Обмануть робота: как петиция по Касьянову попала в топ «Яндекс.Новостей»

Недавно сайт «Лениздат» открыто заявил, что редакции предлагали деньги за публикацию новости о раскрученной на Change.org петиции. РБК изучил, как работает этот PR-инструмент и сколько стоит такая кампания.

25 мая петербургский сайт «Лениздат.ру» рассказал, что редакции за несколько тысяч рублей предложили опубликовать новость о петиции за выдачу оппозиционному политику Михаилу Касьянову американского гражданства. Эта петиция была опубликована 22 мая на популярном в мире сайте change.org и на тот момент набрала более 11 тыс. подписей (к 8 июня — 15 тыс.). От «Лениздата» требовали переписать уже опубликованную 24 мая на сайте «Ридус» новость и выпустить строго с 8.00 до 8.45 утра 25 мая.

Переписать текст нужно было определенным образом. «Общий посыл: американское гражданство в обмен на разбазаривание страны», — цитирует письмо редакция «Лениздат». В заголовок текста обязательно должны были входить слова «Касьянов», «гражданство», «петиция», а в тексте должны быть упомянуты интервью политика, поддержка санкций против России с его стороны и высказывание о том, что он мечтает вернуть Крым Украине. Переписать текст предлагалось не менее, чем на 70%, а источником рекомендовалось поставить «Ридус». Материал нельзя было публиковать с пометкой «на правах рекламы» (таким образом редакция публикует пресс-релизы по открытому прайсу по 3 тыс. руб.), уточнила в разговоре с РБК главный редактор «Лениздата» Наталья Гончарова.

В «Лениздат» с этим предложением обратился «некий фотограф из Москвы» (его имя и фамилию редакция не раскрыла), заказчика он не называл. По словам Гончаровой, узнать, кого представлял исполнитель и кто был заказчиком, редакции так и не удалось. «Фотограф из Москвы» предлагал «Лениздату» долгосрочное сотрудничество.

«Лениздат» отказался от предложения и публично написал об этом. Но на других сайтах, например, Lenta.ru, новость о том же самом вышла около назначенных 8.00, а ряд сайтов, например, «Аргументы и факты» «подхватили» историю позже. В «Яндекс.Новостях» (сервис агрегации новостей) сформировался сюжет «Петиция о выдаче Касьянову гражданства США собрала 12,5 тыс. подписей», включающий 287 новостей.

«Новостной поток на эту тему начал формироваться ночью с 25 на 26 мая, но утром, 25 мая, с 8 до 9 утра, он стал очень плотным: новости по данной теме приходили раз в минуту. Это стало одной из причин, в силу которых сюжет попал в топ-5 самых популярных», — сообщил РБК представитель пресс-службы «Яндекса».

РБК решил разобраться, как устроен такой механизм продвижения темы.

О том, как устроена схема продвижения подобных сюжетов, РБК рассказали представители двух разных PR-агентств. На популярном во всем мире американском сайте change.org некий посредник создает петицию с нужным заказчику темы содержанием. В случае с историей от «Лениздата» — петиция посвящена Касьянову, посредник назвал себя Роберт Хилл и указал в качестве своего места нахождения округ Колумбия. «Но изначально, я видел, что Хилл был зарегистрирован в Московской области, потом это изменилось (информация о местоположении автора петиции высвечивается при нажатии на его профайл — РБК) », — рассказывает один из пиарщиков, который сам занимается в том числе «раскручиванием» петиций. На историю с петицией и Касьяновым собеседник РБК обратил внимание сразу после публикации «Лениздата»: 25 мая Хилл был еще резидентом Московской области.

Следующий шаг — закупка трафика в соцсетях. Например, речь идет о размещении платного объявления-поста с петицией в сообществе «МДК» в соцсети «ВКонтакте». При запуске рекламной кампании петиции аудиторию таргетируют — по социальному статусу, географии, возрасту и проч. «В случае с Касьяновым нужно было закупать американскую аудиторию, например, в группах в Facebook. Они могли посочувствовать оппозиционному российскому политику», — говорит он.

Задача организатора при продвижении петиции — попасть в нужную аудиторию: «люди подписывают то, что резонирует с их представлениями». В случае, если петиция дошла до «правильных» людей, то на следующем этапе — голосовании — «накрутки» уже не требуются. По словам одного из собеседников РБК, в поддержку петиции голосуют реальные люди.

Если тема получает широкий резонанс на change.org, она попадает в топ этого сайта и соответственно на его страницу в Facebook. После чего популярность петиции гарантирована: «У change.org на Facebook более 950 тыс. подписчиков. По моей оценке, около 9-10% из них — из России», — рассказывает один из собеседников РБК. Статистики о том, сколько из общего числа лайкнувших страницу change.org на Facebook в итоге подписывает петицию, у источников РБК нет: «все сильно зависит от тематики».

Change.org, как и любая другая открытая интернет-платформа, используется «совершенно различными людьми, группами и организациями для решения волнующих их проблем и достижения своих целей», заявил РБК представитель площадки Дмитрий Савелов. Он отметил, что в Change.org заметили петицию об американском гражданстве Касьянова, потому что «система проверки подписей обнаружила в ней более 15 тыс. фальшивых подписей, которые были удалены сразу после проверки». Что касается остальных подписей, то большое количество из них были оставлены пользователями из России, уточнил Савелов.

