Сергей Кожевников, «Русская Медиагруппа»: «Маргинальные станции в формате шансона теряют аудиторию»

В декабре 2012 года медиахолдинг «Русская Медиагруппа» («Русское радио», DFM, «Монте-Карло», «Хит FM», Maximum и телеканал RU.TV) сменил формат радиостанции «Хит FM» с танцевального на рок-музыку. Теперь ее целевая аудитория — мужчины за 40. Зачем холдингу понадобились два радио в таком жанре и как телеканал RU.TV борется за рекламодателей, в интервью корреспонденту РБК daily Катерине Китаевой рассказал гендиректор медиахолдинга Сергей Кожевников.

Мужской формат

— Почему вы решили переформатировать радиостанцию «Хит FM»?

— Это решение возникло, когда мы увидели, что в холдинге не хватает продукта для мужчин старше 40 лет. Перед нами стояла конкретная задача: не просто развлекать кого-то той или иной песней, а привлечь именно эту аудиторию. Надеюсь, она будет реализована за счет нового формата, в котором сейчас работает «Хит FM». Мы ушли от танцевальной, молодежной радиостанции в сторону более осмысленной, с большой рок-составляющей. По нашим исследованиям, она соответствует запросам взрослых мужчин.

— Но у вас уже есть радиостанция в таком формате — Maximum. В чем будет принципиальное отличие «Хит FM» от нее и от «Нашего радио»? Будут ли пересекаться аудитории этих ресурсов?

— Сейчас ситуация разделения аудитории по социодемографическим параметрам очень сложна. Если ты хочешь попасть в свою целевую группу, то только этих параметров будет недостаточно. Ведь мужчины старше 40 лет могут слушать и шансон. Этот музыкальный формат раньше был ликвидной тенденцией на рынке радио, но им уже перекормили аудиторию. Публика просто от него устала и ищет обновления. Все маргинальные станции в формате шансона теряют свою аудиторию. Что касается «Хит FM», у него не будет пересечения с аудиторией радио Maximum, скорее всего, его новая публика близка к станции «Наше радио». И это, безусловно, создаст конкуренцию между двумя станциями за определенный сегмент аудитории.

— Какие теперь показатели по «Хит FM» — после перехода на новый формат?

— Пока еще рано говорить о каких-либо результатах и цифрах, так как переформатирование радиостанции произошло в декабре 2012 года. Мы даже это не анонсировали широкой публике, не стали проводить рекламную кампанию по поводу смены формата. Должно пройти минимум полгода. Кроме того, в скором будущем планируем запустить информационную службу на «Хит FM». Могу сказать следующее: аудитория радиостанции «Хит FM» изменилась. Мы предполагали, что потеряем многих слушателей, например молодых девушек, увлеченных танцевальным стилем, но на радио пришло еще больше новой мужской аудитории.

Радиореклама с импульсом

— Какие тенденции сейчас наблюдаете по переходу аудитории в Интернет?

— Прогнозируемого многими оттока аудитории от радио в сторону Интернета так и не произошло. Вся образованная и интеллектуальная публика, которая слушала радио, осталась. От прослушивания радиостанций отошла как раз малообразованная аудитория. Условно говоря, они ушли на нишевые телевизионные каналы.

— Как вы оцениваете перспективы развития в Интернете в рамках холдинга?

— Есть разные виды носителей рекламы — телевидение, радио и Интернет. Вопрос в эффективности сочетания рекламной кампании для определенной целевой группы. Радиореклама — это всегда реклама прямого действия либо работа на подсознание, в этом ее сильная сторона. А слабая ее сторона — это отсутствие визуализации. У телевизионного ролика слабая сторона заключается в том, что телеканал быстро переключают. На радио переход на другую станцию во время рекламного блока в несколько раз меньше, чем на ТВ. Наиболее удачное сочетание — наружка плюс радио или Интернет плюс радио. Но с точки зрения стоимости контакта, различного влияния на одну и ту же группу Интернет сам по себе отдельный импульс никогда не дает.

— По данным АКАР, по итогам 2012 года рынок радиорекламы вырос на 23% и обогнал по темпам роста многие другие каналы. Почему так произошло?

— Радио вернулось к докризисным объемам. Но нужно понимать, что основные рекламные бюджеты находятся на ТВ. Большие деньги сначала вернулись туда, а теперь и на радио. У «Русской Медиагруппы» (РМГ) рекламные доходы росли даже выше, чем у российского рынка в целом.

