Переизобрести аудио: как интернет меняет радио

Сегодня вашему вниманию мы представляем материал о новых возможностях такого медиаканала, как радио. Эксперты рынка, представители компаний Unisound, Digital box, Яндекс.Музыка, поделились с нами своим мнением об эволюции традиционного медианосителя радио и о его потенциале в новом стриминговом формате.

На протяжении более чем 100 лет принт (то есть визуальное донесение рекламного сообщения) считался основным медиа, которое использовали рекламодатели. Но 20 августа 1920 года произошла революция: первую коммерческую лицензию получила радиостанция WWJ в Детройте и начала свое вещание. К концу 20-х годов радиоприемники уже были в 40 % американских семей. Рекламодатели быстро заметили новое медиа, потому что для них это означало возможность голосом рассказать своей аудитории о преимуществах их продукта и добавить брендинговую составляющую в коммуникацию (например, голос знаменитости или аудио мнемоник).

Первыми форматами в аудио рекламе стали спонсорство существующих программ или создание новых передач от бренда.

В 1922 первый радио ролик попал в эфир радиостанции WEAF города Нью-Йорка – это была реклама компании недвижимости The Queensboro Corp. Размещение 10-минутного сегмента стоило компании 200 долларов. Но результаты размещения были впечатляющими: всего через три недели корпорация зафиксировала продажи на уровне 27 тыс. долларов.

В 30-е годы число радиоприемников в Америке удвоилось, эти годы называют Золотым веком радио: для аудитории они запомнились радиосериалами, которые спонсировали такие производители, как Procter & Gamble, Colgate-Palmolive и Lever Brothers. Уже к 1928 году радиовещание полностью перешло на рекламную бизнес-модель.

C приходом телевидения, конкуренция за внимание аудитории ужесточилась, постепенно радио уступило место медиа номер один телевидению, но не потеряло свою актуальность. Радиостанции стали более специализированными, а аудио реклама все чаще используют call to action для мгновенной реакции на рекламное сообщение. С высоким распространением широкополосного доступа в интернет и переключением аудитории на новые источники потребления музыки, аудио реклама переживает второе рождение.

Можно перечислить несколько предпосылок:

1) Возникновение первой онлайн радиостанции, Sonicwave.com в 1996, которое получило лицензию на вещание в США;

2) Создание сервиса потоковой музыки Pandora в 2000;

3) Появление нового аудио формата – подкасты – из-за популярности плееров Apple iPod в 2004.

Но основной причиной является доступность музыки и аудио информации, которая кардинально меняет привычки потребления медиа. Сегодня уже около 32% россиян* ежемесячно прослушивают и скачивают музыку онлайн, при этом 68% пользователей** социальной сети Вконтакте хотя бы раз в месяц прослушивали аудиозаписи. Потребление аудио зачастую происходит одновременно с другими действиями: 55% аудитории общаются в социальных сетях, 17% планируют покупки и 13% совершают покупки.

Объём рынка онлайн-аудиорекламы составил 42 млн руб. в первом полугодии, а к концу года может вырасти до 125 млн руб. По прогнозам, через год онлайн-аудиореклама может составить 250 млн руб. При этом рекламные расходы на эфирном радио в первом квартале 2015 сократились до 2,4 млрд руб. Для того, чтобы понять какие у digital аудио перспективы, мы обсудили этот вопрос с профессионалами индустрии.

Стас Тушинский, CEO Unisound:

"Сегодня можно говорить, что онлайн-аудиореклама состоит из двух медийных форматов (Радио+ - только аудиоролики; Диджитал аудио - аудиоролики с синхронным баннером и текстовой строкой) и спец. проектов.

С точки зрения маркетинговых задач лучше всего формат работает с созданием спроса, улучшением знания и вызыванием интереса. Также хорошо работает для анонсирования акций и промо-кодов. Западные исследования показывают, что добавление онлайн-аудиорекламы в рекламную кампанию способно увеличить отклик на всю кампанию до 2,5 раз. Формат силен еще тем, что он получает 100% внимания человека. Наши кейсы показывают, что 40% из всех зашедших на целевую страницу приходят позже в течение следующих 5 дней. То есть люди слышат, запоминают и потом ищут то, что им рекламировалось.

Если речь идет о Радио+, то логично сравнивать с рекламой на радио. Здесь преимущества в точности таргетирования и отчетности. По стоимости онлайн-аудиореклама выигрывает при расчете стоимости контакта с целевым человеком.

Диджитал аудио обычно сравнивают с видеорекламой. При том, что исследования показывают похожий отклик на формат, диджитал аудио стоит в среднем в 3 раза дешевле за полный просмотр, чем видео. И стоимость рекламных материалов существенно ниже.

Перспективы у digital аудио формата гигантские. Так как это то медиа, куда ушли зрители MTV и эфирного радио. Большой расцвет формата придется на мобильную платформу, так как аудиореклама не зависит от размера экрана и показывает высокую эффективность. В России 1 мая вступил в силу антипиратский закон на музыку, что запустило положительные сдвиги в индустрии. Многие площадки начали легализовываться, это увеличивает рекламный инвентарь".

В этом году Grand Prix в номинации «Радио» на фестивале Cannes Lions получила рекламная кампания «Death Zone Area» музыкального сервиса Soundcloud. Кампания была посвящена 25-летию развала Берлинской стены: в 8-минутном аудиоролике Soundcloud воссоздали гнетущее ощущение от разделявшей Германию 155-километровой стены. «Выбор этого года настолько неординарный и очень вдохновляющий» – комментирует председатель жюри Paul Reardon, исполнительный креативный директор Whybin/TBWA Melbourne. «В 2015 году, когда чуть ли не ежемесячно аудио форматы появляется на заголовках мировых СМИ (успехи digital радио, Spotify или коллаборация Apple и Beats) – этот кейс пришелся как никогда актуален».

