Дарья Чуйкова: бежать только за деньгами сегодня – это уничтожить свое завтра

Дарья Чуйкова – генеральный директор рекламного агентства «Объединенные медиа» с марта 2010 года. Отвечает за продажи всех рекламных возможностей холдинга, в том числе радиостанции Business FM, портала деловых новостей BFM.ru и радиостанции 98 хитов (Кино FM). В 2002–2003 гг. работала медиадиректором РА Twin, с 2003 по 2005 была заместителем медиадиректора в РА Sorec-media, с 2005 по 2008 гг. — Group Head в «Медиа Плюс» (Европейская медиа группа). В 2008 году возглавляла коммерческую службу «М-Пул», с 2009 по 2010 год работала заместителем коммерческого директора и руководителем отдела продаж «Газпром-медиа».

Дарья, скажите, какая команда, по-Вашему, необходима для того, чтобы успешно продавать на рынке радиорекламы?

Безусловно, основной критерий команды - квалификация и профессионализм каждого сотрудника, который отвечает за свой участок работы. Медиаресурсы могут выжить, процветать, делать из года в год планы с повышением, только если у них есть очень качественный продукт и квалифицированная аналитика всей ситуации на радиорынке и на рынке рекламы в целом.

Деятельность нашего рекламного агентства устроена практически так же, как и везде – бухгалтерия, юридический департамент, коммерческая структура, которая состоит из трех отделов. Два отдела обслуживают радиостанции, один – портал, и плюс большой отдел, который занимается промо и маркетингом всех наших собственных рекламных кампаний, эвентов. Но наше преимущество – высококачественный информационный продукт и его бизнес-аудитория. Тесное взаимодействие редакции и коммерции, понимание потребностей аудитории, их реализация в программах, проектах позволяет быть востребованным медиа как у аудитории, так и у бизнес-партнеров.

В прошлом году было объявлено, что рынок рекламы упал на 38-40%. Как Вы оцениваете ситуацию на рынке рекламы на сентябрь этого года?

По официальным данным, рынок вырос процентов на 10 уверенно. Основные направления, которые дали толчок росту – это недвижимость, банки и FMCG. В прошлом году сказалось сокращение объемов рекламы крупнейших рекламодателей и FMCG сегмента. Они очень серьезно подкосили весь рынок. На информационных, политических, деловых СМИ это сокращение сказалось меньше. Повышенный интерес к деловой информации создал спрос и у рекламодателей. Ведь, в любом случае, важна эффективность каждого рекламного сообщения, соответственно, когда рейтинги растут, растет и спрос на рекламу. В этом смысле нам было несколько легче, чем коллегам по цеху. Сейчас, несмотря на то, что рынок FMCG вырос, история с информационными радиостанциями не настолько радостна, но так как претендовать на кусок рынка FMCG мы можем в меньшей степени, мы претендуем и на меньшие цифры роста, в 5-6%.

Сегодня сотни людей ищут работу, и, в то же время, мы можем наблюдать вечный дефицит менеджеров по продажам. Как Вы объясняете такой парадокс?

Приведу такой пример. Есть огромное количество спортсменов, однако только избранные попадают на Олимпиаду. Любой коммерческой структуре, которая находится на самоокупаемости, необходимы те уникальные кадры, которые являются «олимпийской надеждой». Недостаточно просто быть хорошим продавцом. Нужно быть экспертом на рынке, профессионалом, отчасти дипломатом.

Мне смешно, когда человек говорит, что у него диплом в индустрии рекламы. Я не представляю, что можно рассказать на лекциях о том, что я или мои коллеги делают каждый день. В курсе лекций по теории рекламы, уверяю, нельзя рассказать и десятой доли того, что на самом деле происходит внутри индустрии. Кроме того, специфика телевидения отличается от специфики радио. Есть специфика планирования, специфика эффективности – радио, например, очень тяжело меряется по эффективности рекламы. При этом продавец должен уметь правильно рассказать какие-то уникальные вещи о каждом из продуктов – для этого нужен талант, опыт, постоянная практика. Самое главное - он должен уметь сделать правильное предложение, не с позиции заключения сделки, а с позиции эффективности предложения для каждого конкретного клиента.

Мы работаем уже в поле долгосрочных отношений с клиентами. Рекламный рынок сильно поменялся, сорвать куш здесь и сейчас, а завтра «кусать локти» - не бизнес-позиция. Отношения с партнерами должны быть долгосрочными, они должны доверять вам как экспертам в своей области. Как только мы оказываемся вне рынка даже на полгода, мы теряем квалификацию. Люди, политика, ситуация меняются так быстро, как ничто другое.

