Наталья Пуртова: Верный слушатель — наше главное конкурентное преимущество...

Интервью об особенностях рекламной политики «Наше радио в Перми» с исполнительным директором станции Натальей Пуртовой.

В 2011 году региональные радиостанции продемонстрировали пусть небольшой, но стабильный рост рекламных доходов. Это произошло, во-первых, благодаря относительной ценовой доступности радиорекламы. Во-вторых, как известно, радио дает пространство для воображения: каждый слушатель рисует в голове собственную уникальную картинку. Поэтому многие рекламодатели все свои самые смелые и креативные идеи предпочитают воплощать именно в аудиоформате.

О правилах эффективного размещения рекламы на радио, о самых интересных рекламных роликах последних лет, а также о завершившемся в январе фестивале радиорекламы «Рождественский валенок» рассказывает исполнительный директор «Наше радио» в Перми Наталья Пуртова.

— Наталья, расскажите, каково соотношение креативной и традиционной рекламы в эфире «Нашего радио»? В каких случаях эффект дает минималистичное и понятное сообщение, а в каких случаях — яркий и нестандартный образ?

— Мне кажется, здесь все просто. Если есть некое сообщение, которое необходимо сказать, так и говори. Где, когда, во сколько. И тут лучше емкого информационного ролика ничего и не придумаешь. А во всех других случаях нужна идея, эмоция и понятная история для слушателей.

На «Нашем радио» чаще всего звучат игровые и музыкальные ролики. Если судить по нынешнему фестивалю «Рождественский валенок», где была представлена только реклама из нашего эфира, то соотношение между игровыми и информационными роликами примерно один к четырем. Я считаю, это оптимальный вариант.

— А в чем особенность станции «Наше радио» с рекламной точки зрения? Что отличает вас от конкурентов?

— Мы все сейчас живем и работаем в конкурентной среде. Только за последний год в Перми появилось пять новых радиостанций. Однако, на мой взгляд, у нас есть свой козырь. Это четкий формат — русский рок. Сегодня, когда дифференциация преследует людей во всем, я считаю, мы действуем правильно. Знаем, что ждет наш слушатель. Главное отличие — это отношение нашей аудитории к радиостанции.

— Какие самые необычные рекламные кампании реализовывались в эфире «Нашего радио»?

— Нетрадиционным для нас было создание программы «Перехват» для медицинской корпорации «Медлайф». Но мы постарались не уходить далеко от своего стиля, поэтому о серьезных проблемах со здоровьем, а также о важности здорового образа жизни говорили в легкой и доступной форме. Причем это был не разовый проект. Мы почти полгода обсуждали в эфире медицинские вопросы. Почувствовали себя Минздравом!

Рекламодатели всегда ждут от нас, в первую очередь, необычного подхода и особенных идей. За последний год самыми удачными проектами были «Живой маршрут» для фестиваля «Живая Пермь» и сока «Красавчик», «Понашутим» для сети магазинов «Секс-шоп», «Наша азбука» для компании «Музторг» , «МороZZилка» для магазина компьютерной техники «Санрайз» и много другого.

— Как вы считаете, фестиваль «Рождественский валенок» действительно выполняет функцию независимого рекламного аудита, как и было задумано изначально? Получали ли вы отзывы по этому поводу от рекламодателей, участвующих в конкурсе? Может быть, кто-то из них изменил или подкорректировал свою рекламную стратегию, создал ролик на основе пожеланий слушателей?

— Независимый аудит — это громко сказано. Тем не менее благодаря фестивалю мы хотели узнать, что думает об аудиорекламе наша аудитория. Нам важно понять, как и в каком формате люди хотят слышать рекламную информацию на радио. Благодаря порталу PRM.RU в этом году мы расширили сообщество неравнодушных к качественной рекламе людей, ведь в голосовании участвовали не только наши слушатели, но и ваши читатели.

