«Поведение аудитории не всегда поддается стопроцентной логике». Гендиректор TNS Russia Руслан Тагиев о медиаизмерениях

TNS — самая часто упоминаемая в российских СМИ исследовательская компания, и это легко объяснить: одним из направлений ее деятельности являются измерения аудитории этих самых СМИ — ТВ, радио, прессы и интернета. Поскольку данные TNS сегодня являются валютой отечественного рекламного рынка, к деятельности компании постоянно привлечено повышенное внимание медиасообщества. В интервью “Ъ” гендиректор TNS Russia Руслан Тагиев рассказал, почему результаты измерений часто вызывают недовольство, что спровоцировало всплеск телесмотрения в 2012 году и придется ли рекламодателям в ближайшие годы менять свою маркетинговую стратегию.

— С кем ни поговоришь, все — и телеканалы, и издатели, и радиовещатели, и даже рекламные агентства — если не ругают, то уж точно критикуют TNS. Складывается ощущение, что вы олицетворение мирового зла. Как вам тогда удается так долго скрывать хвост и копыта?

— Добрый вечер, что называется. И мы тоже рады вас видеть… (Смеется.) Если ругают, значит работаем. Ну а если серьезно, то давайте не забывать, что наша задача — это поставлять данные, которые позволяют рекламному рынку оценить, какое количество людей смотрело, слушало или читало то или иное СМИ. В нашей российской действительности, к сожалению, специалисты, которые создают этот медийный контент, то есть телевизионные продюсеры, программные директора радиостанций, издатели и редакторы газет и журналов, очень часто оценивают наши данные не с точки зрения объемов аудитории, а с точки зрения оценки качества произведенного ими контента. И это ошибка. Это в большей степени эмоциональный, чем профессиональный подход. То, что мы делаем, ни в коем случае не является мерилом качества контента. Очень часто негатив, который мы слышим в свой адрес, заключается в том, что был произведен гениальный продукт, в который было вложено много сил, но он оказался не оцененным аудиторией по достоинству. Но те измерения, которые мы проводим, не отвечают на вопрос, условно говоря, хороший это был сериал или нет. Они говорят о том, какое количество зрителей выбрали именно этот продукт в тот момент времени, не более. В этом во многом корень значимой части критики в наш адрес.

Есть и другая сторона медали. Всегда по поводу системы, которая должна предоставлять данные рынку, ведутся дискуссии, можно ли эту систему улучшить. Разумеется, да. Такая критика очень позитивна. Она дает возможность вместе с индустрией искать решения, как развиваться дальше. Очень важно, чтобы такой диалог был.

— Эмоциональное восприятие результатов медиаизмерений исключительно российская особенность? Когда вы встречаетесь со своими коллегами из других стран, они также сетуют на то, что их постоянно ругают?

— Критикуют измерителей везде. Другой вопрос, как эта критика проявляется. Как правило, она сводится к тому, что давайте разберемся, а что можно сделать для того, чтобы исследования лучше отвечали тем целям, которые ставит перед ними индустрия в лице телеканалов, рекламных агентств, рекламодателей. Все измерители готовы конструктивно в этом направлении работать. Если, повторюсь, критика сводится к тому, что цифры, которые получились, например, после показа нового сериала или программы, не отражают тот результат, на который рассчитывали их создатели, то в этой ситуации вести диалог намного сложнее.

Не стоит забывать, что поведение аудитории не всегда поддается стопроцентной логике. Очень многие крайне успешные проекты невозможно было предсказать. Если мы говорим про ТВ, то вряд ли можно было просчитать успех такого масштаба, как у сериалов «Не родись красивой», «Всегда говори “всегда”» или «Глухарь». Это такое счастливое попадание в некую струну, которая совпадает с ожиданиями аудитории в это конкретное время. С другой стороны, есть прекрасные проекты (я говорю это совершенно искренне), которые получили крайне низкие цифры.

— У нас один из телеканалов — «Первый» — с 2005 года принципиально отказывается признавать данные TNS. В других странах есть подобные прецеденты?

— Есть, конечно. В ряде стран заказчиком измерений выступает объединенный комитет, в который входят и телеканалы, и рекламодатели, и агентства. Но даже это не является гарантией того, что все участники рынка в равной степени вовлечены в процесс. В других странах такого объединенного комитета нет, и исследователь, как и в России, например, заключает договоры напрямую с вещателями, агентствами и их клиентами. Понятно, что какие-то компании такие контракты не подписывают. Нельзя сказать, что эта ситуация широко распространена, но она не уникальна.

