Юрий Костин: «Слушатель сейчас хочет собеседника. Социальные сети – это не совсем то»

В начале июня РБК публиковал собственный рейтинг крупнейших медиакомпаний на постсоветском пространстве. В десятку лидеров вошла «Вещательная корпорация Проф-Медиа». Президент компании Юрий Костин рассказал корреспонденту РБК daily Катерине Китаевой, за какими показателями нужно следить, чтобы оставаться в лидерах рынка, о том, как меняется чувство юмора у слушателей и почему в России всегда будет популярен шансон.

- Для ВКПМ прошлый год прошел спокойно в плане бизнес-новостей. Каковы финансовые результаты за 2012 год?

- Доходы ВКПМ за прошлый год составили около 2,3 млрд рублей, мы продемонстрировали колоссальный для радио рост. Рентабельность по EBITDA увеличилась на 94% - до 620 млн рублей, а выручка от рекламы – на 30%. Это был прекрасный год и для радио, и для нашей корпорации.

- В этом году «Авторадио» празднует 20-летие. 21 июня в «Крокус Сити Холле» состоится большой концерт в честь торжества. Сейчас проводить внеэфирные проекты стало сложнее? Ведь практически все крупные радиохолдинги имеют свои мероприятия...

- Мы занимаем лидирующую позицию в рейтинге среди 53 радиостанций Москвы, поэтому не имеем право не быть лучшими в деле организации внеэфирных проектов. В юбилейном концерте «Авторадио» принимает участие столько артистов, что на афише можно было бы написать «участвуют все». Думаем над оригинальными идеями шоу, чтобы телеканалу было что снимать, а потом показывать наш праздник неоднократно.

Сложнее ли сегодня проводить внеэфирные проекты в условиях возросшей конкуренции? Сложнее, потому что благодаря конкуренции ужесточаются стандарты качества. Но и легче, потому что мы имеем достаточно мужества экспериментировать на базе нашего опыта. Главное - ты сам должен понимать, нужен ли аудитории твой проект, надо ли его оставлять в рамках привычной концепции или он требует обновления.

Для «Дискотеки-80-х» в 2012 году мы придумали концепцию «Rock and Dance», включили в программу развлекательного фестиваля выступление Вячеслава Бутусова и группы «Ю-Питер», Гарика Сукачева и «Неприкасаемых», «Парка Горького», Константина Никольского. Получилось уникальное шоу, которое невозможно сравнить с другими подобными радийными внеэфирными мероприятиями. Мы и контентом удивили, и спецэффектами, например, эффектом 3D. В юбилейном году наша «Дискотека 80-х» пройдет в Олимпийском 23 ноября. Мы уже работаем над составом участников.

В июне стартует большой федеральный проект «Авторадио дарит «Машину». Он точно подпадает под определение «Авторадио – лучшее» (в смысле, лучшие проекты за 20 лет), и в этот раз мы дарим его некоторым городам вещания «Авторадио». В региональных центрах таких акций еще не проводилось, и мы считаем, что это несправедливо. Проект трудный, затратный, да еще и благотворительный - вход на концерты группы «Машина времени» будет бесплатным, - но его значение для нас велико. Кстати, мы его проводим в содружестве с Госавтоинспекцией, пропагандируя ответственное поведение участников дорожного движения. С точки зрения стратегии – это логичное решение, потому что наше московское лидерство – это далеко не все, что делает нас сильными и успешными. Дополнительно, благодаря партнерству с компанией Nissan, которая запустила в Тольятти линию производства автомобилей, мы еще и автомобили раздаем в Самаре, Казани, Ростове-на-Дону, Воронеже, Нижнем Новгороде и Санкт-Петербурге. Конечно, всю сеть нам не охватить, но это ведь только начало. Сейчас «Авторадио» слышно еще в 1345 городах, у нас около 260 передатчиков.

- В прошлом году радиостанция Радио Energy запустилась в Санкт-Петербурге и других крупных городах. Уже есть первые итоги по запуску? Как вы думаете, музыкальные вкусы слушателей Санкт-Петербурга отличаются от московских?

- Немного отличаются. Поэтому в Санкт-Петербурге у нас независимое от Москвы программирование. Да и Санкт-Петербург - принципиально важный для нас рынок. Что касается итогов, то по данным крайней федеральной волны TNS, Радио Energy имеет ежедневную общероссийскую аудиторию, превышающую 3 млн человек, и вклад Санкт-Петербурга в этот рейтинг очевиден.

- И какая же целевая аудитория радиостанции? Молодежь в возрасте 18 — 30?

- За последние несколько лет аудитория Радио Energy стала шире. Станция успешно работает в сегменте 18-39 лет. В Москве мы сейчас лидируем во всех молодежных сегментах: 12-19 и 20-29 (измерения TNS за февраль-апрель 2013 года, категория Daily Reach). Станция современна и очень жизнеспособна. Всегда на шаг впереди конкурентов в пуле молодежных форматов, да и не только.

- Как вы думаете, радиоаудитория изменилась в возрастном плане, она стала старше или моложе?

- Не уверен, что кардинальные изменения произошли. Если говорить про исследования того же TNS, то по их результатам существенно уменьшилось количество слушателей в возрасте 40-49 лет, особенно мужчин. Но это связано с перевзвешиванием аудитории в измерениях, которое произошло в результате изменения данных Росстата.

- У вас есть еще Радио Romantika, которую вы переформатировали два года назад. Кто потенциальный слушатель?

