Москва со второй попытки продаст рекламу в общественном транспорте

ГУП «Мосгортранс», управляющее всем общественным наземным транспортом столицы, вечером в пятницу, 10 июля, объявило открытый электронный аукцион, по результатам которого будет заключен пятилетний договор «на оказание услуг по предоставлению транспортных средств (автобусов, троллейбусов и трамваев) для размещения и распространения рекламы».

Стартовая, то есть минимальная стоимость контракта, определена в 839,089 млн руб. с НДС, указано в опубликованной на сайте госзакупок аукционной документации. Из проекта договора с победителем торгов следует, что в первый год работы тот должен будет выплатить 16% цены договора (то есть минимум 134,3 млн руб.), в оставшиеся четыре — 21% (минимум по 176,2 млн руб.). При этом в качестве обеспечения договора будущий подрядчик «Мосгортранса» должен будет внести 50 млн руб. либо предоставить безотзывную банковскую гарантию на эту сумму.

Заявки на участие в торгах принимаются по 31 июля, сам аукцион назначен на 4 августа. Его шаг определен от 0,5 до 5% стартовой суммы.

Это уже второй аукцион «Мосгортранса» по выбору рекламного подрядчика, объявленный с начала месяца. В понедельник, 6 июля, ГУП объявил торги, но в среду, 8 июля, их отменил. Потребовалось доработать аукционную документацию, объясняла РБК руководитель пресс-службы «Мосгортранса» Мария Рыбкина. В новой документации ничего принципиально не изменилось, лишь на несколько дней перенесены даты, когда прекращается прием заявок и проводится сам аукцион, следует из сопоставления опубликованных материалов.

В целом за рекламную политику в Москве отвечает столичный департамент СМИ и рекламы, который сейчас возглавляет Иван Шубин и курирует вице-мэр Александр Горбенко. В свою очередь ГУП «Мосгортранс» подчиняется департаменту транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры, руководит которым вице-мэр Максим Ликсутов.

Два департамента конфликтуют между собой в вопросах размещения рекламы на транспорте. Например, в ноябре прошлого года ГУП «Московский метрополитен», также подведомственное департаменту транспорта, объявило аукцион на выбор подрядчика по оклейке рекламой подвижных составов столичной подземки. Против этих торгов выступил департамент СМИ и рекламы, по мнению которого, появление в метро нового рекламного подрядчика ущемит права уже действующего оператора — компании «Авто Селл». Метрополитен не согласовал аукционную документацию с департаментом СМИ и рекламы, но торги до сих пор так и не провел — они постоянно переносятся. Сейчас они запланированы на 5 августа.

«Мосгортранс» по закону не должен согласовывать с департаментом СМИ и рекламы аукционную документацию, но все-таки отравил ее в это ведомство на ознакомление, заявляла по поводу первого, уже отменного аукциона Рыбкина. В департаменте СМИ и рекламы, по словам его пресс-секретаря Константина Горохова, ту документацию получили, но свое заключение на нее еще не выдали. Объявление нового аукциона в пятницу стало для этого ведомства неожиданностью. На вопрос РБК, согласована ли новая документация, Горохов не ответил.

Искать нового подрядчика «Мосгортранс» вынудил разрыв с прежним рекламным оператором. Никому не известное на рекламном рынке агентство недвижимости «Бульварное кольцо» выиграло аукцион в мае 2011 года, пообещав тогда перечислить ГУПу в 2011-2016 годах почти 2,2 млрд руб. при стартовой стоимости контракта 442 млн руб. В январе этого года «Мосгортранс» расторг договор с «Бульварным кольцом» «по причине недобросовестного исполнения условий и обязательств». Задолженность подрядчика перед ГУПом, как выяснилось из судебных материалов, составила 469,8 млн руб. (см. справку).

Чтобы не повторить прежних ошибок, «Мосгортранс» ужесточил требования к потенциальным рекламным партнерам, свидетельствует аукционная документация. Теперь до торгов будут допущены только профессионалы. Участник аукциона обязан управлять рекламными конструкциями, общая площадь которых составляет не менее 1,3 тыс. кв. м., а его годовая выручка от размещения и распространения рекламы должна равняться или превышать 250 млн руб.

Последнему требованию соответствуют 14 операторов наружной рекламы, следует из данных исследовательской компании «Эспар-Аналитик» по результатам мониторинга в 50 крупнейших городах России. Прошлогоднюю выручку Russ Outdoor, лидера рынка, измеритель оценивает в 7,8 млрд руб. с НДС, у занимающей 14-е место компании «Рим-С» — 259,1 млн руб. Но «Эспар-Аналитик» не учитывает доходы от размещения рекламы небольших (меньше 18 кв. м.) форматов и рекламы на транспорте.

