Радио нужна няня. Почти четверть выручки станций обеспечивают государственные дотации

Реклама приносит российским радиостанциям лишь 71% доходов, или 10,3 млрд руб. в 2010 году, сообщила Роспечать в своем докладе. Доля государственных субсидий и дотаций от владельцев достигает 23%. В европейских странах рекламная составляющая, как правило, превышает 85%.

Отраслевой доклад "Радиовещание в России", подготовленный Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям (Роспечать) и некоммерческим партнерством "Медиа Комитет", вчера был опубликован на сайте агентства. В докладе впервые анализируются источники доходов российских радиостанций: в 2010 году реклама обеспечила лишь 71% их общей выручки, Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценивала эти поступления в 10,3 млрд руб. без НДС. Еще 6% приходится на информационное обслуживание организаций, продажу авторских прав, доходы от сотовых операторов (SMS-запросы и голосования), а также на услуги по аудиозаписи и монтажу. И целых 23% доходов радио приносят субсидии — как в виде прямой государственной поддержки из бюджета, которую получают Всероссийская государственная телерадиокомпания (ВГТРК; "Радио России", "Маяк", "Культура", "Вести FM"), станции "Голос России", "Орфей" и "Звезда", и пожертвований (радио "Радонеж"), так и в форме дотаций внутри коммерческих медиахолдингов, выделяемых на поддержание убыточных станций ("Детское радио" в составе "Газпром-медиа").

В странах Западной Европы нормой считается, когда рекламная составляющая достигает около 85% в доходах медиакомпаний, отмечает один из авторов доклада, член Европейского вещательного союза Александр Шариков. Высокая доля субсидирования характерна для большинства российских медиа, за исключением интернета, считает он. Например, по данным отчета "Российское телевидение: индустрия и бизнес", выпущенного аналитическим центром "Видео Интернешнл", в 2009 году реклама принесла телеканалам лишь 65,2% выручки (113,7 млрд руб.), еще 13,3% пришлось на доходы от платной подписки, а госсубсидии составили 21,5%.

Авторы доклада ориентировались на оценки "Медиа Плюс", сейлз-хауса "Европейской медиа группы" (ЕМГ), и TNS Media Intelligence. Рассматривались только так называемые бюджеты "Москва плюс сеть": учитывается реклама, транслируемая на все города сети, а также размещенная только в московских локальных блоках и на московских локальных станциях. По данным АКАР, объем этого сегмента рынка достиг в прошлом году 5,15 млрд руб. без учета НДС, увеличившись примерно на 2% по сравнению с 2009 годом.

Как следует из данных доклада, 62,8% рынка московской и сетевой рекламы (годом ранее — 61,9%) пришлось в прошлом году на три крупнейших радиохолдинга: ЕМГ ("Европа Плюс", "Ретро FM", "Радио 7", "Кекс FM", "Свежее радио"), вещательную корпорацию "ПрофМедиа" (ВКПМ; "Авторадио", "Юмор FM", "Радио Energy", "Радио Romantika") и "Русскую медиагруппу" (РМГ; "Русское Радио", "Русская служба новостей", "Хит FM", "Радио Maximum", DFM и "Радио Monte Carlo"). При этом ЕМГ немного увеличила свою долю — с 30,9 до 32,4%, то есть выручила около 1,67 млрд руб. Общая выручка холдинга по итогам года достигла примерно 2 млрд руб., заявлял ранее его президент Жорж Полински. ВКПМ и РМГ с января 2010 года продавали рекламу через объединенную компанию "Радио Альянс", но к июлю союз распался: ВКПМ начала реализовывать рекламу самостоятельно, а РМГ заключила новый контракт с "Видео Интернешнл". В итоге, как следует из доклада, доля ВКПМ сократилась с 19,2 до 18,2%, а доходы РМГ увеличились с 11,8 до 12,2%.

Выросла доля станций News Media Radio Group ("Наше радио", Best FM, "Ультра") и холдинга "Моя семья" ("Моя семья", Rock FM), выкупленных в прошлом году сенатором Виталием Богдановым,— с 2,7 до 3%. А вот доля ВГТРК сократилась с 4,6 сразу до 2,8%. Дело в том, что в 2009 году у ВГТРК было на одну FM-станцию больше: молодежная ЮFM вещала на 94,0 FM по договоренности с владельцем частоты Александром Лебедевым.

Прирост цен на радиорекламу произошел лишь к концу года, тогда как в начале борьба за рекламные бюджеты сопровождалась большими скидками, говорится в докладе. Авторы приводят в пример проект предложения "Радио Альянса", представленный в январе 2010 года, согласно которому скидки за эксклюзивность размещения на станциях партнеров могли достигать 65-70% . "Радио Альянс" отозвал предложение после того, как глава Федеральной антимонопольной службы Игорь Артемьев не исключил специальной проверки рынка. По итогам года тарифы на рекламу все-таки выросли в среднем на 15-20%. Средняя стоимость 30-секундного ролика в будни с 6:00 до 0:00 достигла 44,58 тыс. руб. при федеральном размещении и 28,85 тыс. руб. по Москве. Средняя стоимость 1 тыс. контактов с аудиторией составляла 92 руб. для федеральных кампаний и 590 руб. в Москве. При этом самой дорогой станцией в Москве стала "Европа Плюс" (704 руб. за 1 тыс. контактов), а в федеральном размещении — "Авторадио" (145 руб. за 1 тыс. контактов).

Крупнейшим сегментом рекламодателей для радио остались медицинские компании — правда, их доля в общих расходах уменьшилась с 24 до 19% из-за того, что лидер сегмента "Росмед" сократил свой бюджет сразу на 70%. Зато с 12 до 17% выросла доля ритейлеров, причем крупнейшим рекламодателем стала сеть электроники и бытовой техники Media Markt, годовой бюджет которой оценивается в 514,6 млн руб. "Радио позволяет достичь большого охвата целевой аудитории в короткие сроки. А основу нашей коммуникации составляют предложения по определенной цене на ограниченный период времени",— пояснила PR-менеджер Media Markt-Saturn Russia Анна Трофимова.