Эдмунд Кашевский: “Мы стабильно бредем по этому болоту!”

Генеральный продюсер радио SWH+ считает, что для их радиогруппы кризис преодолен: "Это пока не выход из рецессии, как нас уверяет премьер–министр, но уже маленький плюс в прибыли"

Последние данные агентства TNS не обнадеживают: рекламный рынок латвийских радиостанций ужался на 10% по сравнению с результатами за летний период прошлого года. Не помог даже хорошо оплачиваемый политический "заказняк". Однако никто из игроков радиобизнеса не покинул трибуны. "Здесь главное — умение приспособиться к новым условиям, — объясняет Кашевский. — Слушатели ведь народ не постоянный: вчера они были, условно говоря, на "Балткоме", а сегодня снова вернулись к нам. Почему вернулись? Потому что SWH смог удержать политический нейтралитет. Публике нравится, когда радиожурналисты имеют свое мнение, а не пляшут под чью–то дуду. Вслед за аудиторией подтянулись и заказчики. Конечно, рекламы никогда не бывает много, но того, что мы имеем сейчас, нам хватает. Главное тому подтверждение — это позитивная оценка нашей работы ирландскими инвесторами. Они уже подумывают о ретрансляции SWH+ на туманный Альбион.

"С политиками нужно, чтобы хата была с краю"— Хорошие новости таковы. У нашей программы "Хорошие новости" все еще есть надежные "спонсоры", — смеется Кашевский. — То же самое можно сказать и о других проектах. Только вчера проводил делегацию ирландцев из Communicorp group — владельцы довольны. Они понимают, что ситуация, когда "клиент скорее жив, чем мертв", для латвийского рынка — очень хорошие показатели. Особенно "ревизоров" порадовали наши прогнозы: 2010 год мы планируем завершить с прибылью — в отличие от большинства конкурентов… Конечно, при условии, что правительство не обложит нас новыми налогами. Тут ведь существует прямая зависимость: как только увеличится НДС, подорожают продукты питания, сразу упадут рекламные бюджеты. Рекламодатель голосует своим кошельком!

Вы спросите, за счет чего плюс, — уточняет собеседник. — Стабильная доля рынка, политическая реклама и наш профессионализм. В то же время я не страдаю манией Мюнхгаузена и не надеюсь, что некая стабилизация рынка, которая наблюдается сегодня, в состоянии вытащить нас из болота.

Но суша уже близко — это точно! Самое главное — не делать резких движений. Многие коллеги по цеху сейчас страдают политическим фетишем — теряют независимость. А мы любим все партии, но… на расстоянии. Долгое время SWH+ стояло в стороне от социально–политической ниши, ориентируясь на сугубо развлекательную тематику. Теперь чувствуем: людям не достает подобного рода информации. У них накипело. Значит, данный сегмент надо брать. В итоге запустили четверговый клуб политических дискуссий. Мы, естественно, не берем флаги и не кричим: "Ура, голосуйте за этого". Зачем? Медийный нейтралитет всегда вызывает большее доверие публики. Потому что не только слушатели, но и рекламодатели отворачиваются от политизированных станций. Но игнорировать выборы — это тоже глупо… Понятно, что всем не угодишь.

Некоторые старожилы возмущаются — мол, куда вы лезете, не ваш формат. А я отвечаю: ребята, мы же никого не учим, только обозначаем проблематику. Вам решать — верить этим кандидатам или нет.

"Прогноз погоды для Москвы до сих пор транслируют на Ригу"

Три года назад на отечественном радио случился серьезный переполох. В эфир практически одновременно вышли сразу три радиостанции, которые заметно вытеснили прежних лидеров вещания. Основная борьба развернулась за русского слушателя. Устоялся ли рынок за прошедшее время, интересуется "ВС".

— Да, — полагает Кашевский. — Но это ничуть не снимает вины с наших парламентариев, которые запустили в Латвию ретрансляторов. Важно, что SWH устоял в этой борьбе, хотя понятно, что расходы на производство авторских продуктов у нас несоизмеримы с тем "штепселем", который вещают из Москвы. Мы по–прежнему находимся на лидерских позициях, хотя социологи и пытаются доказывать обратное: дескать, русское SWH+ стоит на последних местах в рейтингах по охвату аудитории. Но таковы приколы у нашего городка: они кладут в одну корзину исключительно рижское радио, национальные радиокомпании и провайдеров "Хиты России". Сейчас доля рынка SWH+ по Риге — почти 6%, SWH — около 8%. Прибавьте сюда стабильную аудиторию SWH Rock и получите 15%. Не буду спорить, это меньше, чем было в 2008 году, но никто из наших товарищей по цеху той же весовой категории не может похвастаться подобными успехами!

