Богдан Болховецкий: Радио как индустрия сейчас находится на дне, и даже чуть углубилось и закопалось в это дно

Радио в Украине традиционно недобирает свою долю рекламных бюджетов, в то же время являясь носителем с большим потенциалом роста.

Но в нынешнем году все должно измениться. В интервью генеральный директор Communicorp Ukraine («Наше радио» и NRJ) Богдан Болховецкий рассказал о борьбе радийщиков за кусок рекламного пирога, переходе на новую методологию измерения и о проснувшейся заинтересованности крупнейших рекламных агентств в прямых продажах радиорекламы.

Как отразился кризис на бизнесе вообще и на Communicorp в частности?

Вообще на радийном бизнесе кризис ужасно отразился, но Communicorp, по нашим оценкам, пострадал меньше, чем рынок в целом. Предварительно оценки были таковы, что рынок просядет на процентов 50-55. Это цифры Всеукраинской рекламной коалиции, и на них все ориентируются, учитывая, что это единственная организация, которая занимается таким подсчетом. Во всяком случае понятен тренд и понятен масштаб. Естественно, кризис нас зацепил, и зацепил достаточно сильно. Но по итогам года можно сказать, что падение составило даже немного меньше, чем мы ожидали. То есть в доходах мы потеряли вовсе не половину. Но это в гривнях, если же считать в валюте, то ситуация у всех вообще печальная.

Если сравнивать NRJ и «Наше радио», как себя показала каждая из станций в столь трудное время?

У NRJ после того, как мы изменили систему рейтингов и стали опрашивать людей по телефону по методике CATI, позиции значительно укрепились. Рейтинг вырос чуть ли не под 300%. А «Наше радио» — это корабль, это линкор, который плывет. Его как-то колышет, что-то лучше, а что-то хуже, его уже перестроили, развернули, а он все равно плывет. NRJ, конечно, нужно уделять больше внимания. Потому что бренд молодежный, бренд достаточно новый: он существует лишь три года, и это еще недостаточный срок, чтобы говорить о стабильности. Соответственно, в трудное время мы уделяли значительно больше внимания NRJ, чем «Нашему радио».

Так как Communicorp — международный холдинг, вы наверняка много общаетесь с коллегами из других стран. Какая ситуация на радийных рынках той же Ирландии, Прибалтики, Болгарии или Чехии?

Кризис был у всех. Но я не готов сейчас сказать, кого он коснулся больше, а кого меньше. По группе понятно, что нет такой страны, которая бы прошла сквозь кризис, его не заметив. Доходы упали у всех и все работали над тем же, что и мы, то есть над сокращением издержек, без которых можно обойтись в кризисный год.

Радио как медиа-канал постепенно сдает позиции в борьбе за рекламный пирог тому же телевидению, интернету, возможно, и прессе с наружкой. Как вы думаете, почему?

По рыночным подсчетам, доля радио в медиа-миксе составляет около 2%, при европейской средней доле в 6%. Это, с одной стороны, огромная проблема, с другой стороны — огромная возможность. Ну какая еще индустрия может потенциально увеличить свою долю в три раза? Никакая. Почему сейчас это происходит? Потому что рынок развивающийся, и нам как индустрии нужно было достичь какого-то дна. Я абсолютно уверен, что радио как индустрия сейчас находится на дне, и даже чуть углубилось и закопалось в это дно. Но это падение, я думаю, подвигнет участников рынка договариваться между собой, проводить какие-то индустриальные, а не индивидуальные решения. Вот в этом на самом деле проблема рынка — в том, что слишком много разрозненных игроков, и каждый старается отщипнуть свою долю от этих несчастных 2%. Впрочем, так как падать дальше уже некуда, всем нужно собираться и думать, каким образом эта доля будет не 2%, а 6%.

Но если брать PR-отрасли, то радийщики, в отличие от остальных медиа, по-моему, вообще этим не занимаются.

Это действительно проблема. Я думаю, что со второй половины 2010 г. у нас появится какая-то активность на уровне Радиокомитета. Был реально кризисный год, и приходилось считать в буквальном смысле слова каждую копейку. Во второй половине 2010 г. мы наверняка увидим положительные сдвиги в направлении продвижения радио как рекламного носителя. Уже сейчас появилась определенность в плане промотирования радио как носителя через Радиокомитет, который мы действительно долго создавали.

В чем заключается эта определенность?

Мы сейчас планируем цикл регулярных тренингов, прежде всего для медиа-планеров крупных агентств, которые начинают работать с радио напрямую. Почему именно медиа-планеры? Потому что это первые люди в агентствах, которые контактируют с медиа и, собственно, разрабатывают стратегию продвижения для клиента. Исторически так сложилось, что эти медиа-планеры мало знают о радио, так как, в отличие от ТВ, радио не предпринимало никаких особых действий для своего промоушена.

А сами агентства как к этой инициативе относятся?

С ключевыми агентствами у нас уже есть договоренность о том, что они будут выделять время для своих медиа-планеров, и они будут посещать эти тренинги.

Что это за агентства?

Publicis, к примеру. Олег Попенко (руководитель Publicis Groupe Ukraine) выразил мнение, что никто из агентств не откажется за счет Радиокомитета подучить своих сотрудников. Я думаю, эта позиция общая для рекламных агентств в нашей стране. Поэтому  мы рассчитываем, что доля радио может увеличиться. И тот же Publicis с этого года начинает закупать радиорекламу напрямую. Этого не было долгие годы, так как крупные рекламные агентства покупали радио в основном через посредников.

Только Publicis вводит такую практику?

Сейчас да. Но динамика положительная. Если раньше никто не покупал, а сейчас лидирующий холдинг начинает этим заниматься, то это, скорее, вопрос времени, когда остальные тоже подтянутся к этой схеме. И если взять 10-летний временной срез и посмотреть, как развивались исследования и что вообще было сделано, то все это время радио как бы варилось само по себе и ничего радикального не происходило. Но после того как мы перешли на измерение по CATI по Киеву, стали более пристально смотреть на методику измерения по сети, сдвиги произошли колоссальные. Сейчас речь идет о том, чтобы перейти на CATI по всей Украине, то есть полностью изменить методологию радийных измерений. Предварительно мы договорились, что будем об этом беседовать по итогам первого полугодия 2010 г., когда агентства посмотрят, как развивается рынок.

Болховецкий Богдан Николаевич

В радийном бизнесе с 1995 г. Работал на нескольких радиостанциях, на протяжении последних четырех лет возглавляет Communicorp Ukraine.

Артем Вакалюк - www.eizvestia.com