«Нам селлеры не нужны». Дмитрий Савицкий о развитии независимой радиостанции на рынке крупных холдингов

Радиостанция "Серебряный Дождь" - уникальный проект для российского медиарынка: это независимый проект с дорогим в производстве контентом и лояльной стабильной аудиторией, который делает ставку на традиционное эфирное вещание в пору повальной "диджитализации", сохраняет независимость на поделенном между несколькими холдингами рынке и сам продает рекламу, не доверяя селлерам. Как развивается радиостанция в пору экономической нестабильности, Sostav.ru рассказал её гендиректор Дмитрий Савицкий.

- Добрый день. Вашей радиостанции недавно исполнилось 20 лет, поздравляю вас с этой датой.

- Спасибо.

- Вы «ударно» отпраздновали день рождения…

- Вы имеете в виду тех религиозных фанатиков, что напали на нас? Да, было дело, но мы не расстраиваемся. Хуже всего, конечно, было то, что они напали тогда, когда у нас была семейная часть, люди с детьми. Но что говорить о психопатах…

- Согласен. «Серебряный дождь» недавно объявил о новом позиционировании - теперь вы преподаете «радионауку» и называетесь «Первое Гуманитарное Радио». Расскажите, пожалуйста, подробнее о проекте.

- В сентябре мы запустили новый формат вещания, в рамках которого прайм-тайм заполняют лекции ведущих специалистов из самых различных областей. Владимир Познер, в частности, читает лекцию о Hi-End аппаратуре, своем хобби, которым безумно увлечен, а, к примеру, Юрий Лужков к нам скоро придёт рассказывать про мёд и пчел.

Проект «Месяц Науки» показал классный результат и вызвал шквал отзывов и благодарностей от слушателей, поэтому мы планируем продолжить проект.

- Не приведет ли это к сокращению количества новостей?

- Выпуски новостей, как были на прежнем уровне, так и остались. Структурные изменения планируются в рамках основных программ. Если, условно говоря, раньше первый час утренней программы был посвящен экономике, второй – политике, а третий беседе с гостем, то сейчас в первый час Кафельников будет рассказывать про спорт, второй - Полина Киценко про здоровое питание, третий - какой-нибудь музыкант. Сейчас мы ведём переговоры с Кевином Спейси о том, чтобы он записал для нас радио-лекцию как правильно писать сценарии.

Как нововведения отразятся на долях, мы поймем в декабре-марте, после анализа. Естественно, мы ожидаем позитивной динамики, потому что это, безусловно, интересно нашей аудитории. Конечно, всегда найдутся и те, которые скажут: «Ой, а где же острые репортажи про политику?». Но мы все же надеемся, что слушатели, которые едут на работу, с большим интересом включат интересные гуманитарные программы, которые позволят им узнать что-то интересное и новое, чем программы, где в сотый раз рассказывается о грустном курсе доллара. Если со взрослыми будут ещё и дети, то взрослые сделают радио погромче - для того, чтобы и они слышали.

- Это такой тренд – вводить гуманитарные программы? «Эхо Москвы» ставит в эфир исторические передачи.

- «Эхо Москвы» не слушаю, но, думаю, да, тренд. Нам идея в голову пришла шесть лет назад. Проект был задуман как коммерческий, под него мы долго искали спонсора, но так и не нашли. В первую очередь из-за отсутствия подходящих лекций. Но сейчас аудитория устала от одного и того же: ежедневной борьбы друг с другом в Facebook. Нужно начать заниматься чем-то отстранённым и явно неглупым, чем-то, что пойдёт себе на пользу, вот мы и занялись.

- У вашей станции уникальное положение на рынке: независимость, с одной стороны, и самостоятельная продажа рекламы с другой. Это не изменится? Вы не собираетесь сотрудничать, например, с каким-нибудь селлером? Или искать покупателя на станцию?

- Насчет покупателя, мы открыты к диалогу, готовы обсуждать предложения, поскольку «Серебряный дождь» все-таки коммерческая радиостанция, бизнес. Но бегать по рынку и кричать «купите нас, купите» мы не станем - мы вполне успешны и самодостаточны и нам и так хорошо.

Что касается селлеров – точно нет. Если когда-нибудь произойдёт ситуация, при которой станция будет продана и перейдёт в собственность другой компании, которая наверняка захочет, чтобы команда сохранилась, я буду настаивать, чтобы ни в коем случае нас не продавал какой-нибудь объединённый коммерческий отдел каких-то непонятных пяти радиостанций, даже если у них супертоповый рейтинг.