Расскажите, с чего Вы начинали свою карьеру. Можно ли определить какие-то правила из Вашего опыта, по которым строится успешная карьера коммерческого директора, директора по рекламе и даже генерального директора рекламного агентства?

Я училась и параллельно работала. Специальность по диплому – преподаватель психологии. Что касается профессиональной моей деятельности, я считаю, что пока ты не связан ничем, надо пробовать, искать, находить себя в этом мире. Я начинала с позиции ассистента эккаунта – менеджера по работе с клиентами. Потом я познакомилась с основами телевизионного, радийного планирования, мне дали такой карт-бланш – организовать и возглавить отдел на радио с нуля. Этот отдел до сих пор существует и процветает.

После этого меня пригласили попробовать себя в качестве рядового продавца на «Европе+». Я спросила, что мне нужно будет делать, мне сказали, что мы пока не знаем, посмотрим. Я очень четко помню свой вопрос и ответ на этот вопрос. Я сказала – пока я не понимаю суть своей работы, я не могу сказать, выполню я ее или нет. Какой смысл мне идти, если я не уверена в собственных силах? Мне дали на проработку банки и финансовые структуры и сказали, что ждут меня уже в качестве сотрудника. Первые два дня я честно проплакала. Потому что с позиции руководителя отдела баинга радио одного из крупных РА переходить на холодные звонки достаточно сложно. Было сложно звонить вице-президенту банка и разговаривать с ним. Но для любого человека важно выбрать компанию, которая является экспертом в своем деле, имеет уровень профессионализма, который позволяет учиться. Очень важно пройти хорошую школу.

У нас было правило - всегда приходить к клиенту с пониманием того, что он делает, где он размещался, с какими продуктами. Мы должны были знать всю его историю – какое агентство его ведет, чем он доволен и недоволен. Не просто продать рекламу, а сделать так, чтобы клиент остался доволен рекламной кампанией. И только такие специалисты сейчас, мне кажется, движутся по карьерной лестнице. Периодически я своим клиентам даже говорила – вам не нужно сейчас размещаться на одной из тех станций, которые я предлагаю. Потому что это будет неэффективно, а, следовательно, непрофессионально с моей стороны предлагать это. Я не имею права рисковать эффективностью данной рекламной кампании для клиента. Потому что в следующий раз он не будет мне доверять. Кроме того, надо понимать емкость рынка, уметь анализировать ту долю, на которую ты имеешь какие-то виды, это, конечно, особые знания, без которых успешная карьера в продажах рекламы невозможна.

В чем состояла специфика Вашей работы в качестве руководителя отдела продаж «Газпром-медиа»?

Головная структура «Газпром-медиа» сейчас работает исключительно с коммуникационными группами и с крупнейшими рекламными агентствами. Все остальные клиенты обслуживаются напрямую на радиостанциях. Чтобы с честью пройти эту историю, нужно быть проагентским человеком. Сейчас вообще очень мало холдингов, которые хотя бы на 80% проагентские. И понимают, какую задачу берет на себя рекламное агентство.

Если человек хочет работать на рынке, на мой взгляд, он должен уважать и чтить закон о рекламе, как бы помпезно это ни звучало. Должен четко понимать, что работа с рекламными агентствами – это важная вещь. И выстраивание длительных партнерских отношений с главными игроками рынка – для него это приоритет. Он должен научиться правильно взаимодействовать с клиентом, который обслуживается в том или ином рекламном агентстве. Эта коммуникация, на самом деле, простая и прозрачная. Она не может быть другой. Все должно идти с четким пониманием для агентства, какую позицию вы занимаете, для чего вы это делаете, чтобы не возникало лишних вопросов. Это должны быть доверительные, партнерские отношения, которые выстраиваются годами.

Вы в достаточно молодом возрасте сделали свою карьеру в продажах рекламы. Какие риски, какие проблемы возникали на Вашем пути? Не случалось ли Вам сталкиваться с дискриминацией по возрастному признаку?

Я общалась с людьми, которые даже младше меня, и руководят крупными компаниями. Однако на своем опыте могу сказать, что, наверное, есть что-то, что приходит даже не с опытом, а с возрастом. Потому что в каждом возрасте мы проходим определенные этапы личностной зрелости. И пока мы этого не достигли, сколько бы опыта у нас ни было, очень тяжело научиться. Это и эмоциональная стабильность, которой в раннем возрасте нет, и приходится прикладывать очень большие усилия, чтобы держать себя в руках, быть на уровне, держать лицо, не свернуть с выбранного пути.

