Год радио в Украине. Раздоры и укрупнения

В 2011 году рекламный радиорынок радио, согласно анализу ВРК, прирос на 11%. Уходящий год также запомнится тенденцией к укрупнению двух ведущих холдингов, активизацией Радиокомитета, принятием единого стандарта измерения и связанными с последним событием горячими дискуссиями.

Укрупнение и консолидация позиций

«Основной тенденцией радиорынка 2011 стало укрупнение основных игроков», - полагает медиа-эксперт Дмитрий Редька. Впрочем, он убежден, что согласованная позиция радиогрупп ТАВРа и УМХ, контролирующих до 60%, рынка не является монопольным сговором.

«Все равно сохраняется конкурентная среда. Два крупнейших холдинга и более мелкие игроки соревнуются за слушателя и рекламу. То есть договоренности между ТАВРом и УМХ не могут оцениваться как монопольный сговор», - утверждает эксперт.

По мнению Дмитрия, главная проблема отечественного радио технологическая. Если телевидение и интернет все время переживают бурное технологическое развитие, то радио довольно давно стоит на месте. Это касается не только самого развития канала, но и его измерений. Интернет и телевидение предлагают лучшие возможности для развлечений и получения информации, да и инструментарий измерения аудитории онлайн-ресурсов и телеканалов у нас в стране лучше развит, чем у эфирного радио.

С начала года была достигнута консолидированная позиция двух крупнейших игроков рынка по ряду принципиальных вопросов. ТАВР и УМХ в начале февраля распространили заявление о «новой идеологии рекламных продаж». Максимальный процент инфляции был определен на уровне 15%.

Согласие наблюдалось в вопросах от отмены квот на отечественную музыку до необходимости ввести новый индустриальный стандарт в измерении рынка радио от GFK. За последний год оба холдинга совершали приобретения. «Украинский Медиа Холдинг» купил радиостанцию NRJ FM и «Наше радио» у ирландской Communicorp Group.

ТАВР стал владельцем радио «Дача», которое ранее принадлежало бизнесмену Андрею Деркачу. Так же ходят слухи о возможной покупке этим холдингом «Радио-ЭРА» и «Гала-радио». Заместитель руководителя ТАВР Лариса Сирык не подтвердила и не опровергла эту информацию «МедиаБизнесу».

Деятельность Радиокомитета

Принятие нового стандарта измерения аудитории радиокомитетом вызвало весьма неоднозначную реакцию тех участников рынка, которые не входят в состав коллегиального органа. Прямо на заседании прозвучала критика в адрес членов радиокомитета, которые выступили заказчиками исследования GFK.

Руководители маленьких радиостанций полагают, что исследование с такой обширной базой респондентов может «стать им в копеечку». «Может, имело бы смысл использовать меньшую базу для опроса, чтоб удешевить само исследование», - сказал в интервью «МедиаБизнесу» директор «Европа Плюс Киев» Валерий Глейзер.

Представители же рекламистов, которые не представлены в индустриальном органе, сомневаются не только в необходимости платить такие деньги за исследование, но и в методике. «Это исследование не даст измерения эффективности кампаний. И наконец, я обеспокоена тем, что при новом исследовании вряд ли увеличится показатель доли радиорынка. Стоило делать какой-то другой качественный шаг», - отмечает директор медиа агентства UMG Анна Жуковская. Так же весьма критично она оценила и состав Радиокомитета.

Жуковская полагает, что в Радиокомитет должен принять в свой состав не только больше рекламистов, но и радийщиков. Например, потенциальными участниками могли бы стать ТРК «Люкс» и «Бизнес-радио групп».

В Радиокомитете подтвердили, что агентство UMG уже подало заявку. Остальные же участники рынка в радиокомитет пока что не спешат. Да их там сейчас (в декабре 2011 года), похоже, не особо и ждут. «Заявка UMG будет рассматриваться на ближайшем заседании комитета. Я буду рекомендовать не менять структуры комитета до середины следующего года. К этому времени мы получим первые данные измерений, увидим структуру пользователей исследования и сможем более четко планировать нашу дальнейшую деятельность», - рассказывает исполнительный директор НАМ Екатерина Мясникова.

Результаты за 2011 и прогнозы на 2012

Проблемой рынка было не только отсутствие возможности оценить аудиторию, но и отсутствие данных по спонсорству на радио в данных замеров объема рынка. В конце 2012 года ситуация изменилась.

В прогнозе Всеукраинской Рекламной Коалиции (ВРК) прирост роста рынка радио в 2012 году составит 15% (вместе со спонсорством).

Заметим, что в 2011 году объем всей рекламы был много меньше. Указанные ВРК прирост 35,5% в 2011 году являются результатом включения в базу исследований спонсорских программ. То есть,принимать эту цифру всерьез не советует и сама Коалиция, называя такой резкий прирост «техническим».

Прямая же реклама (без спонсорства) в 2012 году по сравнению с 2011 даст около 14% прироста.

Несколько отличаются тенденции в прогнозе, озвученном в ноябре СЕО коммуникационной группы Aegis Media/GMG Александром Гороховским. По его утверждению, в 2012 рост составит более скромные 8-12%.

Гороховский так же полагает, что на рынок окажет позитивное влияние Евро 2012. Болельщики, согласно внутреннему исследованию Aegis Media, слушают радио на 10,3% больше, чем люди которые не увлекаются футболом. Скажется также оживление автомобильного рынка. Автомобилисты на 11% чаще слушают радио, чем не автомобилисты.