TNS: Медиарынок стал более образованным

Предоставление результатов исследований для TNS Россия - сегодня не главная цель. Главная - дать экспертную оценку, на основании которой будут приняты бизнес-решения. Об эволюции рынка медиаизмерений рассказал директор петербургского филиала компании Михаил Попонов. В интервью Лениздат.ру он также поведал об особенностях петербургского медиа- и рекламного рынка.

- По нашей информации, в отличие от других региональных офисов компании TNS, петербургское отделение не только выполняет технические функции, но и ведет самостоятельную работу. В чем она заключается?

- Санкт-Петербургский офис компании TNS Россия предоставляет клиентам весь спектр услуг в области заказных маркетинговых исследований и синдикативных медиапроектов. Это два ключевых направления деятельности филиала. Основной функционал – непрерывная поставка на рынок медийных данных, проведение заказных исследований, консалтинг.

- Когда было принято решение создать петербургское отделение TNS Россия? Какое место северная столица занимает среди других региональных представительств?

- Решение было принято в 2002 году. Петербургский рынок - второй после Москвы в России по объемам инвестиций в исследования. Наличие офиса позволяет использовать собственный производственный ресурс, а локализация клиентского сервиса делает работу более эффективной.

- Каков сегодня штат петербургского TNS?

- За исключением производственных отделов в петербургском офисе сегодня трудятся 20 человек. В основном это клиентские менеджеры.

- Менялись ли задачи, стоящие перед TNS Петербург на протяжении существования отделения?

- Безусловно, менялись и меняются постоянно. К примеру, при запуске синдикативных проектов в Санкт-Петербурге приходилось большое внимание уделять базовым вещам. Сейчас рынок стал более образованным и задачи, которые ставят перед нами клиенты, усложняются. Мы постоянно концентрируем свое внимание на улучшении клиентского сервиса. Сегодня в большинстве случаев предоставление результатов исследований не главная цель, цель - дать рекомендации и экспертную оценку, на основании которых будут приняты те или иные бизнес-решения. Это требует понимания задач компании-заказчика и интеграцию в проблематику категории. Поэтому сейчас в TNS работы делятся по принципу секторной специализации.

Группа компаний TNS Россия состоит из трех компаний TNS Media Research, TNS Media Intelligence и TNS MIC. Измерение аудитории СМИ, мониторинг СМИ и заказные маркетинговые исследования – соответственно. В последней существует деление на сектора специализации: Consumer, Technology, Automotive, Finance, Healthcare. Каждый сектор занимается профильными исследовательскими проектами и имеет богатую накопленную экспертизу.

- Какие прогнозы развития петербургского медиапространства Вы можете сделать на основе медиа-измерений TNS?

- TNS не делает прогнозы.

- Как в Петербурге Интернет влияет на традиционные СМИ? Есть ли тенденция сокращения потребления традиционных СМИ в пользу интернет-версий изданий и сетевых медиа? Оказывает ли это влияние на методы медиаизмерения?

- Происходит интеграция традиционных СМИ и Интернета. На первое место выходит не способ доставки контента, а сам контент. В молодежных группах наблюдается снижение интереса к традиционным электронным медиа (ТВ, Радио). Охват интернета растет во всех группах, более высокие темпы роста в группах старше 40 лет. В целом, темп роста проникновения интернета замедляется последние 2-3 года. Мы уже перешагнули 60% порог использования сети за месяц. С ростом охвата растет и доля рекламных бюджетов на Интернет.

- Если на первое место выходит сам контент, а не способ его доставки, и при этом аудитория Интернет СМИ выше, чем у традиционных медиа, говорит ли это о том, что в Интернете качество контента выше? Или это свидетельствует о чем-то другом?

- Понятие "качество" крайне субъективное. Скорее текущие показатели Интернета свидетельствуют о том, что он сравним по охвату с традиционными медиа. При этом в отличие от последних, Интернет может предложить рекламодателю множество форматов рекламы и широкий диапазон настроек рекламной кампании.

