Проблема памяти респондента решается технологически. РРМ посекундно фиксирует данные.

Возможности для рынка
   Выгода от внедрения этого прибора ощутима для рынка.
   Это и возможность получения данных по объемам аудитории 365 дней в году. Эти данные будут позволять видеть ежедневную работу радиостанции, анализировать интервалы с точностью до минуты и выявлять рейтинг отдельных передач или, например, рекламных слотов. Сегодня есть усредненные данные, например, нет данных за понедельник 1 января, есть средний понедельник за месяц. А с помощью РРМ можно проследить все дни.
   Точность вычисления особенно актуальна для России сегодня. Мы наблюдаем быстрый рост числа вещателей. Рейтинги же у всех расти не могут. Чем больше радиостанций, тем меньше разница в долях рейтинга между ними. И чем точнее это можно измерить, тем лучше для игроков. (Сильный аргумент, особенно для тех, кто борется за одну аудиторию.)
   У радиостанций появится также возможность идентификации источника вещания и учета вклада различных носителей в общую аудиторию. Многие вещают в УКВ- и FМ-диапазонах. А ответить на вопрос, какой вклад дает та или иная частота в общий состав аудитории, невозможно. Так как кодировка всех сигналов идет отдельно, РРМ покажет, какая доля аудитории находится на той или иной частоте.
Появится возможность изучения и внедомашнего слушания, например, летнего дачного или слушания в гостях.
   Результаты эксперимента, проведенного в Филадельфии, показывают, что данные, получаемые от РРМ, существенно меняют представление о рынке.
   Например, увеличиваются показатели общего времени слушания радио. Если дневники фиксируют общее слушание на уровне 66 % (данные Филадельфийского эксперимента), то РРМ позволяет не забыть все, что слушалось за день, и показатели растут. И рейтинг 15-минутного интервала (AQH) с помощью РРМ больше, чем при дневниковых измерениях.
   Корректируются и показатели продолжительности прослушивания в течение дня. Дневник заполняется с учетом пятнадцатиминутного интервала. Человеку же свойственно округлять. И данные по прослушиванию радио, полученные с помощью дневника, оказываются завышенными по сравнению с данными РРМ. Средние цифры по прослушиванию радио но дневнику - больше 3 часов. РРМ показывает, что это время - 2,5 часа.
   В конечном счете, точность измерений даст рост объемов рекламного рынка.
Gallup обещает, что уровень полученных с помощью РРМ данных будет не сопоставим с нынешним. Но никаких глобальных революций не будет. При переходе на новые измерения станции, которые шли первыми, последними не станут. А что будет со всеми остальными?

