Всё о радиорекламе в регионах. Екатерина Ерошкина о развитии сегмента в городах-миллионниках

По итогам трех кварталов 2015 года сегмент радиорекламы в регионах продемонстрировал падение в -20%. Это лучше показателя полугодия (-21%), но немного хуже показателя всего рынка радио (-19%) за сравнимый период. Островком стабильности радиорекламы в крупных городах в кризисное время стали рекламодатели со средними бюджетами (те, что находятся за пределами первой десятки, но входят в первую сотню). Подтверждением этого стал и тот факт, что рыночную долю нарастили, в основном, те товарные категории, чьи рекламодатели по большей части относятся к локальному малому и среднему бизнесу.

Одновременно существенно обновился по сравнению с прошлым годом список крупнейших рекламодателей локального радио. Однако, те компании, которые пришли на смену лидерам 2014 года, также относятся, в основном, к сегменту мультилокального размещения. Это значит, что глобальные бренды продолжают использовать точечное размещение рекламы. Особенно те, кто стремится закрепиться на рынке или увеличить свою долю вопреки кризису.

Средняя температура по больнице в -20%, как водится, не слишком точно отражает реальную картину. При более подробном анализе становится видно, что динамика полугодия в исследуемых городах совсем не одинаковая: наиболее глубокое падение рынка – в Волгограде и Екатеринбурге, а наиболее благоприятная ситуация – в Уфе и Челябинске (см. График 1 и График 2)

График 1. Оценка рынка роликов локального размещения в городах-миллионниках за 9 месяцев 2014-2015 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга рекламы на радио и аудитории радио в миллионниках компании TNS)

График 2. Динамика сегмента радиороликов в городах-миллионниках за 9 месяцев 2014-2015 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга рекламы на радио в миллионниках компании TNS)

Рассмотрим радиорекламный рынок миллионников в разрезе товарных категорий рекламодателей.

График 3. Распределение бюджетов сегмента радиороликов в миллионниках по товарным категориям рекламодателей за 9 месяцев 2014-2015 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга рекламы на радио в миллионниках компании TNS)

Более половины рекламных доходов в крупнейших городах приходится на три товарные группы рекламодателей – «Ритейл», «Строительство и недвижимость» и «Авто-мото». Две категории из трех перечисленных («Ритейл» и «Авто-мото») по итогам 9 месяцев снизили свою долю в рекламном пироге, а категория «Строительство и недвижимость», напротив, нарастила рекламные бюджеты.

Снижение доли ритейла и автомобилей полностью соответствует общему падению покупательной способности населения. И, хотя продавать и рекламироваться необходимо, падение оборота в данных отраслях не могло не привести к сокращению рекламных бюджетов.

Увеличение же вклада «Строительства и недвижимости», вероятно, можно объяснить скорее тем, что девелоперам надо продавать то, что уже построено, чем оживлением на рынке.

Интересно, что из оставшихся семи категорий ТОП-10 шесть увеличили долю или остались стабильны. А снижение показала только категория «банки, финансы». Похоже, что с падением спроса на многие банковские и страховые продукты крупнейшие рекламодатели этой сферы стали ограничиваться только федеральной рекламой, в большей степени ориентированной на поддержку знания бренда, и сократили усилия по продвижению предложений своих филиалов на местах.

В то же время, рост доли таких сегментов как «Развлечения, рестораны», «Сервис», «Медицина», «Связь, телеком» говорит о том, что малый и средний локальный бизнес продолжает активно использовать радио.

В Таблице 1 представлены индексы, показывающие, насколько доля той или иной категории в конкретном городе отличается от распределения категорий суммарно по всем миллионникам. Общий смысл таблицы таков: если число-индекс больше 100, то доля категории в городе выше, чем в целом по сегменту, если меньше 100, то доля ниже. Для удобства восприятия индексы, превышающие пороговое значение (100), окрашены оттенками зеленого, индексы со значениями меньше 100 — оттенками красного.