К тому же последние исследования свидетельствуют о том, что мы стали расти. И это несмотря на то, что летние месяцы традиционно считаются тихим сезоном. Кстати говоря, мы одни из немногих, кто ощутил приток слушателей с началом предвыборной гонки. Народ откровенно устал и чаще всего предпочитает не слушать ничего, чем слушать политагитку.

Посмотрите, что творится на телевидении: сплошной черный пиар. Всплывают какие–то страшные факты из биографии! У Шлесерса, конечно, могут быть недостатки, но зачем же так откровенно копаться в его грязном белье? Пусть он отвечает за свои дела и схемы, но семья–то тут при чем? Почему они должны страдать из–за амбиций Лато Лапсы или тех, кто за ним стоит?

"На новости "24 часа в сутки" мы не претендуем"Еще один дебютант последних лет — радио Baltkom. Станция позиционирует себя как первое в стране разговорное, или информационное, радио, где новостные блоки идут через каждые 15 минут. При этом местная компания активно сотрудничает со знаменитым российским "Эхо Москвы" и в своей сетке отводит 20% эфирного времени программам из Златоглавой.

— Мои комплименты Фелдманису (руководитель радиостанции), — комментирует Кашевский деятельность коллег. — Не у всех есть такие ресурсы. Да, конкурировать с ними бесполезно. Но новостные выпуски SWH+ от этого хуже не стали. Понимаете, в нашем бизнесе нет преданных "покупателей". Они прыгают, переключают ручку и возвращаются… И в этом смысле мы с Baltkom прекрасно дополняем друг друга. Но, к сожалению, рекламодатели тоже прыгают. Они смотрят на общие цифры, вместо того чтобы заглянуть глубже — разбить свои товары по сегментам и часам для разных станций. Мы берем их креативом, нестандартными ходами, нелинейной рекламой.

Кроме того, наш холдинг достаточно вкладывает в маркетинг. Но по пути Угиса Полиса (учредитель European Hit Radio) мы вряд ли пойдем — автобусы и троллейбусы обклеивать постерами не будем. Слишком мелко для нас. Сразу начнем с самолетов или космических кораблей (смеется).

"Пришло время ломать себя…"— Не напрягать слушателей "бумбоксом" русской попсы — этого правила для SWH+ никто не отменял, — продолжает Кашевский. — Но искать интересные музыкальные комбинации сегодня просто необходимо. Только так можно удержать любовь слушателей, захватить максимальную аудиторию — что называется, от забора до заката. Цеплять любителей как Юрия Антонова, так и фанатов самых свежих российских хитов. К примеру, латгальское радио нашло себя в трансляции хорошей латышской эстрады прошлых лет. Молодцы! Территория "Т" Домской площади также неизменно пользуется спросом. У меня была задумка сделать нечто похожее для "Плюса", но реальность такова, что потенциал качественной русскоязычной музыки весьма ограничен. Песни пришлось бы гонять по кругу. А я этого не люблю.

Очень сложно угодить всем, замечает "ВС".

— Но, — парирует собеседник, — даже среди всех можно отыскать именно наших. Как они, наши, выглядят? Это взрослые люди, экономически активные, потенциальные рекламодатели. Есть и молодежь, но ее меньше.

Другой вариант — играть импорт, напоминает ваш автор.

— Нет, — качает головой Кашевский. — Получится, в одну упряжку впрягать вола и трепетную лань. Этого делать нельзя. Точно так же, как нельзя пускать в живом эфире клубную музыку. Это неплохие деньги, но короткие — потому что завтра от тебя могут отвернуться преданные слушатели. По–моему, сегодня правильнее расширять географию вещания. Как известно, местные радио катастрофически теряют аудиторию в лице мигрантов. Люди уезжают на заработки тысячами. Даже Петерис Карлис Элфертс, посол Латвии на Зеленом острове, не выдержал, объявил: нелегалов становится все больше, подумайте хорошенько, прежде чем покидать страну. Но факт остается фактом — народ уже там. И этот фактор надо использовать. Наш интернет–стриминг показывает: Англия и Ирландия слушают SWH+ в Сети. Значит, они с таким же успехом могут прийти к нам через радиоприемник. Communicorp group считает это хорошей идеей. Все–таки Ирландия стала для латвийцев второй родиной. Так что чем черт не шутит…