Конечно, в молодом возрасте находиться в бизнес-коммуникации сложнее. На позиции топ-менеджмента ожидают увидеть человека 35+. И когда приходит молодой специалист, ему нужно продемонстрировать и доказать свой профессионализм, компетентность. И какое-то время бизнес-коммуникации уходит на это. Но эта вещь легче для преодоления, если есть хороший опыт и мозги.

У вас есть авторитеты в профессии? Вы можете назвать тех, кого вы считаете лучшими в продажах рекламы?

Безусловно, по гроб своей жизни буду снимать шляпу перед сотрудниками «Европейской медиа группы» – Машей Смирновой, которая дала мне много человеческих ориентиров – не останавливаться перед трудностями, правильно смотреть на них, признавать свои ошибки. Человек, который научил меня продавать – Юля Селезнева. Она научила меня делать это тонко и уникально. Юля посвятила этому 2 месяца собственной жизни – проводила вместе со мной бизнес-встречи, и после каждой встречи мы выходили, и она заставляла меня подумать, что я сейчас сделала неправильно, а что правильно. И был еще такой тонкий момент преодоления, который я чувствую сейчас уже, по прошествии времени. Допустим, я назначила встречу и говорю: «Юль, мне очень нужно, чтобы ты поехала со мной». Она говорит: «Хорошо». Но ровно за час до встречи выясняется, что у нее возникли какие-то дела, и она не может ехать со мной. Я же не отменю уже эту встречу. И вот так, ненавязчиво, она помогла мне преодолеть страх делать все самой.

И еще Виталий Ломтев, который был моим коммерческим директором в «Газпром-медиа», человек, который мне очень много дал в понимании разницы между руководителем и лидером. Он однажды сказал мне: «За руководителями никто не следует, за лидерами – идут. Твоя задача – стать лидером». Он дал возможность проявить себя, пошел на определенный, наверное, риск, когда доверил мне отвечать за коммерческие планы, за коммуникации, выстраиваемые на рынке. За два часа общения с ним о продажах рекламы я узнавала больше, чем за 8 часов на любом тренинге.

Эти люди дали мне то уникальное, что помогает сейчас расти дальше.

Менеджеры по продажам рекламы радио и интернет-ресурсов. По каким критериям Вы оцениваете приходящих к Вам на собеседование соискателей?

Я сразу понимаю, что не о чем говорить с человеком, если на вопрос «А почему именно эта радиостанция?» мне отвечают: «Ну, как-то больше ничего нет… мы увидели ваше предложение и решили прийти к вам». Один человек пришел к нам на собеседование совершенно из другой отрасли – я сразу его спросила, почему он хочет работать именно на «Бизнес-FM». Он сказал: «Да, именно здесь, потому что, мне кажется, что именно здесь работают профессионалы. Я хочу стать профессионалом». Когда у человека есть четкое, сформулированное желание, понимание, что это для него очередная ступень, это уже о чем-то говорит. Если мы просто ищем заработок - это не та история, которая принесет хорошие плоды.

Здесь очень важна и личностная мотивация человека, и иногда мотивация, связанная с какими-то потребностями в жизни, с желанием расти именно на этом рынке. Следующее – понимание того, насколько он коммуникабелен, дипломатичен. Как человек себя держит, как смотрит, как говорит, может ли первым начать разговор. Если ты заранее не продумал, не проговорил в своей голове, о чем ты будешь говорить на собеседовании, что ты скажешь, чтобы я приняла решение о том, что именно этот человек нужен мне в моей команде, то уже стоит большой вопрос - а надо ли это ему и мне?

Следующий момент – насколько человек понимает рынок и его устройство. Позволить себе брать людей с нуля могут только компании, у которых совсем все хорошо, полный штиль и можно выращивать кадры. Хотя «Объединенные медиа» славятся и тем, что выращивают квалифицированные кадры. Но в меньшей степени - в коммерции.

Какой совет можете дать тем, кто сейчас находится в активном поиске работы на рынке медиа и рекламы?

Для среднего звена и звена руководителей отделов могу сказать одно – не ищите денег. Ищите, в первую очередь, профессионализм. Это - ваше завтра. Потому что бежать только за деньгами сегодня – это уничтожить свое завтра.