— Критики TNS вынуждены признать: для того чтобы усовершенствовать измерения, нужны деньги, значит, и платить за них надо больше. Но сам исследователь, который, скорее всего, не бедствует, разве не может инвестировать свою прибыль в развитие продукта?

— Не все так просто: мол, плати больше и получишь более качественный продукт. Что делает любая исследовательская компания — и TNS в России, и наши коллеги в других странах? Выполняет задачи, которые поставлены рынком. Когда наши клиенты говорят «давайте делать лучше», индустрия должна между собой договориться о том, что она понимает под словом «лучше». Если взять измерения ТВ, то речь может идти, к примеру, о более детальном анализе региональных рынков или же о большей представленности какой-то определенной целевой аудитории и т. д.

Исследование — это не просто набор каких-то данных, а точная реакция компании-измерителя на ту задачу, которая поставлена индустрией. Именно она должна определять, какого рода информация нужна. Если в этом вопросе консенсус достигнут, если все участники рынка понимают, что они хотят, то дело исследовательской компании — найти оптимальный путь для решения поставленной задачи.

— Сейчас такой консенсус есть?

— Здесь есть две плоскости. Если говорить о текущем состоянии нашей системы телеизмерений, то консенсус, безусловно, есть, и система работает стабильно. Мы поставляем данные на рынок, сейлз-хаусы их используют для продажи рекламы, рекламные агентства и телеканалы опираются на них в решении своих задач. Другой вопрос — будущее системы измерений. В этом вопросе есть несколько точек зрения, и ведутся достаточно активные дискуссии. С нашей точки зрения, консенсус будет достигнут в момент выработки согласованного индустриального плана развития телеизмерений на следующие три-пять лет.

Теперь про инвестиции. Штаб-квартира TNS крайне внимательно относится к России. Для них мы один из самых быстро растущих рынков в мире. Наши акционеры готовы к дальнейшим инвестициям и расширению своего присутствия в России. Но эта готовность — опять же — должна подкрепляться четкой формулировкой, чего хочет российская индустрия. Без четкого запроса с ее стороны невозможен шаг вперед. На 2013 год у нас одобрены штаб-квартирой очень значимые инвестиции в несколько миллионов евро в развитие телевизионной панели в малых городах. Сейчас слово за телеканалами. От их консолидированного решения зависит, когда мы запускаем этот процесс.

— Штаб-квартира позволяет вам инвестировать только вашу прибыль или даже дает дополнительные средства?

— Неправильно так ставить вопрос. TNS — очень большая компания, которая измеряет аудиторию ТВ в 62 странах мира. И штаб-квартира не вычленяет деньги каждого конкретного предприятия. Важно тут то, что на европейском уровне российской офис вне конкуренции: любой наш запрос об инвестициях рассматривается вне очереди.

— К разговору про консенсус. Подразумевается, что уже в 2016 году наше ТВ перейдет на цифру. Чиновники, отвечающие за это, одним из преимуществ цифрового вещания перед аналоговым называют возможность охватить сигналом практически всю страну. А такое повсеместное распространение коммерчески оправданно, можно его будет монетизировать? У рекламодателей, на чьи деньги живут телеканалы, к 2016 году появится спрос на вещание в городах с населением меньше 100 тыс. человек? Сейчас ведь все измерения ограничены городами с населениям более 100 тыс. человек (100+) только потому, что более мелкие населенные пункты рекламодателям неинтересны.

— Как я уже говорил, в данный момент времени мы находимся в диалоге с телеканалами, рекламными агентствами и рекламодателями, обсуждая будущий сценарий развития телеизмерений. Мы предлагали и предлагаем рассмотреть несколько вариантов дальнейших действий. При этом ряд участников рынка считают, что система должна развиваться в рамках текущей генеральной совокупности и охватывать города с населением 100 тыс. человек и более, другие считают, что пришло время подумать о серьезном шаге вперед — об увеличении генеральной совокупности до всего населения страны. И тот и другой план возможен. При этом каждый из них имеет как плюсы, так и минусы. Я думаю, что в течение 2013 года телеканалы совместно с рекламодателями и рекламными агентствами выработают общее видение дальнейшего развития телеизмерений. Технологически мы готовы к реализации любого согласованного сценария.