Леонов Илья, Руководитель отдела по работе с партнерами Digital Box:

"Чем на наш взгляд может быть полезна online аудиореклама? Мы позволяем охватить ту часть пользователей, которая предпочитает слушать аудио через сеть Интернет. Для тех пользователей, которые слушают и offline и online источники, мы будем являться дополнительным рекламным каналом, который будет добавлять весомый вклад в запоминание рекламного сообщения, т.к. мы знаем, что пользователь точно услышит наше рекламное сообщение. Мы можем стать тестовой площадкой для оценки качества запланированной РК. Из статистики будет видно, как аудитория реагирует на ролик. Особенно показательно будет для роликов, предполагающих отслеживание конверсии. Мы знаем, что пользователи слышат, если конверсии нет, то нужно искать ошибку в цепочке (понятен ли ролик, хорош ли лендинг и т. д.)

На наш взгляд, рекламный формат нужно оценивать по тому как его воспринимают. И здесь онлайн аудио формат представляет из себя аудиосообщение такое же как на традиционном радио. Мы поменяли только канал дистрибуции, что позволяет более точно прогнозировать и оценивать результаты рекламной кампании. На наш взгляд, оценивать нас как баннерную рекламу или как видео не корректно. Мы также дополняем offline радио, как видео в Интернете дополняет ТВ.

Сегодня можно сказать, что перспективы большие и вполне реалистичные: качество Интернета сильно увеличивается, что влечёт за собой упрощение доступа к контенту. Контента много, он разнообразный и эти объём и разнообразие вступают в конкуренцию с offline радиостанциями. Например, появляются talk-формат радиостанции, которые вещают только online. Да и сами радиостанции понимают необходимость online вещания. Не далее как сегодня мы встречались с LOVE radio, которые заявили, что у них нет сомнений, что аудитория рано или поздно перетечёт в WEB".

Spotify – после годовой подготовки к запуску стримингово сервиса, компания решила пока не локализировать сервис для России. (5 февраля 2015)

Tidal – стриминговый сервис по подписке, который предлагает только музыку качества loosless, от музыканта Jay-Z. Интересно, что запуск поддержали такие музыканты, как Madonna, Daft Punk, Coldplay и другие. (Дата массового запуска в США – 30 марта 2015)

Яндекс.Радио – стриминговый сервис от компании Яндекс, в которой уверены, что люди делятся на два типа: те, кто слушаю музыку альбомами, и те, кому нравится слушать музыку потреково. Совместно с Яндекс.Музыкой, созданной специально для первой аудитории, Радио дает возможность охватить оба сегмента аудитории. (Сервис был запущен 5 июня 2015)

Apple Music – стриминговый сервис от корпорации Apple, который предлагает месяц бесплатной подписки. (Запуск сервиса был объявлен 8 июня 2015, будет также доступен в России)

Google Play Music – стриминговое приложение теперь доступно для широкой аудитории Android- пользователей: Google объявил о бесплатной версии приложения, которое будет зарабатывать на рекламной модели. (Объявление о бесплатной версии для американского рынка появилось в официальном блоге Android 26 июня 2015)

Светлана Ермолаева, Генеральный директор РА NAME,
Всеволод Киров, Директор по продажам медиасервисов Яндекса:

"Учитывая потенциал по росту охвата (к примеру, в США охват онлайн аудиостриминга уже больше, чем у онлайн видео) и общий рост мобильного потребления интернета, онлайн аудио в перспективе нескольких лет станет еще одним основным инструментов для коммуникаций, направленных на охват широкой аудитории. Доля мобильно-эксклюзивной аудитории неуклонно растет и именно аудио позволит добраться до прослойки пользователей, не смотрящих ТВ и не пользующихся десктопным интернетом. При этом, в отличие от видео, многим рекламодателям онлайн аудио с возможностью перехода на сайт клиента позволит решать различные performance-задачи. Благодаря невозможности блокировки рекламы, отсутствию баннерной слепоты и гарантированной "слышимости", онлайн аудио по performance-показателям может сильно превосходить стандартные баннерные форматы.

Онлайн аудио отличается универсальностью - в зависимости от задач клиента, могут использоваться как digital-форматы, дополненные кликабельными элементами в виде баннера и рекламного текста, так и простые аудиоролики, аналогичные радио. Digital-форматы будут измеряться относительно других digital-форматов - онлайн видео, баннеров и т.д. Чистое же аудио, в отличие от традиционного радио, дает рекламодателю значительно более точную информацию об охвате, частоте и сегментах аудитории - с точки зрения сравнения между этими инструментами единственным преимуществом традиционного радио пока является охват. Как и в случае с онлайн-видео и ТВ-рекламой, на начальном этапе онлайн аудио будет дополнять РК на радио и охватывать дополнительную аудиторию, в дальнейшем же эти каналы вполне вероятно поменяются местами.

России онлайн-аудио пока на самой ранней стадии развития и потенциал этого инструмента еще не реализован. С ростом охвата онлайн аудио и мобильного интернета, т.е. с ростом органического потребления онлайн аудио вес этого канала коммуникаций будет пропорционально расти.

Для рекламодателей новые форматы аудио размещения в интернете уже становятся реальностью, хотя и не повсеместной. Бренды рассматривают онлайн радио рекламу как эксперимент, позволяющий:

1) строить дополнительный охват аудитории совместно с основным медиа (или охват узкой целевой аудитории);

2) качественное донесение рекламного сообщения – высокая доля внимания к новому инструменту, отсутствие снижение внимания, какое существует в других медиа;

3) получение высокой доли голоса – низкий клаттер рекламодателей;

4) реализация узкотаргетированных и интерактивных идей".

MEC PULSE