- Каковы в целом особенности петербургского медиа пространства по сравнению с медиа-пространством Москвы?

- Если обратиться к аудиторным показателям СМИ, то в Петербурге практически во всех медиа есть локальные игроки, входящие в топ по объемам аудитории. Для радио рынка это, прежде всего, Дорожное радио – станция с максимальным охватом аудитории. В молодежной аудитории это - Радио Рекорд. Несмотря на то, что обе станции сейчас имеют широкую сеть вещания, они петербургские по своему происхождению.

В сегменте периодической печатной прессы многолетний лидер по аудитории - телегид "Панорама ТВ". В двадцатку наиболее популярных интернет сайтов входит Fontanka.ru. На ТВ можно отметить более выраженный интерес к спортивным трансляциям и, в частности, к футболу с участием Зенита, а также более высокий спрос на праймовые сериальные линейки телеканала НТВ. Пятый канал традиционно имеет более высокую долю аудитории в сравнении с Россией, при этом за последнее время удачные программные изменения позволили каналу вдвое увеличить аудиторию. Среди удачных программных изменений "Пятого канала" можно отметить праймовые сериальные линейки и дневной эфир будних дней. В частности успех сериала "След", удачная связка программ с 15.00 до 18.00 "Место происшествия" и "Открытая студия".

Рекламный рынок в Петербурге во много раз меньше московского и по структуре несколько иной, доля телевидения 30%, в то время как по России 50% (оценка Ассоциации Коммуникационных Агентств России).

- Кто является основными заказчиками медиаизмерений в петербургском TNS?

- Телеканалы, (как федеральные, так и локальные), радиостанции, издательские дома, интернет площадки, рекламные агентства, крупные рекламодатели.

- Насколько активно москвичи потребляют контент петербургских СМИ?

- Локальные ТВ каналы москвичи в массе своей потреблять не могут в силу отсутствия технической возможности. Локальные радиостанции в FM диапазоне – аналогично. Среди успешных выходов петербургских СМИ на московский рынок за последнее время можно отметить газету METRO, радиостанцию "Дорожное радио".

- Почему в рейтингах TNS отсутствуют СМИ, входящие в состав БМГ - "100ТВ", журнал "Город 812", газеты "Смена" и "Невское время", которые, согласно исследованиям "Медиалогии" являются довольно популярными СМИ?

- Телеканал 100ТВ - наш постоянный партнер, в полной мере представлен в проекте ТВ Индекс. Более того, сотрудничество с телеканалом длится уже более 5 лет. Любое издание включается в индустриальное измерение (проект National Readership Survey), либо по инициативе заказчика и, в этом случае, расходы на измерение несет заказчик, либо по инициативе крупных рекламных агентств из числа клиентов TNS.

- То есть, отсутствие печатных изданий БМГ в опубликованных TNS рейтингах связано с тем, что ни сами СМИ, ни рекламные агентства-клиенты TNS не желают нести расходов на измерения по данным изданиям? С чем именно связано отсутствие печатных СМИ БМГ в опубликованных рейтингах?

- В проекте измеряется около 250 изданий, как федеральных, так и местных. При этом количество зарегистрированных СМИ только в северо-западном регионе исчисляется несколькими тысячами. Мы не ставим перед собой задачу померить аудиторию всех печатных изданий. Есть ряд критериев для попадания в измерение: дистрибуция, тираж, профиль издания. Например, в проекте нет узкоспециализированных изданий, изданий профессиональной тематики и т.п. Для любого СМИ аудиторные измерения это, в том числе, инструмент для продажи рекламы. Для кого-то этот инструмент более актуален, для кого-то менее.

- Были ли в российской практике случаи, когда петербургские СМИ и рекламные компании неверно выстраивали свою политику, положившись на результаты медиаизмерений? Чем это может обернуться для компании, допустившей ошибку в расчетах?

- Такая ситуация возможна при некорректной интерпретации результатов исследований. Как правило, анализ данных в динамике позволяет снять подобные риски. Результаты аудиторных измерений часто напрямую связаны с доходами СМИ, соответственно управленческая ошибка может влиять на финансовый результат.

