Михаил Эйдельман – «Национальная сеть детского радиовещания»

Михаил Эйдельман – «Национальная сеть детского радиовещания»

XII Радиофорум «Развитие радио рынка в России»

Почему «Детское радио»? Когда мы придумывали эту историю, шли на конкурс и упорно пытались на протяжении полутора лет получить у федеральной комиссии лицензии, в качестве эпиграфа мы нашли вот такую прекрасную фразу – её произнес пятилетний мальчуган: «Мне радио нравится больше, чем телевизор, в нем картинки интереснее!». Первый и главный вопрос, который возникает при работе над любым проектом – нужно ли это, будет ли это работать? Так вот, могу Вам сказать, что Детское радио будет работать. В мире подобные опыты существуют, например, в Аргентине, в Германии. Многие знают о международном спутниковом проекте Disney-радио: в Америке Disney-радио, придуманное чтобы продвигать Диснеевские бренды и продукты, чувствует себя весьма уверенно. Нам, что называется, «не понаслышке» (а точнее, от родителей!) известны отзывы детишек в США -  те, садясь в машины к взрослым, заставляют их включать им Disney-радио. Детское радиовещание – не очень распространенная история в мире по понятным причинам - довольно сложно конвертировать такие проекты в финансовый успех, ведь затраты на организацию радиостанций для маленьких вовсе немаленькие…

Детское радиовещание в России
Итак, а что мы имеем в нашей родной стране? Во-первых – отсутствие большого числа детских радиопрограмм. Разрозненные радиопередачи для детей присутствуют в незначительном количестве и у государственных вещателей, и на ограниченном числе частных радиостанций. Но, как видим, в России канал потокового аудио-вещания для детей отсутствует. Кроме того, мы все здесь (на радио-форуме!) собрались по понятному поводу – мы тут деньги зарабатываем, если я не ошибаюсь. И главная проблема для тех, кто их зарабатывает, это понимание – что же это за аудитория слушает тот или иной продукт, как ее измеряют. Так вот, если телевизионная аудитория в России измеряется в возрастных рамках от 4-х лет и старше, то аудитория радио – лишь от 12-ти лет. Это предмет наших разговоров с компаниями TNS Gallup Media и КОМКОН Медиа о том, как же нам, после запуска этого проекта, доставить рекламным агентствам и клиентам реальную информацию о том, кто на самом деле слушает Детское радио. Ведь, несмотря на то, что станция будет долгое время функционировать эксклюзивно, для рекламодателей будет важно понимать, какова наша аудитория и что с ней можно делать.

Лицензии и инвестиции
Мы получили лицензию на вещание сразу в 22 городах России с концепцией детско-юношеское радио. Детское радио будет развернуто в течении 2 лет в 22 крупнейших городах России, включая Москву и Санкт-Петербург. На начальной стадии проект финансируется компаниями Газпром-Медиа и Газпром.

География вещания
Это 5 часовых поясов, 6 федеральных округов, 21 субъект федерации, 50 миллионов потенциальных слушателей. Несмотря на то, что лицензией предусмотрено вещание Детского радио в 22 крупнейших городах России, мы  уже сейчас мы получаем запросы из городов, не вошедших в этот список - о том, каким образом им можно будет этот проект получить.

Общие принципы проекта
Принципы современного детского радиовещания не очевидны – поскольку подходы, использовавшиеся в детском радио-программировании в «советские» годы перестали работать, а новой практики просто мало. Поэтому мы обратились за экспертизой к детским психологам, физиологам, педиатрам. Сегментируя аудиторию, мы учитываем периодизацию детского развития. Мы понимаем, что ребенок в 4 года и ребенок в 8 лет – это разные дети, они быстро развиваются и относятся, по существу, к разным «поколениям». Конечно, при создании детской сетки вещания мы учитываем распорядок дня детей и их индивидуальные особенности. И, конечно, мы хотим, чтобы Детское радио не стало бы радиостанцией, сделанной взрослыми для взрослых, думающих, что это радиостанция для детей. Мы хотим, все-таки, создать радиостанцию, которую делали бы  взрослые для детей. Она будет иметь современное звучание и содержание, опираясь, при этом, на российские культурные традиции.
Таким образом, современная развлекательно-позновательная радиостанция для детей и родителей станет ПЕРВОЙ В МИРЕ национальная радиосетью.

Целевая аудитория
Мы выделяем 3 основные подгруппы:
• дети от 3 до 7 лет – дошкольники,
• дети от 7 до 12 – школьники,
• родители.
Очевидно, что возрастная группа школьников от 12 лет и старше нами в этом проекте достигнута быть не может – эти «дети», безусловно, ориентируются на «взрослые» продукты, им интереснее знать, что происходит в «мире взрослых». Поэтому мы планируем ориентироваться на детей в возрасте ДО 11-12 лет. Конечно родители, так же будут нашими слушателями.