— Теперь конкретные обвинения в ваш адрес: в прошлом году вас все ругали за то, что в целом по стране неожиданно выросло телесмотрение — по вашим же данным, на 7% за весь год. Соответственно, на рынке стало больше, чем изначально планировалось, инвентаря, который можно продать рекламодателям. А произошло это из-за того, что, упрощенно говоря, в соответствии с новыми данными Росстата в вашей панели увеличилось число домохозяйств, в которых есть два или три телевизора. Я помню, еще летом 2011 года на заседании группы пользователей данных TNS (ГПД), куда входят телеканалы, рекламодатели и агентства, очень бурно обсуждался вопрос, с какого периода следует учитывать эти изменения. Почему же рост телесмотрения в 2012 году оказался для всех такой неожиданностью? Разве его нельзя было спрогнозировать?

— Давайте еще раз проговорим, что произошло в 2012 году. По договоренности с той самой рабочей группой мы вносим изменения в свою ТВ-панель и в наше установочное исследование, на базе которого эта панель строится. Такие изменения вносятся когда-то два раза в год, когда-то один — как решит ГПД. Накануне 2012 года совпали два момента: часть технических изменений решили не вносить в середине года, и пришли новые данные установочного исследования и Росстата о среднем количестве телевизоров в домохозяйствах. Не учесть их было нельзя, и они были отражены так же с 2012 года. Получился действительно некоторый всплеск телесмотрения. Понятно, что, когда в семье уже три телевизора, каждый смотрит что-то свое.

Предвидеть это было можно. И тут, признаю, есть часть нашей вины, что мы не донесли вероятность таких изменений для рынка. Наверное, нам надо было потратить все-таки больше времени на то, чтобы проговорить с индустрией все последствия внесенных нами изменений. Для бизнес-процессов и телеканалов, и их сейлз-хаусов такой скачок оказался действительно болезненным. Но эту ситуацию так же, как и мы, могли предвидеть и они, и любой другой участник рынка. Все исходные данные были известны.

Для нас это стало хорошим уроком. Даже абсолютно правильные шаги с точки зрения соблюдения корректности измерений надо делать так, чтобы не была нарушена плавность поставки данных и не страдали бизнес-процессы наших клиентов. И это при том, что все наши действия были заранее согласованы с индустрией. Поэтому теперь мы изменили сам порядок такого согласования. При введении или уточнении любых параметров в измерениях все изменения будут вноситься плавно и постепенно.

— В конце прошлого года телевизионная панель TNS прошла индустриальный аудит, который инициировали три отраслевых объединения: Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), «Русбренд» и Национальная ассоциация телерадиовещателей. Реально ли, на ваш взгляд, проведение в ближайшем будущем уже тендера на выбор медиаизмерителя? Все предыдущие попытки закончились провалом.

— Прошедший индустриальный аудит — один из важных примеров, когда участники рынка договорились о проведении совместной работы. Сам аудит был реализован максимально широко. И, безусловно, важно, что аудиторы подтвердили и признали, что все этапы нашей работы выполняются с соблюдением всех необходимых стандартов, процедур и правил. Как мне кажется, некоторые участники рынка оказались даже расстроены тем, что аудиторы дали слишком мало замечаний по нашей работе. Этот аудит еще раз подтвердил, что ежедневно выполняемая нами работа отвечает на поставленную индустрией задачу.

Что касается тендера, то сам по себе он не является самоцелью. Индустрия формулирует и ставит задачу, измеритель — это компания-оператор, которая эту задачу может решить. Тендер — один из инструментов, который позволяет индустрии выбрать этого оператора. Если индустрия объединится, сформулирует техническое задание к измерителю, то тендер теоретически возможен. И мы, разумеется, будем в нем участвовать. Но — опять же — для этого все игроки должны между собой договориться. Пример ТЭФИ, когда премию уже несколько лет игнорируют отдельные холдинги, показывает, что это сделать это крайне сложно.