Потенциальные риски
   Вопросов к технологии больше, чем ответов. Причем не только в России, но и во всем мире. Не зря же осторожные западники задекларировали свою готовность перейти на новую технологию, но в случае ее успешного тестирования на других медийных рынках. Если бы здесь все было так безоблачно и красиво, наверное, они с большей легкостью пошли бы на внедрение РРМ.
   С этой точки зрения характерна озвученная реализаторами проекта мотивация к старту его в России. Мол, Россия - это молодой медиарынок, у которого нет "долгой" истории использования исследовательских данных, впрочем, как и привычки радиостанций и телеканалов к тому или иному виду преподнесения статистики (по правде говоря, в большинстве регионов нет никакой привычки к использованию статистики). В других же странах станции более консервативны. Они привыкли работать с определен-нпм форматом данных. И переход на новую технологию займет слишком много времени.     Например, чтобы внедрить эту технологию в США, Арбитрону понадобится 5 лет.
   Какой-то неправильный аргумент. Особенно это звучит подозрительно, если учесть, что индустрия в нашей стране развита таким образом, что некому осуществлять контроль за стерильностью прививки. А вдруг летальный исход?
   А он возможен. И опять по причине пресловутого человеческого фактора и желания сэкономить на чистоте эксперимента.
   Если в Москве планируется делать замеры на основе показателей 500 респондентов, то где гарантии репрезентативности? На основании данных 500 человек будут делаться выводы, покупаться радиостанции, распределяться рекламные бюджеты и прочее. А на все вопросы к измерениям будет звучать ответ, что электроника не врет.
   К тому же известно, что найти хорошего респондента сложно. Охота на адекватного респондента - ноу-хау каждой социологической конторы. Известно также, что в любом исследовании работает принцип неравномерности. В выборку может попасть больше слушателей "Русского Радио" и меньше аудитории радиостанции "X", потому что у последней меньше рейтинг. И эта диспропорция - объективная закономерность при наборе респондентов. При исследовании с небольшим количеством участников будут выигрывать тоновые станции, и шанс на то, что у мелких и средних радиостанций будут проблемы, - велик. Это только если брать линейный, количественный, рейтинговый подход.
   Если же брать качественные показатели аудитории, то не повезти может любому. Есть фактор стиля жизни. И чем специфичней аудитория той или иной радиостанции, чем она труднее достижима. Еще одна закономерность: чем состоятельнее аудитория, тем меньше она желает участвовать в каких-либо исследованиях. И в обратную сторону: чем моложе или мажорней аудитория, тем легче она идет на контакт. При проецировании этой вероятности на возможное исследование может оказаться, что рейтинг вырастет или упадет совсем не у тех станций, которые этого ждали.
   Например, выиграть от введения РРМ могут "Русское Радио", "Шансон", "Наше Время на Милицейской волне", "Ультра". Упасть могут "Европа Плюс", "Радио 7 на Семи Холмах", "Серебряный Дождь", "Наше Радио", чья аудитория обладает определенными психологическими характеристиками.
   А в работе с населением социолог, как и сапер, ошибаться не имеет права. Игнорировать суеверия, страхи, опасения населения нельзя. К тому же пейджинговое исследование долгосрочное. Минимум полгода. В него могут не пойти люди, которые не хотят, чтобы как-то отслеживалось их поведение. Даже при высшей технической грамотности им может быть неприятна сама мысль, что пейджер станет источником информации о том, где они находятся. И, к сожалению, в нашей стране это не посттоталитарная паранойя. Это психологические характеристики населения, прожившего в условиях тотального контроля не один год. И все это вместе взятое еще больше ограничивает доступ к определенным слоям населения, и еще сомнительнее становится точность такого исследования.
   С другой стороны, здесь может сработать еще одно негласное правило современной социологии: "Исследования могут быть далеки от жизни, но главное, чтобы их приняли все". Если эти правила игры будут приняты рынком или хотя бы его основными субъектами, то придется смириться и научиться с ними работать. А все недовольные просто пролетают. Клубная система заложена в саму концепцию методики. Через принципы кодировки. Измеряться ведь будут те, кто закодировался. И все, что окажется за пределами этого списка, будет отсутствовать и как объективная реальность. Тебя нет в списке, значит, тебя не меряют, значит, для рекламодателей ты не существуешь. А в фанатизме и рекламных агентств, и отдельных рекламодателей сомневаться не приходится. Ведь главное, чтобы документ был.
   Может, это и хорошо. Рынок почистится естественным путем. Но у человеческого фактора есть и другая, чисто российская сторона.
   Где гарантии, что после внедрения этой системы в Москве не появятся умники, которые будут продавать радиостанциям их же собственные рейтинги. Почему бы крупному магазину не брать с радиостанции деньги за ее звучание на территории магазина. По магазину ходит определенный процент народа с РРМ. Если хочешь, чтобы они повышали тебе (с нашей помощью) рейтинг, - заплатишь. Не заплатишь - продадим идею конкурентам.
   И это только небольшой набор сомнений, которые вызывают размышления о перспективах внедрения данной методики. Причем здесь даже не поднимается главный вопрос: а нужна ли московскому рынку эта точность в измерениях. За 8 лет коммерческой социологии сложились определенные правила игры между радиостанциями, социологами, рекламодателями и прочими субъектами рынка, которые в целом всех устраивают. Если начать рассуждать об этом, может оказаться, что точность измерений даже губительна для гармонии рынка. Но мы априори соглашаемся с тем, что точность в измерениях нужна всем.

Что же делать?
   Вводить РРМ в России. Это действительно мощный шаг вперед. Но делать это осторожно. Даже если сегодня речь идет только о старте проекта в Москве, риски от его реализации должны быть полностью просчитаны. Причем для всего рынка, а не только для его первых игроков. И контролировать этот процесс должен сам рынок.
   Должны быть гарантии качества исследования, гаранты выборки, гаранты правил игры. В целом рынок слишком хрупок, чтобы пускаться в рискованные эксперименты без страховки.

Продолжение темы в комментариях специалистов: "Человеческий фактор и Hi-Tech"//"Среда", №4, 2002