Юрий Костин: Большой холдинг обязан быть драйвером, а не тираном

Не секрет, что радиорынок переживает не лучшие времена: рекламные бюджеты далеки от докризисных показателей, динамика роста слабее только у печатной периодики, да к тому же в последнее время к общей безрадостной картине прибавились еще скандалы на почве разногласий между менеджментом и собственниками медиакомпаний. Своим видением ситуации с читателями Sostav.ru согласился поделиться Юрий Костин, руководитель второго по величине российского медиахолдинга «Вещательная копропация «Проф-Медиа».

- По прогнозам, в 2012 году отечественный рынок рекламы прибавит всего 13%, против 21% прошлого года. Соответственно, прогнозируется и снижение доли радио в общих расходах на рекламу - с 4,5% прошлого года до 4,2% в 2012 году.

- Вы оперируете цифрами, которые дает в своем прогнозе агентство ZenithOptimedia. Рынок радио, функционирует не только по объективным, но и своим субъективным законам, есть много такого, что влияет на его развитие. Думаю, прогноз ZenithOptimedia излишне пессимистичен. Цифры TNS говорят о других тенденциях: в I квартале 2012 года рынок радиорекламы в Москве вырос на 40 %, в основном за счет федеральной рекламы.

Вообще, есть ощущение, что при правильном развитии ситуации и определенной консолидации сообщества рост будет существенно выше, чем все, даже самые оптимистические, прогнозы. Рынок радио точно будет расти, и к 2015-2016 году реально есть возможность его удвоить.

- На чем основаны такие ваши ощущения?

- На экспертных оценках игроков рынка, на аналитике ВКПМ, сводных данных АКАР, на анализе истории развития рынка с начала 90-х годов прошлого века. Я считаю, что потенциал рынка радио очень сильно недооценен. Впрочем, равно как и потенциал отечественного рекламного рынка в целом. Рост доли маркетинговых расходов в бюджетах корпораций неизбежен. Россия по данному показателю отстает, но непременно приблизится к западным странам.

Еще мы оцениваем свои прогнозы на способности радио к обновлению в новых технологических средах. Радио – всепроникающее медиа. При этом человек не должен платить за прослушивание, он более благосклонен к рекламным паузам. Радио еще и самый ненавязчивый способ достичь разума и подсознания слушателя. Телевизор надо смотреть, на кабельные каналы подписываться, а ресурсы Интернета ограничены. Смотрите, как зависают сейчас сотовые сети. Это значит, что поставщикам услуг сотовой связи придется вводить ограничения, например, в виде фиксированных платежей за неограниченный трафик, отсекая от скоростного доступа часть пользователей высокими тарифами. В такой ситуации радио останется самым доступным медиа для всех слоев населения.

Эйфория от новых технологических революций сопровождает человечество уже несколько сотен лет, но на земле, в сущности, ничего не меняется. Любовь остается любовью, войны, к сожалению, тоже продолжаются, люди испытывают голод, страх, хотят хлеба и зрелищ, а еще любят, чтобы с ними разговаривали. Радио – великое изобретение Попова, Маркони, Тесла, ему пока еще меньше 130 лет, я думаю, что оно и миллион лет своего существования отметит…

Через турбулентность, которую переживает рынок уже два с половиной года, надо выйти на свет окрепшими и более мудрыми. Этот путь усеян острыми камнями, но пройти его вполне реально, только не надо расслабляться, и думать, что за нас кто-то сделает всю работу…

- Вы знаете, что нужно делать?

- Необходимо, прежде чем что-то делать, видеть стратегию развития бизнеса на 5-10 лет вперед. Правда, в России принято считать, что у нас неразумно планировать – максимум на год-два. Но я такие утверждения слышал и в 1993, и в 1999 году, а вместе с тем те, кто на заре 2000-х планировал вперед на 10 лет, те сейчас и выиграли. Мы – планировали.

Однако планировать жизнь одной компании без оценки последствий твоих действий в современных условиях недостаточно, необходимо смотреть на процессы через призму будущего всего рынка, приходится выйти за рамки узкокорпоративного мышления.

Сейчас приходится в десять раз быстрее думать и анализировать ситуацию, чтобы вовремя отвечать на вызовы технологической революции, меняющие привычки нашей аудитории.

- Радио в России сейчас стагнирует или все же есть позитивные тренды?

