"Тотальное радио" дотянулось до "Звезды"

Сейлз-хаус "Европейской медиагруппы" (ЕМГ; "Европа Плюс", "Ретро FM" и др.) теперь занимается размещением рекламы сразу на 19 столичных радиостанциях. В проект "Тотальное радио" вошли четыре новых участника: "Весна FM" и "Восток FM" Михаила Гуцериева, "Радио Шоколад" Владимира Лисина и "Радио Звезда" Минобороны. Тем самым, подчеркивают в ЕМГ, рекламодатели получили доступ к 38% всех столичных радиослушателей. По мнению конкурентов, расширение "Тотального радио" — это чисто имиджевая акция.

О новых участниках проекта "Тотальное радио" "Ъ" рассказала вице-президент по коммерческой деятельности ЕМГ Дарья Чуйкова. Генпродюсер радиостанций "Весна FM" и "Восток FM" Владимир Назаренко, коммерческий директор холдинга "Румедиа" (Business FM, "Радио Шоколад") Наталия Хиво, а также собеседник "Ъ", близкий к "Радио Звезда", подтвердили эту информацию. Госпожа Хиво при этом уточнила, что в случае "Радио Шоколад" соглашение распространяется лишь на семь рекламодателей из сферы ритейла.

Проект "Тотальное радио" запущен в 2006 году. Изначально в его рамках компания "Медиа Плюс", сейлз-хаус ЕМГ, продавала рекламу на станциях своего холдинга (сейчас это "Европа Плюс", "Ретро FM", "Радио 7", "Радио Спорт", "Кекс FM" и "Радио Рекорд"), а также "Газпром-медиа" ("Эхо Москвы", Relax FM, "Сити FM", "Детское радио", Comedy Radio) и на "Радио Шансон". Холдинг "Газпром-медиа" вышел из "Тотального радио" с начала этого года, отдав продажу рекламы всех своих станций, за исключением Comedy Radio, новому сейлз-хаусу "Зефир Медиа", основанному Жоржем Полински. Но еще в декабре 2012 года ЕМГ нашла замену, договорившись размещать рекламу на станциях другого холдинга — Krutoy Media (Love Radio, "Радио Дача", "Такси FM"), 75% которого в январе 2013 года приобрел Михаил Гуцериев. Сейчас с учетом новых партнеров в "Тотальное радио" входят уже 19 станций в Москве. Помимо уже упомянутых это четыре станции "Мультимедиа Холдинга" ("Наше Радио", Best FM, Rock FM, Ru FM) Виталия Богданова, а также "Милицейская волна".

Такого количества станций нет в пакете ни у одного конкурента ЕМГ. Например, группа "Видео Интернешнл" продает рекламу на девяти станциях — пяти "Русской медиагруппы" ("Русское радио", DFM и др.) и четырех ВГТРК ("Маяк", ЮFM и др.). "Зефир Медиа" сейчас помимо "Газпром-медиа" обслуживает холдинг Arnold Prize ("Радио Джаз", "Радио Классик"), "Радио Шансон", "Милицейскую волну", "Комсомольскую правду", "Финам FM" и "Мегаполис". Наконец, вещательная корпорация "ПрофМедиа" (ВКПМ) сама продает рекламу на своих четырех станциях ("Авторадио", "Радио Energy", "Юмор FM", "Радио Romantika").

После включения новых станций стоимость размещения для рекламодателей в рамках "Тотального радио" не повысится, подчеркивает Дарья Чуйкова. При этом общий еженедельный охват всех станций достигнет 73,7% москвичей старше 12 лет, а уникальная аудитория составит 38,2% всех, кто в столице слушает радио. Увеличение аудитории при прежних расценках, поясняют в ЕМГ, позволит снизить стоимость тысячи контактов с аудиторией на 8% — с 611,8 руб. до 560,6 руб.

"Если стоимость размещения для рекламодателей остается неизменной, а доля аудитории хоть немного, но возрастает, то получается, что ее увеличение должен оплатить кто-то из действующих участников "Тотального радио",— рассуждает гендиректор "Зефир Медиа" Мария Смирнова.— Почему-то раньше ЕМГ из своего кармана не оплачивала появление новых участников проекта, которые обеспечили ей большее увеличение аудитории". Для ЕМГ увеличение "Тотального радио" скорее имиджевая акция, а не бизнес-решение, категоричен президент ВКПМ Юрий Костин.

Все четыре новых участника "Тотального радио", по данным TNS Russia за январь—март 2013 года, находятся в нижней половине рейтинга 52 московских радиостанций. "Радио Звезда" с ежедневной аудиторией в среднем 300,9 тыс. слушателей старше 12 лет в сутки — на 29-м месте, "Радио Шоколад" с 192,5 тыс.— на 40-м, "Восток FM" и "Весна FM" со 120,8 тыс. и 98,9 тыс. соответственно — на 47-м и 48-м. "Весна FM" и "Восток FM" пока в принципе находятся на начальной стадии развития, а "Радио Шоколад" и "Радио Звезда" могут усилить лишь отдельные целевые группы аудитории, считает руководитель отдела исследований радио аналитического центра "Видео Интернешнл" Екатерина Ерошкина. Так, "Радио Звезда" слушают прежде всего мужчины за сорок, которые могут быть интересны рекламодателям из сфер медицины и недвижимости. А основная аудитория "Радио Шоколад" — молодые женщины, но ориентирующиеся на них рекламодатели больше размещаются в глянцевых журналах и на телевидении, уточняет эксперт.