РадиоФорум - Ультра

"Ультра Продакшн" о создании специальных программ под рекламодателей

Андрей Клюкин: Я буду говорить о том, как мы создаем программы под рекламодателей.
Изначально формат станции создается в голове у тех людей, которые собираются ее делать. Они приблизительно представляют себе, на какую аудиторию будут ориентироваться, и запускают некий продукт. После этого проводятся исследования, и они получают формат не виртуальный, а уже абсолютно реальный, с абсолютно точно определенной аудиторией, на которую и начинают дальше работать.
Станция должна поддерживать интересы тех людей, которые ее слушают. Как только они идут вразрез хотя бы в мелочах, аудитория начинает отключаться. Серьезные рекламодатели знают, кто слушает ту или иную станцию, и ориентируются на это. Мы делаем исследования для своих программ и знаем, как на те или иные программы реагирует наш слушатель.
Самый оптимальный вариант - это когда пожелания рекламодателя совпадают с желаниями нашей аудитории.
Года 2 назад стали поступать заявки на производство программ непосредственно о продукте. Например, приходит клиент и говорит: "Давайте сделаем программу об угольном фильтре, который мы вставляем в сигареты". Понятно, что аудитория собирается для того, чтобы получить то, что ей несет формат, но никак не ради программы об угольном сигаретном фильтре. Такую программу воспримут негативно, как любое откровенное навязывание, и, если уж делать программу, то, видимо, делать как-то по-другому.
Есть определенные точки пересечения форматов станций и интересов программ, интересов рекламодателей, которые хотят их запускать. Очевидно, что на "Авторадио" программа об автомобилях от какого-то автопроизводителя будет вполне лояльно воспринята, потому что люди включились в "Авторадио" именно для получения информации такого рода. Но такая же программа на "Радио Джаз" будет смотреться просто странно.
Мы стали думать о производстве спецпрограмм, которые вызывают ассоциативную линию, за которые слушатель будет благодарен как за полезную и интересную информацию.
Например, есть программы, рассчитанные на определенную целевую аудиторию, презентующие своего слушателя для того, чтобы люди у приемника получили подтверждение, что данную радиостанцию слушают такие же, как они.
Следующий тип программ я называю "система легких знаний". Темп жизни не всегда позволяет людям читать большое количество литературы, особенно энциклопедической. Но желание блеснуть в курилке или в гостях какой-нибудь интересной мыслью всегда присутствует в людях. У нас есть программа "Зоопарк", это и есть система легких знаний. Она занимает 45 секунд в минуту, но в ней можно услышать, например, о том, что пьяные ежики действительно существуют. Они живут в Англии возле пивного завода, у которого протекли внутренние коммуникации. Там очень сложно водить автомобиль, потому что в районе 3-х километров ежи, пристрастившиеся к пиву, валяются на дороге. Такие интересные факты.
Мы создаем программы под определенный информационный повод. Под чемпионат мира по хоккею, футболу, под Олимпиаду. Например, Максимум наверняка сделает специальную программу под MAXIDROM.. "Наше Радио" - под "Нашествие".
Если есть клиент и если есть желание клиента иметь какую-то программу, но нет повода, то этот повод можно создать. Как мы это делали в свое время. Например, распадалась группа "Краденое солнце". В этот день мы привлекали внимание к этой теме, принимали звонки на пейджер, говорили о музыке. Это был искусственно созданный повод, но он был так хорошо подан, что не воспринимался аудиторией как искусственный.
Немаловажная делать - юмор. Создание любой юмористической программы идет только в плюс станции. На "Русском Радио" выходил Фоменко, на "Нашем Радио" это "Квартет И", на Ultra - Раиса Ивановна. Когда мы поводим игры или викторины, стараемся их сделать как можно более забавными. Если звучат 3 вопроса в задании, хотя бы 1 из них должен быт смешной.
Дальше я хотел бы рассказать об играх и викторинах. Есть несколько рычагов, которые мы используем, чтобы создавать непрямые ассоциации. Например, недавно мы рекламировали новый mp3-плеер. Смысл mp3 в том, что на 1 диск можно записать все самое любимое и ничего лишнего - "Самый сок". И предлагали вопрос для викторины: сколько можно получить сока из килограмма апельсинов.
Или, рекламируя новые наушники, которые абсолютно изолируют человека от внешнего мира, проводили викторину о языке жестов.
С тем же успехом можно придумать и программу, напрямую презентующую рекламируемый товар.
Иногда, по желанию рекламодателя, мы делаем специальные программы, которые включаются в рекламный блок. Механизм отрицания у аудитории в таком случае просто перестает срабатывать.

21 мая 2003 г.