Заявленную стартовую цену пятилетнего контракта — 839,089 млн руб. — гендиректор «Эспар-Аналитик» Андрей Березкин считает для работающих в столице операторов наружной рекламы «привлекательной» даже в условиях кризиса. В первом квартале затраты на наружную рекламу в целом по России снизились, по оценке «Эспар-Аналитик», на 27%, до 8,26-8,61 млрд руб. с НДС.

При заявленной цене проект может быть интересным, признает Армен Газарян, гендиректор агентства «Лайса», рекламного подрядчика РЖД. Сейчас «Лайса», занимающая 13-е место с выручкой 273 млн руб. (без учета доходов от размещения рекламы внутри вокзалов и расклейки стикеров в поездах) в рейтинге «Эспар-Аналитик» по итогам прошлого года, пытается закрыть сделку по покупке 49% Russ Outdoor.

Если кризис не усугубится, стартовая цена позволяет окупить проект, соглашается Овик Саркисян, исполнительный директор агентства «Нью-Тон» (в прошлом году выиграло аукцион «Мострансавто», управляющего общественным наземным транспортом Подмосковья). Но «Нью-Тон» участвовать в торгах не намерен, добавил Саркисян.

Все зависит от того, какое количество транспортных средств «Мосгортранс» выделит под оклейку рекламой и какова будет ее допустимая площадь на бортах автобусов, троллейбусов и трамваев, отмечает Алексей Тарасов, председатель совета директоров Transit Media Group (в Москве размещает рекламу на маршрутных такси). Но группе, по словам Тарасова, этот аукцион в принципе интересен.

«Авто Селлу», рекламному подрядчику столичного метрополитена, предложение «Мосгортранса» не интересно, заявила РБК гендиректор компании Гюля Коган.

Неудачи с рекламными подрядчиками преследует ГУП «Мосгортранс» с середины 2000-х, когда предприятия впервые решило выбрать единого оператора для всех своих парков.

В 2005 году «Мосгортранс» провел конкурс, который выиграла компания «Техпрогресс», пообещавшая перечислить ГУПу в течение пяти лет более 1 млрд руб. Свои обещания «Техпрогресс» не выполнил. «Мосгортранс» судился с партнером, но проиграл во всех инстанциях: в заключенном договоре обязательства «Техпрогресса» не были прописаны. В 2006 году «Техпрогресс» был куплен за $8,74 млн группой Gallery, вторым после Russ Outdoor оператором наружной рекламы в России. По сути, Gallery заплатила за 5-летний контракт с «Мосгортрансом», но в 2009-2010 годах переуступила право размещать рекламу на всем общественном наземном транспортре столицы агентству «Нью-Тон».

После того, как истек контракт с «Техпрогрессом», «Мосгортранс» при активном участии столичного департамента СМИ и рекламы провел в мае 2011 года аукцион по выбору нового рекламного подрядчика. При стартовой цене пятилетнего контракта 442 млн руб. торги выиграло неизвестное на рекламном рынке ООО «Агентство недвижимости «Бульварное кольцо». Компания, активно игравшая на повышение, пообещала в течение пяти лет перечислить «Мосгортрансу» почти 2,2 млрд руб.

«Когда коррупционные схемы устраняются, результат получается вполне приличным», — расхваливал на следующий день после аукциона руководителя департамента СМИ и рекламы Владимира Черникова столичный мэр Сергей Собянин. Операторы же наружной рекламы сразу заявили, что выполнить такой контракт не реально: чтобы проект был рентабельным, отчисления «Мосгортрансу» не должны превышать 30% доходов, то есть за пять лет «Бульварное кольцо» надо будет собрать с рынка почти 7,3 млрд руб. Для сравнения: в 2010 году сборы «Нью-Тона», по оценке исследовательской компании «Эспар-Аналитик», не превышали 220 млн руб.

Уже на второй год работы «Бульварное кольцо» стало просить изменить условия договора, но чиновники на уступки не пошли. Компания платила «Мосгортрансу» с задержками, свидетельствуют материалы прошлогоднего судебного разбирательства. В базе СПАРК последние финансовые результаты «Бульварного кольца» по РСБУ датированы 2012 годом: при выручке 362.2 млн руб. чистый убыток составил 199,8 млн руб.

В январе этого года «Мосгортранс» досрочно разорвал договор с «Бульварным кольцом» и подал иск к бывшему партнеру на 469,8 млн руб. Но, как ранее сообщал РБК, этот судебный процесс завершился для ГУПа конфузом. Суд постановил взыскать с «Мосгортранса» в пользу «Бульварного кольца» почти 444 млн руб., поскольку предприятие не предоставило за эти годы нужного количества транспортных средств. ГУП, как заявляла его пресс-служба, намерен обжаловать это решение.