У нас уникальный коммерческий отдел - все супер-профессионалы, работают больше 15-ти лет на станции, знают всё. Безусловно, слабые стороны есть и у них, но, положа руку на сердце, я бы, наверное, назвал этот коммерческий отдел самым сильным в Москве. В том числе, и потому что мы нишевая станция. Не то, чтобы мои сотрудники какие-то супергениальные, а просто потому что продавать станцию, которая занимает первые пять строчек рейтинга в разы проще, чем продавать нишевую станцию. Это надо уметь и это надо любить. Есть разница в работе на оптовой базе и в бутике на Тверской.

- Сегодня в радиосегменте ситуация хуже, чем в 2008?

- Несопоставимо. Дольше тянется, тяжелее и самое главное - нет надежды. В 2008 году все было понятно. Бухнулось где-то там, аукнулось везде. «Сейчас всем миром накинемся и всем миром решим.» В какой-то степени это и произошло. Это было какое-то единое финансовое пространство, это были кредиты западные, валютные и как-то так.

Хоть после кризиса 2008-го никто на 100% и не оправился, но тогда это был кризис, а сейчас - рецессия. И судя по всему она продлится еще долго. Дно нам обещают вот уже полгода, но что-то мы никак его не достигнем. И по моим ощущениям будет еще хуже. Совершенно непонятно, что должно произойти, чтобы эта ситуация как-то перевернулась, развернулась и начала в какую-то другую сторону развиваться.

- Компания обычно пересматривает бюджеты в связи с падением доходов, начинает экономить на чем-нибудь. Вы экономите? И как вы выживаете, будучи игроком независимым?

- Нет, ни на чем мы особенно не экономим. Организация у нас маленькая, штат не раздут, лишних секретарш нет. Мы живем немного в протестантском шведском варианте - все прижато. Экономить на зарплатах бессмысленно, они и так невысокие. Когда люди - профессионалы, им снижать зарплаты рука не поднимается. Может, пару каких-то позиций подсократили, но это произошло из-за общего сокращения рынка. Стал просто меньше объём работы.

Тем, у кого нет административного ресурса, выживать сложнее. Все холдинги имеют административные ресурсы, а у нас его нет. При этом у холдингов, в моем понимании, дела тоже не слишком хорошо идут: «косты» в какой-то степени уменьшаются от того, что ты сидишь и владеешь пятью станциями, но не очень сильно. Не получается сильно сэкономить: все равно, к примеру, на пять предприятий нужно пять бухгалтеров. Никто даже не скрывает, что у них немало убыточных станций. Вот ЕМГ, например, все-таки продали этот «Кекс» несчастный…

- Как тогда выстраивать бизнес в непредсказуемых экономических реалиях? На что ориентироваться?

- Никак. Его никто и не строит. Все ужались, кто где смог, никто никому зарплату не повышает. На этом запасе кислорода все стараются продержаться как можно дольше, пока все это не устаканится и не пойдёт вверх. Я говорю исключительно про нашу отрасль, может, в торговле или нефти какие-то колоссальные бизнес-планы, а рекламе и медиа сейчас лишь бы выжить.

Мы субстанция более или менее защищённая. За счет того, что мы маленькие. Кроме того, у нас очень гибкая политика, что дает нам возможность избежать 25 согласований с 47 начальниками и крайне быстро принимать решения. Мы конкурентноспособны и клиентоориентированы, сегодня придумали - завтра уже все сделали.

- Насколько вы гибки в плане скидок?

- На большие скидки мы не идем, но мы готовы к диалогу. Мы не огромная сеть, которая может на рубль отгрузить кучу рекламы ещё на других радиостанциях. Мы считаем себя отелем Hyatt, который даже при неполной загрузке номеров не пустит бомжа ночевать. У нас нет плана, который надо выполнить любой ценой, иначе мне сократят зарплату и у нас нет некоего владельца, которому, вообще фиолетово какие скидки дает его радиостанция, потому что в его бизнесе она находится где-то на уровне погрешности.