- Какие выводы о предпочтениях рекламодателей по размещению рекламы в петербургских медиа Вы можете сделать на основе медиаизмерений TNS Петербург?

- Предпочтения рекламодателей зависят от целей рекламной кампании. Баланс между охватом, частотой контакта и стоимостью кампании, это основные факторы, влияющие на предпочтение. В целом, заметен интерес рекламодателей к Интернет рекламе, ее рост за год более 50%.

- Какие методы измерения медиа- и рекламного пространства используются петербургским TNS? Насколько часто они обновляются? Отличаются ли данные методы измерения от используемых в московском TNS?

- Аудиторные измерения можно поделить на опросные и автоматизированные. В случае с измерением аудитории печатных изданий и радиостанций TNS использует телефонные опросы. Аудитория телеканалов и интернет сайтов измеряется с использованием репрезентативных панелей. Сбор данных происходит в автоматическом режиме. Методология измерения любого медиа, прежде всего, индустриальная инициатива и все изменения методик мы обсуждаем и согласуем с группами пользователей данных. Все методики соответствуют международным стандартам и проходили международный аудит.

Мы также собираем информацию об объемах рекламы в различных медиа: ТВ, Радио, Пресса, Наружная реклама, сейчас активно работаем над проектом по оценке бюджетов баннерных рекламных кампаний в Интернете.

- Какими способами могут оцениваться бюджеты баннерных рекламных кампаний в Интернете?

- Оценка непосредственно бюджета осуществляется по официальным прайс-листам. Первостепенной же задачей является оценка числа показов с возможностью анализа по рекламодателям, маркам, сайтам. Сегодня TNS осуществляет мониторинг баннерной рекламы в Интернете с помощью программных продуктов (роботов) имитирующих поведение реальных людей из Site Centric панели проекта Web Index. Технология называется "Аватар", она позволяет учитывать основные виды таргетингов рекламных кампаний: географический, соц-дем, reach & frequancy. Робот с частотой аналогичной частоте реального человека из панели заходит на сайты и делает скриншот страницы. Далее информация попадает в отдел обработки данных и поставляется участникам рынка в виде баз данных.

- Развитие медиаисследований напрямую связано с развитием рекламного рынка. Нанесли ли кризисные годы удар по положению отрасли? Повлияли ли они на работу TNS Россия и TNS Петербург?

- Корреляция, безусловно, присутствует. Ряд региональных проектов при оптимизации затрат были временно свернуты в 2009 году. При этом основные рынки (Москва, Петербург, Россия 100+) остались без изменения. К сегодняшнему моменту региональные проекты восстановлены в полном объеме. В Санкт-Петербурге мы не сокращали выборки по проектам и более того, в 2009 году запустили в городе новый синдикат Web Index.

- Профессия медиаисследователя возникла около 15 лет назад. Удалось ли за прошедшее время петербургским вузам наладить подготовку кадров? Насколько они соответствуют профессиональному уровню TNS?

- К сожалению, ВУЗы не дают готовых специалистов. Именно по этой причине в первый год работы сотрудника мы вкладываем много сил в его обучение. Основными критериями, предъявляемым нами к молодым специалистам, являются навыки анализа и интерпретации данных. Со своей стороны, мы стараемся принимать участие в становлении профессии, предоставляя наше ПО и результаты медийных исследований ряду вузов. Читаем лекции на профильных факультетах, выступаем на конференциях.

- Сколько человек задействованы в процессе медиаизмерений TNS Петербург? Оплачивается ли их участие в проекте?

- В проектах с опросной методикой годовые выборки измеряются тысячами и десятками тысяч человек. В автоматизированных методиках с использованием репрезентативных панелей выборки меньше. Участников панельных измерений мы поощряем возможностью выбора подарков из нашего каталога за определенных период участия в исследовании. В телефонных опросах вознаграждения нет. В заказных проектах, как правило, используется универсальный мотиватор – денежное вознаграждение.