Радио как бизнес. Чего не хватает украинским радиохолдингам для полного счастья

Разобравшись с цифровым телевидением, Независимая ассоциация вещателей Украины решила взяться за радиоиндустрию, которая, как и все медиа в нашей стране, переживает не лучшие времена. В прошлую пятницу НАМ совместно с «Радиокомитетом» (объединением крупнейших радиохолдингов «ТАВР», УМХ, Business Radio Group, «Люкс») впервые провела конференцию «Радио.ua», пропустить которую я, естественно, не могла.

Первый блин получился немножко комом: не все модули оказались интересными, а некоторым действительно важным темам почему-то уделили неоправданно мало времени. Крупнейшие игроки рынка – «ТАВР Медиа» и Business Radio Group – обсуждение проблем и перспектив отечественного радиовещания проигнорировали, а роль представителей УМХ и компании «Люкс» была сведена к минимуму. Как результат – ко второй половине конференции зал опустел наполовину. Оставшиеся обсуждали перспективы рекламного рынка, изменение измерителя, регулирование отрасли, опыт работы альтернативных интернет-радиостанций, а я все это слушала и делала выводы.

Вывод №1. Радио – главное и самое популярное медиа страны, его слушает 83% украинцев

По крайней мере, в этом присутствующих настоятельно убеждал представитель офиса Совета Европы в Украине Алессандро Саварис. А когда, мол, интернет убьет телевидение, радио станут слушать еще больше…

Впрочем, радийщики хвалят свое медиа примерно так же, как телевизионщики – свое. Ничего особенного в этом нет. Как и в повышенном внимании к новому измерителю. Главная интрига – какой показатель радиослушания выведет ТNS (к примеру, новый телеизмеритель поднял телесмотрение на 20%).

Вывод № 2. Рекламодатели недооценивают радиорынок почти в два раза

По словам координатора Радиокомитета Виталия Гордузенко, ситуацию может изменить качественное исследование.

Хотя доля радио растет с каждым годом, даже несмотря на общее падение рекламного рынка, до европейских показателей ему далеко. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, в 2013 году доля радио в рекламном пироге составляла 2,99% (при объеме рекламного рынка 340 млн грн), в 2014-м – 3,2% (при 290 млн), в 2015-м – 4,4% (при 304 млн). В странах Европы радио, как правило, достается 7% рекламного пирога.

Недооценка, по мнению председателя ВРК Максима Лазебника, связана с неоправданно заниженной ценой на телерекламу, что происходит из-за большого количества телеканалов на рынке – не только аналоговых, цифровых, но и спутниковых.

Тем не менее, в 2015-м году объем рынка радиорекламы, по словам Лазебника, вырос на 5% (составил 304 млн грн), в 2016 году ожидается рост на 9% (до 333 млн), а ТВ вырастет на 16%, что не вяжется с прогнозом Андрея Партыки, который прогнозирует медиаинфляцию на уровне 25%. Бюджеты топовых рекламодатели на 2016-й уже готовы – урезать затраты на рекламу никто не собирается. Как результат, объем всего рынка рекламы в 2016 году, по прогнозам ВРК, вырастет на 12% – до 10,003 млрд грн (против 8,941 млрд в 2015-м и 9,065 млрд в 2014-м).

Оптимистичный (для радийщиков) прогноз и у главы Радиокомитета, директора рекламного агентства UMG Анны Жуковской.

Она ожидает рост рынка радиорекламы как раз из-за роста медиаинфляции на ТВ – многие рекламодатели, мол, не потянут цен ТВ-сейлеров и перейдут на радио. Вместе с тем, у радиостанций есть шанс заработать больше, работая с кросс-медийными коммуникациями, активнее продавая проекты, интегрированные в интернет.

В первую очередь радийщики ожидают роста бюджетов у автодилеров и строительного ритейла. Стабильно высокие средства радио получает от алкоголя, фармацевтики и недвижимости.

Вывод № 3. НАМ и Радиокомитет усилят контроль использования данных измерителя

Будущее радиоизмерения, по словам Виталия Гордузенко, – за портативными пиплметрами, которых украинский рынок пока не может себе позволить. Поэтому телефонные опросы САТІ – оптимальный вариант. Приведя уже знакомые рынку данные по типам радиоисследования, Гордузенко почему-то не упомянул главного недостатка САТІ – зависимость исследования от памяти опрашиваемого, когда респонденты могут массово называть радиостанции, давно отсутствующие в регионе.

Стартовать радиоисследование ТNS может 18 или 25 января 2016 года (весной радийщики получат последние данные от GfK – за четвертую волну 2015-го). Исполнительный директор НАМ Екатерина Мясникова рассказала, что радиоисследование будет принадлежать исключительно членам Радиокомитета, а региональные радиостанции смогут заключить договор напрямую с компанией ТNS.

Поскольку Мясникова и Жуковская за последнее время неоднократно обнаруживали фальсификации данных, они планируют усилить контроль: ссылаться на рейтинги можно будет только с использованием официальных данных.