Если говорить о том, как это рекламное соревнование повлияло на самих участников, то у нас есть несколько интересных примеров. Так, в прошлом году на фестивале было представлено много роликов от компаний ресторанного сегмента. И хотя проекты создавались на разных студиях, очень часто реклама была похожа друг на друга. Обнаружив эту проблему, некоторые компании еще раз подумали, нашли для клиентов свои уникальные предложения и переписали ролики.

Кроме того, после первого фестиваля мы создали серию «сезонных» роликов для «Пермь-Восток-Сервис». Компания занимается спецодеждой, а в разное время года реклама такой продукции должна иметь разное воплощение. Это нам подсказали наши слушатели!

Также в результате общения с аудиторией «Нашего радио» на фестивале «Рождественский валенок» возникло желание создать новый ролик для магазина «Санрайз». Мы записали для них специальный, ориентированный исключительно на молодежную аудиторию, ролик.

— Какие самые креативные и необычные ролики, судя по результатам голосования, были представлены на фестиваль «Рождественский валенок»? Что вызвало у слушателей наибольший всплеск эмоций?

— В прошлом году победителем стал ролик сети магазинов «Секс-шоп». Набрал больше всего голосов и вызвал дебаты на сайте «Нашего радио». В этом году лучшим музыкальным роликом была признана работа от нового спортивного магазина «Тулум». Победителями в номинации «Лучший информационный ролик» по количеству набранных голосов стали сразу две компании — «ДОДЗЕ суши» и туристическая компания «Финист-Трэвел». В номинации «Игровой ролик» победила CentralPizza.

Особенностью нынешнего фестиваля можно назвать большое значение социальных сетей в выборе победителя. Мы заметили, что тем компании, у которых есть страничка Вконтакте, набрали больше голосов. С одной стороны, это можно назвать не совсем объективным фактором. А с другой, люди, голосовавшие в социальных сетях ― это такие же слушатели, и никто их не принуждал к тому или иному выбору.

— За время работы «Нашего радио» в Перми изменилось ли что-то в рекламной политике станции? Каких рекламодателей вы ждете сегодня в первую очередь?

— Изменились сами рекламодатели. Если раньше это были крупные компании, монополисты в различных сферах, то сейчас наравне с ними размещаются предприниматели среднего и малого бизнеса. Мы рады и тем и другим. И стараемся к каждому клиенту подходить индивидуально.

— Существует ли у вас внутренняя цензура рекламного эфира?

— Скорее можно говорить об этике рекламного эфира. Например, мы никогда не поставим в рекламный блок ролики одного сегмента.

— Чем отличается хороший рекламный ролик для радио от неудачного? Назовите несколько базовых критериев.

— Хороший ролик, во-первых, должен быть написан для четкой целевой аудитории (пол, возраст, социальное положение). Во-вторых, должен быть актуален на сегодняшний день. В-третьих, хорошая реклама всегда содержит в себе и определенную эмоцию, и понятный рациональный посыл. В-четвертых, ролик должен выполнять конкретную задачу. Нельзя в одном ролике рассказать сразу обо всем.

— От каких ошибок вы могли бы предостеречь рекламодателей, желающих с максимальным эффектом разместить рекламу на радио?

— Я советую заказчикам не вестись на демпинг. Цена не всегда решающий фактор в выборе рекламоносителя.

Лучше внимательно посмотреть на пересечение аудитории и не переплачивать за одну и ту же аудиторию дважды.

— Судя по вашему опыту, какие способы повышения рекламной привлекательности радиостанции являются наиболее эффективными? Возможно, это новые интересные программы, оформление эфира, участие в проведении event-мероприятий?

— У нас есть любимая акция «Охота на дорогах». Мы проводим ее уже 10 лет, с самого основания «Нашего радио» в Перми. Акция необычна тем, что на ней выросло целое поколение. Мы видим, как малыши, которых приводили мамы и папы, сегодня сами уже готовы сесть за руль. И каждый день встречаем на дорогах автомобили со стикерами «Наше радио». Большое спасибо слушателям за верность формату. Для нас это самый лучший способ продвижения.

Вообще, главный способ повышения рекламной привлекательности — это быть честными со своими слушателями, рекламодателями и самим собой. Что мы и делаем.