Миссия – мы помогаем познавать ребенку себя и окружающий мир, помогаем родителям познавать и воспитывать своего ребенка.

Ценности бренда
• Современность
• Полезность
• Жизнерадостность
• Доступность
• Доброжелательность
• Следование российским культурным традициям
• Компетентность
Расшифруем некоторые понятия «Ценностей Бренда». Современность для нас  не означает «попсовое» или «пластмассовое звучание», сленг, американизацию, агрессивность. Полезность не означает навязчивую практичность, перегруженность информацией. Жизнерадостность не означает стиля общения героев MTV «Бивиса и Бадхеда», т.е. это не злорадство. Доступность не эквивалентна в нашем случае с примитивизмом, заигрыванию со слушателем, пошлости или  утомительности. Доброжелательность – не «сюсюкание», не слащавость и не панибратство.
Что в нашем представлении «следование отечественным культурным традициям»? Мы не хотели бы в эфире балалаек, сарафанов и кокошников, нам не нужен лубок. Конечно, будут русские народные сказки. Но Детское радио должно быть актуально, прежде всего для юного городского жителя. Компетентность не станет занудством, скукой и наукообразностью.

Принципы программирования
Сегментирование в соответствии с группами целевой аудитории, учет зон ближайшего развития детей. Как говорят специалисты в области материнства и детства - ребенок развивается «стадийно». В возрасте 6 лет кто-то «ментально» уже 9-летний, а кто-то еще не вышел из 4-х лет. Мы будем программировать станцию таким образом, чтобы детям в этих пограничных возрастах было интересно слушать программу для тех, кто постарше, чтобы они не чувствовали - это радиостанция уже не для них или еще не для них. Безусловно, Детское радио учтет распорядок дня детей.
Основные эфирные сегменты:
• для дошкольников
• для школьников
• для родителей и специалистов, работающих с детьми
• ночная программа
Мы предполагаем, что с 6 утра, когда дети начинают просыпаться, до 2-3 часов дня мы будем программировать эфир для тех, кому от 3-4 до 7 лет. После 3 и до 9 вечера – для тех, кому от 7-ми до 12-ти. Вечерний сегмент до часа ночи, когда маленькие ушли спать, ориентирован на родителей. И, наконец, ночная программа будет для тех, кто не спит, проснулся и хотел бы заснуть снова.

Программа
Занимаясь Детским радио, мы обнаружили следующее. С одной стороны, детского контента было довольно много произведено и в советские годы, и в пост-советские. Проблема в том, что львиная доля контента, который производился в течение последних 15 лет – крайне неровного качества. В точности, как с отечественным кино - все помнят бесконечные низкобюджетные фильмы о преступниках и братках, наводнившие телеэкраны в конце 80-х, начале 2000-х. С детским контентом аналогичная история – много нового, «неидеологизированного», но крайне разномастного и дилетантского. Поэтому наша задача сейчас – найти и выбрать лучшее из существующего. К лету 2008-го мы наладим и собственное производство, поскольку планируется переезд в новый офис, там будет не 10 студий, которые мы имеем в существующем радиокомплексе (он обслуживает СИТИ-FM и Relax FM), а 15 – включая и студии детского проекта.
Наш главный редактор Егор Серов размышляет и о том, кого нам пригласить на детский вечерний эфир. Знаете ли Вы о том, что после приглашения Оксаны Федоровой в ТВ-программу «Спокойной ночи, малыши», мужская аудитория увеличилась в разы? Это не шутка, а реальная информация. Вот так бывает, передача умирала, перебиваясь с «хлеба на воду», а с Федоровой - бьет все рейтинги!
Сегмент для родителей, начиная с 9 часов вечера, безусловно, будет интерактивным. Несмотря на поясное вещание, все родители будут иметь возможность поговорить со специалистами в режиме реального времени благодаря Детскому радио.
Аудитория ночного сегмента – дети и взрослые. Его цель – аудио-психологическая разгрузка, нормализация сна.
Оформлением эфира мы занимаемся вместе с нашими традиционными партнерами – австрийской компанией Foster Kent (которая, кстати, причастна и к созданию наградоносного оформления и для СИТИ-FM).  В прошедшие выходные в студии на Пятницкой мы записывали детей в возрасте от 5 до 11 лет. На следующей неделе будем сводить материал в студии Foster Kent  в Зальцбурге. Я надеюсь, что результат в очередной раз станет для рынка неожиданным и новаторским.
Конечно же, технологии нашего вещания для детей будут самыми современными. Специально для Детского радио мы придумали «студии-трансформеры», которые позволят детям участвовать в подготовке контента, не скучая и не теряя элементов развлекательности.
Старт вещания Детского радио в Москве мы планируем на 25 декабря 2007 года. Безусловно, Детское радио можно будет слушать в Интернете, а также на  платформе НТВ+.

Спасибо за внимание!