- Очевидный факт – в современной России в индустрии радио продолжается экстенсивный рост. Насчет творческого роста – это уже вопрос, но становится больше сама по себе индустрия, она расширяется, вещатели создают всеохватывающие федеральные сети. Ни в одной стране мира, кроме США, нет таких крупных федеральных сетей вещания, как в России с точки зрения охвата территории и количества городов. Конечно, это диктует определенный уровень ответственности вещателей. Индустрия, занимая новые территории, увеличивает свое информационное и коммерческое влияние. Безусловно, растет вес федеральной рекламы в рекламных доходах радиостанций.

Сейчас федеральная составляющая рекламы для крупного игрока является определяющей, это очевидно. Крупные бренды приходят на радио. И чем более привлекательными, современными, инновационными, клиентоориентированными, прозрачными и, если хотите, дорогими мы будем, тем ближе то счастливое время, когда, наконец-то, оставшиеся крупные игроки, которые сейчас являются основными драйверами роста доходов на ТВ, придут на радио. И тогда ситуация кардинально изменится.

- Все, о чем вы говорите, касается крупных сетевых игроков на рынке радио. Но есть же и станции, которые не входят в холдинги, их вы не учитываете?

- Конечно, сегодня до 80 % доходов на рынке радио, как и 75 % аудитории, приходится на крупные холдинги. Для всех нас действительно очень важно, чтобы рынок с сегодняшних 13 млрд. рублей вырос до 23-26 млрд. через несколько лет. Сама внешняя палитра его останется столь же разнообразной, с одной стороны, а с другой – денег будет хватать и большим холдингам, и самостоятельным форматам, в том числе нишевым. Тогда, даже если в будущем сохранится такое же соотношение денег, приходящихся на долю крупных холдингов и всех остальных, 20-25 % от общих доходов радио будет хватать для достойного уровня жизни нишевых форматов. И тогда мы, крупные холдинги, не только продвинем собственное развитие, увеличим доходы радиостанций, входящих в первую десятку, но и станем двигателем творческого развития всего нашего рынка. У нас должно хватить мудрости для того, чтобы быть ответственными в отношении всего рынка радио в стране.

Отдельный вопрос – контент. Это тоже вопрос выживаемости радио, как в традиционной среде, так и в новых платформах, в Интернете. Где яркие личности? Герои музыкального эфира – великие диджеи, подобные тем, что правили умами и сердцами в счастливые для радиовещания 90-е? А информация? То, что мы сейчас наблюдаем на радио – это, за очень редким исключением, не журналистика. Одни скатываются в политиканство, как способ схалтурить, избежать глубокого анализа, другие создают ширпотреб.

Каждый год я, как член жюри премии «Радиомания», слушаю конкурсные работы и понимаю, что уровень их, если не брать исключительно технические параметры, хуже год от года (особенно это касается независимых региональных станций, хотя есть яркие примеры, такие, как «Радио Мария» или «Неотон»). Не задерживаются яркие личности в регионах. Самые креативные и бойкие уезжают в Москву и Питер, а в регионах стремительно падает общий уровень разнообразия и яркости радийного продукта. А в столицах в целом ситуация лучше только на фоне общей убогости локального вещания. Слушателя не обманешь, и в определенный момент наша одинаковость их разочарует окончательно. Вспоминается цитата из песни Iggi Pop: “I don’t listen to the radio, they play shit, you know”. А если перестанут слушать – у нас больше не будет конкурентоспособных рейтинговых показателей.

Поэтому проблема доли радио в рекламных расходах и развитие нишевых форматов комплексная, в том числе и творческая.

- Все это реально говорит о том, что на отрасль, помимо прочего, надвигается творческий кризис…

- Нет, просто есть проблема, и я ее обозначаю. Нельзя отворачиваться, когда есть возможность избежать настоящего застоя. Есть все предпосылки. Рынок диктует нам быть интересней, разнообразней, качественней, хотя бы потому, что у нас есть инструмент консолидации, такое индустриальное объединение, как Академия Радио, которой в нынешнем году уже пять лет исполняется. И все же, главное – суметь привлечь на рынок кардинально больше рекламных бюджетов. Парадоксальная история: априори высокоэффективное медиа вынуждено и в наши дни, подобно Галилею, который доказывал очевидное, убеждать, что реклама на радио – это выгодно, оперативно, что рынок радиорекламы имеет перспективы серьезного роста, а значит, у радио и тех же агентств есть неиспользованные резервы для дополнительной монетизации своих усилий. Наверное, недостаточно той информации о нашем проникновении и качественном составе аудитории для того, чтобы привлекать клиента.

