Юрий Костин о приоритетах радиохолдинга, мультилокальных продажах и рекламе в цифровой среде

Один из крупнейший холдингов на российском рынке радио - ВКПМ - за последнее время пережил целый ряд важных событий: это и объединение с "Газпром-Медиа", консолидация управления его радийными активами, а также запуск самого успешного в данном сегменте стартапа за последние пять лет - радиостанции Like FM. О развитии компании и перспективах рынка радио Sostav.ru рассказал генеральный директор ВКПМ Юрий Костин.

- Добрый день. У вас в кабинете играет Like FM – это сейчас фаворит у ВКПМ?

- Здравствуйте. Хотел вас встретить эфиром нашей новой радиостанцией. Это самый успешный из всех новых проектов, появившихся на рынке в последние годы. Сбывшаяся мечта рекламодателя, артиста и владельца бренда: эффективно, каждый ролик в привилегированной позиции, высокая частота ротации песен.

- Развитие каких еще форматов вы рассматриваете в рамках холдинга?

- Успех Like FM вдохновляет на новые поиски, но у нас пока нет ресурса для запуска еще одного формата, помимо имеющихся девяти. А эти девять хороши и вместе, и по отдельности. Но на региональных рынках мы кое-что поменяем. Например, не все проекты могут быть перспективны с точки зрения федерализации.

- Рассматриваете ли вы информационный формат для того, чтобы расширять пул своих радиостанций?

- Мне персонально новости были интересны всегда – я ведь журналист по профессии. Но это дорого, да и на рынке уже достаточно отличных новостных проектов. "Эхо Москвы", которое тоже часть нашего холдинга, самая популярная столичная информационная радиостанция, одна из ведущих станций на рынке с рекордным AQH. Да и "Авторадио", оставаясь развлекательной станцией, тоже информирует.

- Вы очень давно и активно развиваете онлайн сегмент. В каком соотношении делится прибыль от эфира и онлайн?

- Вообще-то для нас изначально важно было «застолбить» место в сегменте Интернет-радио, а также использовать портал в качестве «инкубатора» новых форматных идей. Для этого ВКПМ в 2007 году обновила и запустила 101.RU, и сейчас это первый среди легальных порталов, чья история фактически началась еще в 1996 году на «Радио 101».

Потихоньку и в онлайне развернется борьба за аудиторию. Но у нас уже 199 профессиональных Интернет-радиостанций и видеоканалов (к весне 2016 года их будет около 350) и 10 тысяч персональных станций.

- Вы, радийщики, будете бороться друг с другом или вам придется конкурировать с новыми сервисами в Интернете, которые тоже относят себя к категории «радио»?

- Мы в ВКПМ акцентируем внимание на развитии наших базовых брендов в Интернете и добавлении новых сервисов, которые есть у «как бы радио» в сотрудничестве с правообладателями. Это ключевой вопрос, по которому мы договорились с некоторыми крупными издательствами, и сейчас формируем взаимовыгодные модели сотрудничества. Творчески и технологически портал 101.ru и вэб-ресурсы станций все время в развитии.

Причем некоторые форматы радиохолдинга Газпром-Медиа, такие как Авторадио, «Юмор FM», Comedy, Детское радио насыщены оригинальным содержанием. И мы формируем на Онлайн Радио 101.ru десятки потоков «под зонтиками» этих брендов. А недавно мы запустили «Радио Матч» (по имени недавно стартовавшего телеканала). По-моему, получилось лучшее аудио-сопровождение для тренировок.

- А кто продает сайты вашей радиостанции, и как вы вообще собираетесь монетизировать ваши проекты в цифровой среде?

- Наш внутренний сейлз-хаус, роботизированные сервисы и внешние селлеры, работающие на рынке digital audio. При этом в данный момент мы в финальной стадии обсуждения совместного проекта с «Газпром-медиа Диджитал». Мы уверены, что синергия двух компаний поможет нам создать на рынке ключевого игрока, да просто сформировать этот рынок, а ошибки минимизировать.

Монетизация цифрового аудио - это комплексный вопрос. Онлайн Радио 101.ru сейчас использует для монетизации преролы и баннерку, у нас пока нет рекламы в потоках. Хотя технологически мы уже можем размещать ин-стрим.

Скорее всего, придется унифицировать технологии, иметь единую для всех платформу для планирования, таргетинга и размещения рекламы, генерации отчетности для клиента. При этом не думаю, что реклама в digital будет стоить дешево, ведь создание продукта и сервисов очень затратно.
Иллюзий питать не стоит, мы вряд ли вскоре отыщем некую «Чашу Грааля», которая революционизирует рынок аудиорекламы, все-таки конструкция традиционного радио привычней, надежней, по охвату ничем не хуже ТВ, а по лояльности аудитории к конкретным брендам сильней и ТВ, и социальных сетей. Даже в США, где рынок уже сформирован, а «цифровое радио» стало мейнстримом, традиционное радио слушает 93 процента населения страны.