Продавать рекламу радиостанции и в дальнейшем будут поминутно. Продажа рекламы по рейтингам, о чем активно говорили на радиорынке последние два года, уже не актуальна.

Вывод № 4. ТNS меняет методологию и готовит новое ПО

ТNS будет работать с новым программным обеспечением – американским софтом SuperNova (GfK использовала Markdata), который намного легче в использовании. По словам замдиректора ТNS Анны Добривечер, данные GfK можно будет переместить в новый софт – они будут доступны как архивные.

Стоимость лицензии на использование SuperNova составляет всего 3900 грн в год. Но договориться с американскими партнерами о столь привлекательной цене удалось только на год, а потому Добривечер советует радиохолдингам и региональным станциям воспользоваться предложением, пока лицензия не подорожала.

Из-за аннексии Крыма и оккупации трети Донбасса радиоизмерение будет проводиться в 70 городах Украины с населением более 50 тыс. Еще при GfK из панели исключили 4 города Крыма и 14 городов Донбасса (все – 50 тыс.+), что сохранится и при ТNS. Но если при GfK доля стационарных телефонов в опросе составляла 60%, то при ТNS обещают всего 20%, что соответствует техзаданию Радиокомитета, решившего сосредоточиться на опросе по мобильным.

По мнению Добривечер, опрос по мобильным поможет качественно опросить конкретного человека, а не того, кто первый подойдет к домашнему телефону в рабочее время. Где компания намерена разжиться базой мобильных номеров, Анна не уточнила. В целом, в исследование по согласованной с индустрией цене компания втиснула максимум функционала, что еле выводит работу на самоокупаемость.

Вопрос качества исследования поднял программный директор «Радио ЕС» Роман Давыдов, напомнивший, что при GfK было обнаружено множество интервью, длившихся 40 минут вместо положенных 15-ти. Так долго опрашивать человека в рабочее время, по мнению Давыдова, недопустимо – возникают вопросы к выборке и качеству исследования в принципе. Анна Добривечер успокоила: ТNS имеет многоуровневую систему контроля, нивелирующую технические ошибки и человеческий фактор на каждом этапе исследования. Интервью будут длиться 15 минут, вопросы – согласованы с Радиокомитетом. Профессионализм интервьюеров, дефекты речи и количество отказов также будут контролироваться. Все интервью записываются и сохраняются еще год после завершения контракта с исследователем.

Вывод № 5. Региональные исследования появятся только через полгода

ТNS только что выиграла тендер и не успевает качественно построить региональную панель – в основном из-за недобора по Львову (почему проблемы возникли именно с этим городом, неясно). Поэтому региональные вещатели получат данные первой волны вместе с второй – только осенью 2016-го. Радиокомитет изучает потребности местных вещателей и продумывает условия, на которых они могут получать данные. По словам Добривечер, исследование может обойтись местным вещателям дешевле, если сразу несколько местных радиостанций будут заинтересованы в покупке услуги.

Вывод № 6. Исследование поможет местным радиостанциям увеличить продажи рекламы

По словам Гордузенко, в регионах популярны именно местные радиостанции, и исследование позволит им конкурировать с национальным радио и увеличить продажи рекламы. В качестве примера он привел Львов, где топ популярных радиостанций возглавляет региональная «Львовская волна». Сейчас исследование слушания местных радиостанций доступно только и городах-миллионниках (Киев, Харьков, Днепропетровск, Одесса, Львов), но при желании измерять региональные вещатели можно будет во всех областных центрах.

О прямой зависимости между покупкой исследования и увеличением прибыли рассказала директор львовской радиостанции «ФМ Галичина» Александра Гнатик. Сначала радиостанция продавала рекламу без исследования, из-за чего рекламные агентства часто отказывались сотрудничать – их в первую очередь интересовало, есть ли радиостанция в общем рейтинге. Как только радиостанция появились в исследовании, доход вырос на 30%. Конечно, региональной компании трудно потянуть исследования: третью волну радиостанция оплатила только потому, что заработала на политической рекламе (последнее, впрочем, удивило присутствующих, которым известно, что радиостанция принадлежит львовских бизнесменам братьям Дубневичам и имеет сеть по Западной Украине).

Вывод № 7. Государственные квоты радиостанциям мешают

Когда перешли к вопросу квотирования радиоэфира украиноязычными песнями (как известно, сейчас действует норма о среднесуточных 50% национального продукта, без указания языка, которую радиостанции выполняют ночью), мнения разделились.

Юрий Фартушняк, директор тернопольского радио «Українська хвиля», транслирующего исключительно украиноязычную музыку, убежден: квотирование нужно поднять до радикальных 70%, что практически совпадает с позицией Минкульта. Национальным продуктом, по его мнению, должны быть признаны песни на украинском языке.

Зампредседателя правления Радиогруппы УМХ Валентин Мора убеждал оппонентов, что вопрос с квотированием должен решить бизнес, изменения должны быть взвешенными, а не революционными. Замглавы Нацсовета Ульяна Фещук, ранее работавшая в УМХ, вспомнила, как позапрошлый состав регулятора ввел обязательное ведение радиэфира на украинском языке, что затруднило работу радиостанциям холдинга.