— Ходили слухи, что в начале 2012 года акционеры холдинга хотели продать РМГ. Сейчас ведутся какие-то переговоры?

— Это была обычная утка, никто продавать холдинг не собирается. Так как в начале 2012 года состоялась продажа «Европейской Медиагруппы», стали появляться публикации, что продается все на радиорынке.

— Какие финансовые результаты РМГ показала в прошлом году?

— Мы окончательно оправились от кризиса. У нас были стабильные продажи в 2012 году. По итогам года удалось выйти на совокупный доход 2,2 млрд руб., что на 36% больше, чем в предыдущем году.

Телеканал для домохозяек

— Последние рейтинги показывают, что канал RU.TV вырвался на второе место TNS среди кабельных каналов. Какую долю рекламных доходов канал вам приносит?

— Пока не настолько много, как хотелось бы, но у нас большие планы по его развитию. Сейчас телеканал RU.TV входит в большую панель TNS Gallup. По долям мы уже обошли Euronews, занимаем второе место по среднемесячному одноминутному охвату аудитории среди всех неэфирных телеканалов. Но говорить о рекламных доходах, которые сопоставимы с большими телеканалами, пока еще преждевременно. Сейчас наша задача — выйти на долю 1—2%. Для этого необходимо технически улучшать эфир и бороться за аудиторию. Музыка — это всегда фон и настроение. По сути, RU.TV — это визуализация «Русского радио». В эфире канала присутствуют только отечественные исполнители жанра мейнстрим. В первую очередь это востребовано женской аудиторией в возрасте от 20 до 40 лет. Это наше ядро, с которым мы работаем. 70% рекламодателей рассчитывают именно на эту целевую аудиторию.

— Какие категории рекламодателей размещаются на телеканале?

— В основном на телеканале рекламируются хозяйственные товары, парфюмерия, косметика, продуктовая линейка, товары для детей. Аудитория рекламодателей — это женщины от 25 лет, сидящие дома с детьми.

— Вы будете делать собственные передачи и программы на телеканале RU.TV? Ведь сейчас многие музыкальные телеканалы уходят от клипового контента в сторону развлекательного.

— Доля телесмотрения у музыкального телеканала никогда не будет выше 1,5%. Это просто его потолок. При таком раскладе медиаменеджеру стоит либо делать музыкальный канал и понимать, что он не прыгнет выше этой планки, либо, как поступают многие, создавать развлекательный телеканал вроде ТНТ. Но смогут ли каналы, которые устремились в нишу ТНТ, побить его рейтинги? У RU.TV хороший технический охват и проникновение в кабельных сетях. Конечно, у телеканала есть программы, есть новости, звездные интервью, рейтинги, но они короткие и на музыкальную тему.

Две премии и одни скачки

— У холдинга РМГ много внеэфирных проектов. Хотя проводится уже зарекомендовавшая себя премия «Золотой граммофон», вы учредили новую премию — от телеканала RU.TV. Зачем вам два похожих проекта?

— Когда мы придумывали «Золотой граммофон», я не ожидал, что он будет существовать так долго — уже 17 лет. Можно сказать, мы создали традицию и престиж, запустив этот проект. Что касается премии RU.TV, для нас это история, направленная на продвижение телеканала. Мы понимаем, что хорошо умеем делать мероприятия, поэтому решили ее запустить. СТС и ТНТ делают презентации своего нового сезона и продукта для рекламодателей, мы показываем им свой контент на премии RU.TV. Лучше всего у холдинга получается привлекать рекламодателей с помощью проведения шоу и внеэфирных проектов.

Русская музыкальная премия телеканала RU.TV должна отличаться от премии «Муз-ТВ», от канувшей в лету MTV Russia Music Awards. Премия RU.TV будет более молодежной, более острой и актуальной.

— Эти мероприятия привлекают холдингу дополнительные доходы?

— Могу сказать, что «Золотой граммофон» уже давно стал прибыльным мероприятием. Остальные события играют важную роль в формировании имиджа, в привлечении спонсоров и рекламодателей. Скачки «Гран-при «Радио Монте-Карло» от одноименного радио, безусловно, окупают себя. Премия телеканала RU.TV достаточно молодая и работает на свою репутацию и репутацию канала.