Из Таблицы 1 видно, что те города, где «благополучные» категории рекламодателей представлены слабо, показали динамику хуже, чем сегмент в целом. Также можно проследить, какие именно из топовых категорий повлияли на общую динамику сегмента радиороликов в каждом городе.

Таблица 1. Индексы характерности* товарных категорий рекламодателей в миллионниках за 9 месяцев-2015 г. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга рекламы на радио в миллионниках компании TNS)
* Индекс характерности показывает, на сколько процентов доля категории в конкретном городе выше или ниже, чем в сегменте миллионников в целом

Кроме анализа категорий рекламодателей сегмента радиороликов, для более точного понимания ситуации на Графике 4 представлена динамика изменения бюджетов в группах рекламодателей (сформированных на основании величины нетто-бюджетов).

График 4. Динамика сегмента радиороликов в городах-миллионниках за 9 месяцев 2014-2015 гг. в разрезе рекламодателей по величине нетто-бюджетов суммарно по 13 городам (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга рекламы на радио в миллионниках компании TNS)

Топ-10 крупнейших рекламодателей сегмента локальной рекламы показали динамику хуже средней по сегменту. В десятку вошли в основном общероссийские рекламодатели, относящиеся по большей части именно к тем категориям, которые в 2015 году снизили свою долю (см. Таблицу 2 ниже). Почему упала доля этих категорий, было рассказано выше.

Наиболее благоприятная картина наблюдается в группах рекламодателей с 11 по 100. В сегментах «11-100» в основном находятся либо крупнейшие рекламодатели отдельного города, либо мультилокальные рекламодатели, которые размещают рекламу в нескольких городах. Это компании, для которых радио – приоритетное медиа в стратегии продвижения. Поэтому они урезают бюджеты только в случае крайней необходимости, предпочитая экономить за счет других ресурсов. Именно эти рекламодатели показали наилучшую динамику за 9 месяцев.

Динамика сегмента небольших рекламодателей, находящихся за пределами первой сотни, оказалась немножко лучше среднерыночной (-19%). Хотя число некрупных рекламодателей в миллионниках сократилось довольно существенно (в среднем, на 13%), доля этого сегмента немного выросла. А значит, малый и средний бизнес продолжает использовать радио. Этот факт внушает сдержанный оптимизм, т.к. именно большое количество рекламодателей в разных товарных категориях дает устойчивость доходам радиостанций.

Таблица 2. Топ-10 рекламодателей сегмента радиороликов в городах-миллионниках за 9 месяцев 2014-2015 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга рекламы на радио в миллионниках компании TNS)

Рассмотрим подробно состав первой десятки рекламодателей регионального радио в миллионниках (см. Таблицу 2). Первое, что хочется отметить, – только три из десяти лидирующих по бюджетам компаний присутствуют в списке 9 месяцев и в 2014, и в 2015 году.

Для сравнения: в сегменте сетевого размещения роликов за три квартала в обоих периодах повторяются семь из десяти лидеров, в сегменте московского размещения – четыре из десяти. Списки лидеров локального размещения поменялись сильнее всего, но при этом их основу составляют по-прежнему общероссийские мультилокальные рекламодатели.

Это говорит о том, что, хотя кризис и заставил многих крупных рекламодателей радио пожертвовать точечной рекламой в отдельных городах, обеспечивающей равномерное рекламное давление во всех точках присутствия, на смену ушедшим пришли новые крупные рекламодатели, которые используют кризис для расширения бизнеса и увеличения своей доли рынка.

Анализ объемов и динамики рынков локальной радиорекламы подготовлен при участии наших коллеги и партнеров в городах-миллионниках. Благодарим Елену Ганичкину (Медиа Группа Премия, Волгоград), Алексея Ступина (генеральный продюсер ЮМГ, Ростов-на-Дону), Михаила Семикина (Сибирская Медиа Группа, Омск), а также партнеров и экспертов из Екатеринбурга, Казани, Красноярска, Самары, Санкт-Петербурга и Челябинска, которые приняли участие в подготовке данного материала, предоставив департаменту коммерческого маркетинга ЕМГ свои оценки ситуации на локальных рынках.