- Это самая женская станция среди всех проектов ВКПМ, а нам только этого и надо. Правда, мы ее не стараемся уж очень навязчиво позиционировать таким образом. Радио Romantika – очень привлекательный рекламоноситель для люксовых брендов. Непросто сейчас делать новые радиостанции, но у нас все получается именно так, как мы предполагали. Мы реалисты и практики. Станция растет и будет расти, она является прекрасным дополнением к предлагаемым нами площадкам для размещения радиорекламы.

- А кто конкуренты?

- Все, как большие, так и не очень. Даже начинающие станции могут конкурировать с гигантами.

- Synovate Comcon делал исследование по радиожанрам. Там цифры показали, что у радиослушателей падает интерес к юмору. Это правда?

- Не стану спорить с наукой. Но юмор – жанр-долгожитель. Я считаю, что причины в этом глубинные. Они такие же, как и популярность музыки 80-х. Та же юмористическая «классика жанра» уж больно хороша и очень живуча. Был всплеск нового юмора и новой сатиры у нас на заре перестройки и в середине 90-х. Да и совсем недавно, в 2010 году, на ряде телеканалов много хорошего юмористического контента образовалось. Но качественный юмор – это дело творческое, а в творчестве бывают взлеты и кризисы. Но ни смеяться, ни придумывать анекдоты и шутки в нашей стране еще не разучились. «Юмор FM», например, очень позитивная станция, но это еще и качественный продукт и мощный федеральный игрок – станция вещает практически в 700 городах России, ежедневно на ее частоты настраивается более 5 млн слушателей.

- По данным той же исследовательской компании, интерес к шансону снижается на 1-2%. Есть такое ощущение, что радиостанции, которые работают в этом жанре, уже пресытили аудиторию?

- Но ведь именно радиостанции заказывают и изучают основную массу исследований. А потом корректируют эфир. А вообще в случае с шансоном все не так грустно для тех, кто строит на этом жанре свою музыкальную политику. У нас 90% популярных музыкальных жанров, как ни крути, основано на шансоне. Нам ведь как надо? Чтобы «душа пела»! Это все на генетическом уровне. Так что дефицит аудитории шансону в России еще некоторое время грозить не будет. Факт сегодняшнего дня - стагнация вкусов аудитории, отсутствие желания узнать, что еще есть у нас и в мире, помимо, извините, «умца-умца» или ретро-музыки. Но все будет меняться. Наконец-то стало модно петь «живьем». Придет время, и новое вытеснит старое.

- А почему ВКПМ не запустит рок-станцию, у «РМГ» их целых две, и у «Мультимедиа холдинга»?

- Потому что мы все разные на рынке... Кстати, у нас на «Авторадио» очень много добротной рок-музыки, и проверенной временем, и новой.

- РМГ запустила телеканал RU.TV как визуализацию своей радиостанции «Русское радио». Вы видите перспективы в запуске кабельного телеканала на базе своих радиостанций, или это слишком затратная инвестиция?

- Фактически у нас существует своя мини-видео-студия. Мы все время поддерживаем радиоэфир трансляциями из студии и с наших ивентов в Интернете. Мы на этой площадке прекрасно представлены визуально. Пародии «Мурзилок», утреннего шоу на «Авторадио», очень популярны в сети. Что касается отдельного телеканала, то не надо забывать, что мы являемся частью успешного медийного холдинга «Проф-Медиа», в котором есть три федеральных телеканала, в том числе запускающийся сейчас совершенно новый, уникальный для рынка телеканал «Пятница».

- У телеканалов есть такая проблема как переключение по кнопкам. На радиостанциях наверняка тоже есть такой же синдром? Как в этом случае можно сохранить аудиторию?

- В музыкальных тестах есть такой показатель - «процент переключающихся на другую станцию». В данном случае, безусловно, переключение зависит от нескольких факторов. Первое – насколько человек лоялен к бренду и потому более терпелив, чем среднестатистический слушатель. Второе – насколько качество сигнала является хорошим в данный момент. Третье – насколько песня соответствует настроению человека, является ли она хитом и оправдывает ожидания слушателя конкретной радиостанции. Если человек любит станцию, он будет слушать четырехминутный рекламный блок и спокойно дождется, когда ведущие снова выйдут в эфир или зазвучит музыка.

- Какие ощущения слушатель ищет на радиостанциях, что это за эмоции?

- Радио должно угадывать эмоциональные потребности аудитории в данный момент времени, учитывая все: сезон, ситуацию в стране, погоду, время суток... Главное, я думаю, слушатель сейчас хочет собеседника. Общение - потребность общества. Социальные сети – это не совсем то. Здесь ты не слышишь эмоций. Радио – это эмоция, которую, чем дальше, тем больше захочется ощутить.

Костин, Юрий Алексеевич (род. 1 августа 1965 г, Москва) — журналист, писатель, деятель отечественного FM-радиовещания.

1987 г. — окончил факультет международной журналистики МГИМО МИД СССР;
1987—1990 гг. — работал в Главной редакции радиовещания Гостелерадио на Северную Америку;
1990 г. — назначен заведующим отделом радиовещания на Великобританию и Северную Ирландию;
1992—2000 гг. — генеральный директор и совладелец «Радио 101» (101.2 FM);
2000—2002 гг. — главный редактор интернет-радио «101.RU»;
2002—2004 гг. — генеральный продюсер «Авторадио» и «Радио Энергия»;
2004—17.12.2009 гг. — вице-президент холдинга "Вещательная корпорация «Проф-медиа» (ВКПМ) по общественным и международным связям, генеральный продюсер проекта «Дискотека 80-х».
17.12.2009 — н.в. — президент холдинга "Вещательная корпорация «Проф-медиа» (ВКПМ).