Но опасность ухода некоторой части бюджетов в онлайн существует. Так, коль скоро они все равно пойдут в онлайн, пускай это будет наш онлайн. И без определенного сотрудничества, консультаций с коллегами по цеху не обойтись, ведь это наш рынок, и нам важно, чтобы «цифра» привлекла на него новые деньги.

- Что еще меняется на рынке продаж радио?

- Структура продаж в принципе. У нас за последние годы кардинально увеличилась доля рекламных агентств. Но роль человека, продавца при работе с прямым клиентом не становится менее значимой. Растет число спецпроектов, клиентам больше нравится, когда что-то создается специально под их задачи. И тут, как я думаю, нам равных нет.

В ближайшие несколько лет мы прогнозируем, что рынок радио будет восстановлен до докризисных объемов. В связи с этим рекламодатели активизируются в регионах, вернется интерес к мультилокальным размещениям. Доля размещений из Москвы в регионы в лучшие периоды составляла около 25% . ВКПМ считает направление мультилокальных продаж перспективными и планирует активно его развивать, причем, мы уже к реализации этой задачи приступили.

- По вашим словам все так замечательно, но на рынке радио по девяти месяцам зафиксировано значительное снижение - до четверти от объемов прошлого года. Насколько вы ощутили эти тенденции?

- Мы зависим от состояния определенных сегментов рынка. В частности, от автомобильного сегмента, который в первом квартале кардинально упал. Если говорить про весь рынок радио, то на долю авто приходится 28%.

Растущими сегментами являются недвижимость, финансовые услуги, связь. На их долю приходится порядка 20% рынка радиорекламы. Медицина и ритейл - 36%. Средняя динамика двух сегментов не превышает 25% относительно прошлого года. По нашим оценкам, отрицательная динамика рынка в 2015 году не превысит 20%, тогда как падение в 2009 году составило около 30%. То есть текущий кризис для нас, при всем драматизме внешних событий, не такой уж глубокий.

- Ситуация будет улучшаться? Некоторые аналитики по ТВ, например, прогнозируют даже небольшой рост к следующем году.

- Мне кажется, что кризис в медиаотрасли не будет усугубляться. Если обойдется без «сюрпризов», то рынок радио будет расти, а темпы роста будут зависеть от внешних обстоятельств. У меня столько опыта, что я не могу не верить в живучесть радио и его способность энергично возвращать утраченную форму.

Непрозрачность части рынка сдерживает его развитие, а кризисы периодически отбрасывают нас назад. Частично все это компенсируется тем, что мы более креативными становимся, на рынке осуществляются новые сделки. По экспертным оценкам, с 2012 года порядка полумиллиарда долларов было потрачено на покупки радийных активов. Появляются новые объединения, что привлекает к рынку внимание и иногда дает новые импульсы. Основная борьба теперь разворачивается между несколькими крупнейшими игроками, на долю которых приходится 70 процентов выручки.

- Как вы воспринимаете ситуацию, которая происходит с РМГ, одним из трех крупнейших игроков? Это позитивные события для вас и ЕМГ?

- Мы отлично конкурировали с «Русским радио» и другими активами РМГ и до этой ситуации. По-человечески я хочу, чтобы она поскорее завершилась, к удовлетворению всех сторон, и мы бы продолжили конкурировать и сотрудничать на благо отрасли, как и прежде.

- ЕМГ продает еще одну из своих частот, в частности, ту, на которой вещает Радио Рекорд. Не думали запустить эту успешную станцию у себя, на одной из своих частот?

- Думали, хорошая станция, и люди прекрасные, но пока ничего не придумали.

- А как вы оцениваете такие действия ЕМГ по продаже частоты с точки зрения стратегии?

- Как их внутреннее дело.

- Как у вас выстраиваются взаимоотношения с холдингом "Газпром-Медиа"?

- Мы - единый организм. Потенциальный эффект от сотрудничества активов внутри холдинга выводит ВКПМ и всех нас на качественно новый уровень силы и возможностей. В нашем распоряжении при продвижении проектов федеральные телеканалы, а в распоряжении телеканалов ГПМХ около 40 миллионов нашей еженедельной аудитории.

- Что является основными драйверами радиорекламного рынка?

- Рост экономики, конкуренция и технологичность.