- Вы сказали, что основной рост рынка связан с продажей рекламы в федеральных блоках. С чем это связано?

- Разумеется, с большим охватом. Для крупных клиентов – это стимул обратить внимание на радио. Доля федеральной рекламы в выручке станций с национальным охватом сейчас доходит, в зависимости от развития сетей станций, до 50 % .

Косвенную роль играют инновации в области вещания. Как пример могу привести «орбитальные» проекты ВКПМ и проект «Москва Плюс». Технология поясного вещания, когда помимо прочего реклама выходит в одно и то же время в разных городах, независимо от часовых поясов, – это новый сервис для наших клиентов. ВКПМ с прошлого года реализует «поясное вещание» – систему доставки сигнала в регионы с учётом часовых зон. Впервые такая схема была применена на «Авторадио». Недавно к проекту подключилось радио «Юмор FM», на очереди – Радио Energy. Это все инновационные проекты, которые способствуют увеличению доли рынка, ну, и, безусловно, это новый стандарт в индустрии.

Знаю, что наши коллеги по рынку уже приступили к разработкам и внедрению подобных систем – ну, куда от этого деться? Наверное, для кого-то это звучит странно, но я считаю, что если конкурент нас догоняет в чем-то, что будет способствовать росту нашего общего рынка, то выиграют все.

Есть еще у нас один «стратегический резерв»… Налицо несовершенство измерения рейтингов радио, на что сетуют многие агентства и что сдерживает рост рынка. И агентства двумя руками за то, чтобы мы внесли коррективы в эту ситуацию. Я думаю, что мы можем это сделать только при наличии доброй воли крупных игроков. Могу отвечать сейчас за свою корпорацию – ВКПМ за то, чтобы после тщательного изучения вопроса перейти на новые технологии измерения. Хорошо, что у нас есть авторитетный и достаточно опытный измеритель международного уровня. Думаю, что TNS в содружестве с наиболее инициативными вещателями в течение года, максимум двух, может позволить себе изменить технологию измерения аудитории радиостанций. И это тоже один из способов увеличения доли радиорекламы.

- А как насчет обсуждаемой в СМИ продажи ВКПМ… Не боитесь перемен?

- В чем смысл обсуждать то, что не произошло?

- Но если все-таки произойдет?

- Мы говорим о ВКПМ, о высокоэффективном бизнесе, ныне лидере рекламного радиорынка и одном из лидеров по доле аудитории и в Москве, и на федеральном уровне. Небольшая справка: у нас четыре станции в Москве. Три – в ТОП10 по Daily Reach (среди них – станция-лидер столичного рынка), четвертая на стартапе, но, слава Богу, растет. Я окружен сильными, неординарными личностями, спокойно, «при любой погоде» делающими свою работу и в Москве, и в филиалах. И при Александре Варине, и после его ухода, и в реалиях «Радио Альянса», и после его расформирования, после вынужденного переформатирования «Радио Алла», далее, в условиях слухов о нашей «продаже», которыми рынок наполнен уже около года, ну, и добавим к этому – при жестком конкурентном окружении. Агрессивный фон, правда? А мы трудимся, развиваемся, наша выручка в Москве и многочисленных собственных филиалах растет выше рынка, мы внедряем инновации, совершенствуем клиентский сервис, увеличиваем федеральный охват Радио Energy, запускаем станцию в Питере, работаем над проектом новых осенних фестивалей, включая «Дискотеку 80-х». И самое удивительное, что нам все это нравится, что мы живем этой работой, этим делом, получая удовольствие от совместных побед и от человеческого общения друг с другом.

Далее: современная корпоративная практика, при которой менеджмент и владельцы бизнеса – это не одни и те же люди, они страшно далеки друг от друга в повседневной жизни, а цели всех акционеров одинаковы – рост бизнеса. Поэтому большинство членов команды при смене собственника может вообще не почувствовать никаких перемен. Конечно, это еще и задача начальника – оградить своих от любых дополнительных стрессов. Просто пока еще в России все такие M&As скорее болезненно воспринимаются многими, потому что большинство активного населения было воспитано в эпоху коллективизма, потому что знали, что нас нельзя ни купить, ни продать, потому что мы пережили развал СССР, и многим представляется, что любое изменение, даже в рамках одной корпорации, это некая модель коллапса, ну, как то, что случилось в 1991 году со страной.