В ряде стран, кстати, подобные тендеры рассматриваются как ограничение конкуренции. Пусть исследовательские компании запускают свои проекты и выживет сильнейший. Если помните, когда мы начинали, то были четвертыми, кто занялся телеизмерениями. В других сегментах то же самое. Еще несколько лет назад было несколько потребительских панелей, сейчас осталась, по сути, одна, которую делает GfK. Многие занимались ритейл-аудитом, но сейчас там по факту работает только Nielsen. Вообще, индустриальные контракты и тендеры на них были хороши, когда система измерений была одномерной: домохозяйство включалось в панель и становилось поставщиком всех цифр. Но поток данных увеличивается. Есть внедомашнее смотрение, измерение которого будет рано или поздно запущено и в России, есть просмотр телевизионного контента в интернете, есть поток данных, собираемый с приставок операторов кабельного ТВ. И все это измеряется разными технологиями, и это могут делать разные компании.

— Насколько реально, что «Первый канал», демонстративно отказавшийся от подписки на ваши данные, вновь станет вашим клиентом? Кто и что должен для этого сделать?

— Да, действительно, «Первый канал» давно и бескомпромиссно выступает с критикой, которую я не могу признать справедливой. Однако мы готовы к возобновлению конструктивного диалога в любой его форме.

Я хочу еще раз подчеркнуть: то, что мы делаем в области телеизмерений, находится в рамках индустриальной договоренности. Я уверен, что это будет полезно для рынка, если «Первый канал» присоединится к индустриальному диалогу о возможных путях развития системы измерений.

— Можно ли говорить, что измерения аудитории радио и прессы, которые сейчас базируются на телефонных опросах, по своему технологическому уровню стоят на более низкой ступени, чем телеизмерения? Это соответствует статусу и востребованности этих медиа у рекламодателей?

— То, что мы делаем в России по прессе и радио, очень похоже на то, что делается по этим медиа в Великобритании, Германии и на любом другом европейском рынке. Качество данных, которые поставляются по прессе и радио, позволяет рекламному рынку принимать грамотные решения о том, какие конкретно носители могут быть задействованы в маркетинговых коммуникациях. А это основная цель, с которой проводятся измерения.

Конкретно по радио мы видим со стороны индустрии запрос на дальнейшее развитие мониторинга рекламы в регионах. Мы запускаем в этом году дополнительный сервис по мониторингу именно мультилокального и регионального размещения рекламных кампаний на радиостанциях. Сейчас этот проект реализуется по заказу одного из участников рынка, но мы уверены, что сервис будет развиваться дальше и будет востребован на радиорынке.

— Востребован ли радиовещателями и рекламодателями переход на электронные измерения при помощи портативных приборов? Или всех устраивают телефонные опросы?

— Мы тестировали портативные пиплметры (ППМ) еще шесть-семь лет назад и повторяли тест в прошлом году. Есть аргументы за такие измерения радиослушания, есть — против. Так, для российского рынка, учитывая его размер, количество городов, многообразие вещающих радиостанций и т. д., затраты на такого рода переход представляются необоснованно высокими. И Россия в этом смысле не одинока. Например, Великобритания, Германия и Франция продолжают использовать опросные методики в исследованиях и не переходят на электронные технологии.

— Наряду с измерениями аудиторий еще одним важным направлением в медиаисследованиях является мониторинг рекламных затрат, основанный на анализе выхода рекламных сообщений. Вы занимаетесь этим и в интернете. А в этом медиа в принципе возможен такой мониторинг?

— Интернет по своей природе индивидуален. Количество баннеров, которые большая интернет-площадка может показать на своей главной странице пользователям, бесконечно. Каждому, кто заходит на эту страницу, можно показать свой баннер. Поэтому, конечно, зафиксировать в интернете количество выходов рекламных сообщений, как это происходит на ТВ, наружной рекламе, радио или прессе, невозможно. Стандартные технологии мониторинга в интернете просто неприемлемы, и аудит рекламной кампании возможен с огромным количеством ограничений.

Со своей стороны, мы поставляем на рынок данные о факте наличия медийной рекламы на площадке с точностью до дня, а также данные по показам и затратам на медийную рекламу. Уже сейчас доступна оценка бюджетов крупнейших площадок рунета с максимально возможной детализацией. Даже несмотря на то, что этот проект позволяет оценить лишь крупнейшие интернет-площадки с рядом ограничений, я уверен, что на сегодняшний день наш мониторинг один из лучших в мире. В 2013 году дополнительно к существующему проекту мы выпустим оценку рынка текстово-графических блоков, размещаемых в крупнейших социальных сетях.