После раскрутки петиции и достаточного числа подписавшихся ее распространяют в ЖЖ (площадка Livejournal входит в холдинг Rambler&Co) — через «лидеров мнений», популярных блогеров. Представитель Rambler&Co Софья Иванова сказала РБК, что все вопросы о «накрутке» через блогеров нужно адресовать им. «Мы, как площадка (блогхостинг), не выводим в топ абсолютно ничего», — добавила она. Ответственности за контент площадка не несет, подчеркнула Иванова. Рейтинг ЖЖ обновляется каждый час и рассчитывается по числу просмотров страниц уникальным посетителями. В нем участвуют 2 тыс. популярных записей, а в топ выводятся 25 самых популярных.

Следующая стадия, которую проходит тема с петицией, — публикации в СМИ: по словам собеседников РБК, в случае с изданиями речь может идти как о платном, так и о бесплатном продвижении. В первом случае речь идет о закупке порядка 30-40 онлайн-ресурсов, которые индексируются «Яндексом». Как уточнил собеседник РБК, обычно это «мелкие ресурсы, то есть не уровня Lenta.ru или Dni.ru». Точную сумму расходов на такой «пакет СМИ» источник РБК не назвал. Во втором случае речь идет об органическом «проникновении» в СМИ: петиция набирает обороты и превращается в обычный информационный повод, которым пользуются издания для написания своих материалов, или же «бумага» с подписями» вылезает в популярные темы Twitter, за которым также следят журналисты.

«Чем больше изданий опубликуют новость, тем лучше она проиндексируется в «Яндексе» и соответственно выйдет в топ, а тема приобретет большую огласку», — так видит логику действий PR-специалистов «Лениздат». Один из собеседников РБК добавляет, что через эти инструменты можно повлиять на «аудиторию российского Facebook»: «образованную и критически настроенную группу, которая ориентируется и на блогосферу, и на приличные СМИ».

«Продвижение тезисов с помощью петиций уже около года активно предлагают PR-агентства», — говорит второй собеседник РБК.

Кампания с выводом в топ ЖЖ без СМИ, по его словам, обходится в 0,65—1,5 млн руб. «На всю схему — с момента создания петиции до вывода в топ новостей — уходит несколько сотен тысяч рублей, небольшие деньги», — говорит другой источник в PR-компании. По его словам, исполнителям денег перепадает мало: основной объем средств от заказчика получает тот, кто к непосредственно курирует «спущенную свыше» тему.

РБК составил запрос на продвижение через change.org и разослал его в 10 крупных PR-агентств России с просьбой выслать прайс на подобную услугу. Из 10 ответили 4, конкретные цифры по расходам на продвижение назвало лишь одно агентство, остальные были готовы к дальнейшему диалогу, но только после обращения с корпоративной почты (запросы отправлялись с ящика mail.ru). Сотрудник одного из PR-агентств написал, что составление PR-плана кампании обойдется в 100 тыс. руб., которые нужно перевести сразу, а вся раскрутка через петицию потребует в среднем от 250 тыс. руб. до 1 млн руб.

«Яндекс. Новости» — автоматический новостной агрегатор, которому передают материалы несколько тысяч интернет-изданий. Аудитория «Яндекс. Новостей» больше, чем у любого СМИ в России: по данным TNS Russia, этот ресурс в апреле посетили почти 23,1 млн человек в возрасте 12–64 лет. Для сравнения: аудитория Tass.ru — 7,8 млн, Lenta.ru — 10,7 млн. Пять главных новостей «Яндекс» выносит и на главную страницу, аудитория которой в апреле 2015 года достигла 47,6 млн человек.

Новости ранжируются автоматически: модераторов и редактора у «Яндекс.Новостей» нет. Алгоритм ориентируется на три основных показателя — количество сообщений о событии, вес СМИ, которые написали о нем, а также интенсивность потока сообщений (то, о чем пишут раз в минуту, важнее того, о чем пишут раз в два часа). Если о событии в течение небольшого промежутка времени приходит много сообщений от разных СМИ, среди которых есть издания федерального уровня, оно может попасть в топ-5 новостей «Яндекса».

У «Яндекс. Новостей» есть алгоритм, который отсекает «дубли» — одинаковые тексты. Если все источники перепечатают один и тот же текст без изменений, шансы на включение его в топ-5 новостей «Яндекса» малы. Сколько процентов текста должно совпасть, чтобы алгоритм счел его «дублем», компания не раскрывает.

В середине 2014 года, как выяснил осенью прошлого года РБК, несколько сотен госучреждений и газет Москвы подключили свои сайты к «Яндекс. Новостям» и слаженно работали над продвижением новостей в топ агрегатора. Практически одновременно они писали об одном и том же событии — например, участии мэра Москвы Сергея Собянина в форуме «Культура. Взгляд в будущее». Менеджеры этих газет рассказали РБК, что им присылало информацию ОАО «Московские информационные технологии» (МИТ). Ежедневно в среднем приходили по 2-3 новости, в основном о деятельности мэра, и есколько человек их переписывали для нескольких десятков сайтов». За счет этой схемы на главной странице поисковика появлялись такие новости, как, напримр: «Собянин открыл новую сцену драмтеатра имени Ермоловой». В декабре 2014 года гендиректор «Яндекса» Аркадий Волож сказал в интервью «Ведомостям», что эти накрутки в «Яндексе» учли и теперь «все в порядке».