- А вы лично, как топ-менеджер, боитесь перемен?

- Нет.

- Можете резюмировать, что, с вашей точки зрения, надо сделать, чтобы обеспечить поступательный рост радиорынка?

- Первое – это креативный качественный контент, тот продукт, который ты создаешь и хочешь продать, чтобы слушали, чтобы покупали рекламное время и уважали, наконец.

Второе – это способ передачи продукта, проникновение во все возможные медиа-платформы.

Третье, оно же и в некотором смысле четвертое: развитие новых сервисов для рекламодателей, среди прочего – совершенная обратная связь, качественный пересмотр технологии измерения, для того, чтобы понять, сколько человек реально слушает твой продукт, какие они, твои слушатели. Это важно, чтобы сделать первый шаг к таргетированию, чтобы дать рекламодателю еще больше возможностей для точечного размещения рекламы своих товаров и услуг.

И, наконец, пятое – это прозрачность радио как бизнеса.

Это то, к чему мы все так стремились, и чего достигли пока только мы и другие крупные игроки. Для мелких игроков это пока большая проблема – в регионах и даже в Москве. Необходимо, чтобы и отдельные станции, и все холдинги имели возможность публиковать свою отчетность. Это необходимо для того, чтобы видеть, как реально меняется ситуация на рынке, какие возникают тенденции, какие формы рекламы растут, какие, наоборот, неэффективны. Тогда можно будет организовать некий банк данных, который позволит собирать реальные цифры рынка, а не предполагать – плюс или минус полмиллиарда, а то и миллиард, как это сейчас у нас происходит…

Все это не только нам нужно, но и крупным, серьезным клиентам рекламных агентств, чтобы они смогли спокойно вкладывать свои бюджеты.

Вот если мы все эти пять задач реализуем - можем рассчитывать на реальный рост доходов всех радиостанций без исключения, и крупных, и мелких. Это шанс. Все за: радийщики, клиенты, аудитория – безусловно. Мне кажется, что мы сейчас находимся на пороге и контентной, и технологической, и коммерческой революций. И в этой ситуации не упустить бы…

И главное, ведь, у радио, в отличие, например, от печатных СМИ, есть не просто возможность выжить, а реальный шанс вскочить на эту волну и быть активным участником процесса, ведь слух и звуковая информация – это основа, все остальное, что используется для ее передачи, уже второстепенно.

- Вы считаете, прозрачность и все остальное сейчас по силам и мелким игрокам?

- Нужна помощь государства. Нужны определенные налоговые послабления. Нужно, чтобы люди даже в самых небольших городах, даже мелкие игроки имели возможность работать полностью открыто и прозрачно.

- Кто-то из коллег-конкурентов разделяет эти ваши взгляды?

- Считаю, что все нормальные люди должны разделять эти взгляды. И среди моих коллег таких абсолютное большинство. У нас в целом очень корректная, комфортная атмосфера в радиомире. Да, мы конкурируем, иронизируем, когда якобы кто-то у кого-то «спионерил» идею, но можем от души и рюмку поднять за здоровье друг друга. Правда, иногда довольно жестко бьемся за рекламные бюджеты. Грустно только, что делим-то мы при этом еще только наполовину созревшие плоды...

Любой большой холдинг все-таки должен быть, прежде всего, драйвером рынка, а не тираном. Коль скоро ты большой, веди себя по-взрослому. И дело не только в приличии, но и в прагматике.

Большой «пирог» лучше, чем маленький. Практика жить одним днем, работать не ради чего-то, а против кого-то, для того только, чтобы все деньги, пусть их будет мало, но все они должны быть у тебя, мне непонятна. Жизненно, подчеркиваю, жизненно необходимо ответственно относиться к тому, что ты делаешь на рынке сегодня…

Мне кажется, мы, те, кто делает сегодня современное радио, имеем настолько внушительный багаж опыта, знаний, мудрости и финансовой состоятельности, что достаточно недальновидно разбазаривать все это исключительно на сиюминутные интересы. Этот опыт нам дан неспроста, его необходимо использовать для того, чтобы кардинально усилить влияние радио. Может быть, даже вернуть то влияние, которое у радио было много лет назад. Надо, наконец, задуматься о том, что мы оставим после себя…