— Ваш мониторинг рекламы в интернете может дать ответ, что произошло с медийной рекламой (баннеры и другие подобные форматы) во втором полугодии прошлого года? В июле—сентябре выручка Mail.ru Group в этом сегменте увеличилась всего на 7,6%, хотя в предыдущие кварталы прирост был не ниже 18%. А в четвертом квартале общие затраты на медийную рекламу, как следует из данных АКАР, выросли в лучшем случае на 8,6% против 17,5–39% в предыдущие кварталы.

— Мне кажется, в первую очередь нужно задавать этот вопрос коммерческим директорам самих интернет-площадок. Я могу только высказать свои предположения. Скорее всего, это связано с позицией крупных международных компаний, которые не стали увеличивать маркетинговые бюджеты в ожидании очередного витка кризиса. Существующие проблемы в Европе привели, например, к тому, что наша компания на глобальном уровне всерьез занялась очередным сокращением расходов, которое затронуло и вполне успешный российский офис.

Кроме того, надо принимать во внимание и тот факт, что потребление в России определенных товаров и услуг достигло предельного значения и дальше расти практически уже не будет. Не всех, конечно, товарных категорий, какие-то будут расти и дальше. Но совершенно очевидно, что для целого ряда компаний следующие несколько лет — это изменение парадигмы самого ведения бизнеса, им придется кардинально пересмотреть саму маркетинговую модель. Одно дело, когда рынок ежегодно растет на 20–30% в год, и совсем другая — когда этот рост измеряется в лучшем случае 3–5%.

— TNS воспринимают прежде всего как медиаизмерителя, но ведь наряду с этим направлением, а также мониторингом рекламных затрат вы занимаетесь еще и так называемыми заказными маркетинговыми исследованиями, то есть по запросу конкретного клиента. Каково примерное соотношение между этими тремя направлениями в общей выручке группы?

— Медиаизмерения — примерно 30%, мониторинг рекламных затрат — еще 30% и заказные маркетинговые исследования (или custom business) — еще 40%.

— Как развивается последнее направление? За последние годы спрос как-то изменился? Может, стало больше востребовано тестирование рекламы и, допустим, исследование лояльности к брендам?

— Как раз в custom business сейчас наиболее высокая конкуренция. Причем она вышла на глобальный уровень, исследовательские сети конкурируют между собой уже целыми портфелями инструментов, а не просто одной какой-то технологией или методикой.

Если говорить про Россию, то наряду с большим количеством исследований в области бренда и рекламных коммуникаций за последние годы очень выросло такое направление, как stakeholder management. Под этим понимается оценка качества сервиса, услуг и удовлетворенность клиентов: насколько потребитель или же представитель любой другой группы, влияющей на деятельность компании, доволен тем, что ему предлагают. Такой вид исследований позволяет оценить, например, уровень вовлеченности сотрудников, удовлетворенность их работой в компании, проанализировать качество отношений в рамках партнерской сети, сюда же попадают исследования корпоративной репутации и т. д. Эти исследования как раз характеризуют переход российского рынка на новый уровень. Раньше задача производителя была получить клиента любой ценой. Когда стало понятно, что рынок в целом исчерпан и большого числа новых потребителей ждать уже не приходится, то теперь уже необходимо потребителя удержать.

Еще одно исследовательское направление, которое очень активно развивается,— это retail & shopper insights. Это все, что связано с оценкой поведения покупателя в магазине, мотивами совершения им покупок, представленностью товара в магазине, эффективностью маркетинговых акций и т. д. Как покупатель принимает решение о покупке, куда он смотрит в первую очередь, на что обращает внимание, а на что — нет, как можно привлечь его внимание и т. п. И это тоже отражает переход рынка на новый уровень, когда борьба идет за каждого потребителя.

— Уже прошел январь. Есть результаты мониторинга рекламы по ТВ и интернету, по радио и прессе данные еще не обработаны. Тем не менее какое ощущение: какой будет этот год в целом для российских медиа?

— Я ожидаю, что для российского рекламного рынка это будет хороший год. Безусловно, следует внимательно следить за мировыми и европейскими трендами, но мои ожидания — российский рекламный рынок продолжит расти. Прежде всего это касается электронных медиа. А для нас, как для компании, по моим ожиданиям, это будет нескучный год. Мы точно не будем обделены вниманием со стороны наших «доброжелателей». Но дело привычное. Как сказал один известный российский политик, умоемся и пойдем работать дальше.