Это как Business FM у Лисина. Не уверен, что он вообще знает, что у него есть эта радиостанция в качестве актива. Там все меряется калькулятором, есть спущенный план, от головной организации - он должен быть выполнен. План выполнен, вот вам премия. Есть премия, пошел купил автомобиль, поехал отдыхать в Анталию. Схема ясна и понятна. Проблема в том, что в этой ситуации выполнение плана любой ценой создаёт демпинг и еще черт знает что. Мы сказали: «Нет, ребята. Мы тогда вообще не будем рекламу размещать, будем существовать на подножном корме сами по себе. Нам никто ничего приказывать не сможет.»

- Помимо рекламы вы на чем-то ещё зарабатываете?

- Нет. Продаем сайт, конечно, но это всё кот наплакал. У нас есть агентство, которое продает билеты, концертное агентство, занимающееся организацией выступлений групп на каких-то мероприятиях. Но это дополнительные приятные бонусы, которыми пользуются наши слушатели и рекламодатели.

- Диверсифицировать свои доходы не будете?

- Мы - радио. Каким образом диверсифицировать? Это «Газпром-Медиа» может себе позволить вкладываться в альтернативные варианты, а у нас каждая копейка на счёту. Мы занимаемся своими вопросами. Мы сделали сервис по продакшн-студии, по записи фонограмм для ритейла - магазинов и ресторанов. Плюс записи всяких сервисов, когда звонишь, например, на внутренний номер телефона и там говорят: «Нажмите кнопку 5». К нам часто за этим обращались, оказалось, что есть потребность. Мы это оформили в некое официальное предложение. Можно даже домашние какие-то видео озвучивать. Но это все равно не бизнес. Как и сайт - гарнир к главному блюду.

- Многие радиостанции тяготеют к тому, что эфир - это эфир, но базовая точка - это digital представительство, но вы все равно делаете упор на развитие эфирного вещания. Будет ли это меняется со временем для вас?

- Сложно сказать. В мире другая экономика. В России цифровое радио не развивается и официально объявлено, что не будет развиваться в ближайшее время (в первую очередь по экономическим причинам).

Да, мы развиваем сайт, выкладываем много контента. Сейчас начнем выкладывать проекты, которые вообще не звучат в эфире. Это немного другая, отдельная история. Но мы стараемся не переборщить, чтобы сайт у нас не отнял аудиторию, и эфирная доля не сократилась. Мы считаем, что сайт – штука самостоятельная, она должна все время подпитывать интерес к эфирному радио, а эфирное радио – отсылать за подробностями на сайт, и вот в таком балансе они должны двигаться и катиться.

Потом, честно говоря, у меня большой скепсис по поводу продаж интернет-рекламы. Очень хорошие продажи в этом сегменте у шести площадок в России. Это крупные поисковики в основном.

- Кто ваши основные рекламодатели?

- Бренды среднего уровня. Во взаимодействии с ними ничего не поменялось, кроме одного – бюджетов стало меньше. Работы при этом меньше не стало. Работы полно, проектов миллион. Средний чек сократился. Получается, что работаем столько же, а получаем гораздо меньше.

- Насколько вы просели по итогам первого полугодия?

- Кажется, просели мы на 30 - 50% (в зависимости от месяца). И это не худший вариант. Я знаю один телеканал, который просел на 300%.

Мы следим за конкурентами: у кого что выходит, сколько стоит, кто какие скидки дал. Мы даже знаем, кто как и на что договаривается, также следим и за общими трендами в плане контента. Конкуренция обострилась.

- Почему эфирное радио является выигрышной площадкой для бизнеса?

- Во-первых, радио – это один из самых оперативных и быстрых носителей. Любое изменение можно сделать за секунду. Любой рекламный ролик можно записать за час. В ситуации, когда денег полно, наверное, это не самый важный фактор. В ситуации, когда каждая копейка на счету, это неплохо.

Во-вторых, радио – единственный носитель, который воздействует не визуально, а задействует мыслительные процессы и подсознание. Это ниша, которая отсутствует в других медиа. Это тоже неплохо. Радио также круто в его интерактивности: сюда можно позвонить, поговорить. Радио ещё долго останется собеседником людей.

Если телевидение работает для всех, то радио именно для вас, и это круто. Наша аудитория это знает. У нас всё гораздо ближе к человеку: даже если мне пишут письма, я на них лично отвечаю. Мода на новые медиа проходит, прошла на «Одноклассники», прошла на «ВКонтакте», пройдет и на Facebook. А есть вечные ценности, и радио – одно из них.