Впрочем, сама Фещук – за украинский язык, поэтому призвала представителей радиостанций к сотрудничеству – просила приходить в Нацсовет, создавать рабочие группы, «а не ждать, пока регулятор что-то примет, чтобы потом его критиковать».

А вот депутат БПП Владислав Севрюков прямо так и сказал: от квотирования и игр в национальный продукт стоит отказаться, поскольку ситуация доходит до абсурда (например, регулятору приходится выяснять, являются ли украинцами авторы/исполнители русскоязычных песен).

Защищать надо не национальный продукт, а язык, например, как в Польше, где действует 33-процентная квота песен на польском. Последние исследования показывают, что украиноязычных песен в эфире радиостанций всего 5-7%, а потому, по мнению Севрюкова, квотирование нужно начинать с 15% и за три года довести до 25%. При этом норма не должна касаться ультратематических радиостанций – джазовых и т.д.

В кулуарах, кстати, обсуждался законопроект Виктории Сюмар о квотировании европейского продукта, который уже прошел первое чтение. Он обязывает радиостанции и телеканалы транслировать 70% продукта из Европы, США и Канады, половина которого должна быть украинским (да, мне тоже нравится эта формулировка). Хотя законопроект предотвращает манипуляции, четко регламентируя промежуток времени для квотирования (07:00-23:00), лазейка все же остается: указанный объем прописан как средненедельный, что позволяет выполнять квоту в отдельные дни «марафоном».

Вывод № 8. ФМ-частот больше нет – все раздали «папередники»

Частотного ресурса под ФМ-радиостанции не хватает, чтобы обеспечить трем каналам Общественного радиовещания (УР-1, «Проминь», «Культура») национальное покрытие, как того требует закон об Общественном. Это – проблема государства, которое ранее не заботилось национальной информационной безопасностью и выдавало частоты частным радиостанциям, монополизировавшим рынок.

По словам Геннадия Сергеева (черновицкая радиостанция «Блеск FM»), местное вещание попросту убито, поскольку региональные станции скупались столичными радиохолдингами и объединялись в сети. Но надежда есть: по словам директора департамента радиослужбы Украинского государственного центра радиочастот Анатолия Тычинского, после отключения аналогового ТВ перспективы для расширения FM-сетей появятся (четвертый канал имеет 44 телевизионных передатчика, а пятый – 47).

Вывод №9. Лицензионный сбор повышать не надо

УМХ, вместе с «ТАВР Медиа» монополизировавший частоты ФМ-диапазона, выступил за дерегуляцию. Валентин Мора подчеркнул важность внесения изменений в методику лицензионного сбора, которая сейчас проходит общественные слушания в Госкомтелерадио. Холдинг, мол, переоформлял киевскую лицензию на одну из радиостанций, заплатив 300 тыс. грн, а по новой методике переоформление обошлось бы уже в 900 тыс. Директор ТРК «Люкс» Роман Андрейко добавил, что изменение методики вычисления оплаты лицензий должно обсуждаться максимально публично. И неправильно поднимать оплату только потому, что доллар вырос в три раза – работаем, мол, в Украине, а потому цена должна быть в привязке к гривне.

Вывод № 10. Нет денег – запускай альтернативное интернет-радио

Вместо послесловия – четыре вдохновляющих мини-кейса.

Андрей Куликов, представлявший «Громадське радiо», рассказал, что интернет-радио существует на деньги своих создателей (вначале члены команды скинулись по 500 грн); краудфандинг (радиостанция провела нескольких успешных кампаний на «Спильнокоште»); зарубежные средства и гранты под конкретные проекты.

Данила Хомутовский рассказал, что свою аудиторию команда «Аристократов» называет умницами. Уже несколько месяцев интернет-радио сотрудничает с крупными рекламными агентствами только потому, что «они слушают и доверяют им». Сейчас на радиостанции работает 12 человек, еще 50 авторов – дистанционно. Для работы проекту нужно 70 тыс. грн в месяц.

Андрей Чемес, один из руководителей львовского онлайн-радио Skovoroda, признался, что их команда хочет занять нишу ивент-радио. Как это работает: «Украинская правда» предложила радиостанции освещать лекции о Расстрелянном возрождении. У «Сковороды» есть условная выездная студия (ноутбук с интернетом, микрофоны) и она может вещать из любых локаций (театров, книжных магазинов и т.д.). Интернет-программа, в которой работает радиостанция, позволяет отслеживать аудиторию и корректировать эфир под нее. Сейчас в команде – 6 человек, ранее работавших на популярных радиостанциях, около 15 человек работает дистанционно. На все нужно 10 тыс. грн в месяц, а до Нового года все работают на волонтерских началах.

Еще один пример – из Харькова. Руководитель онлайн-радио «Свое радио» Валерий Глейзер рассказал, что проект изначально создавался как коммерческий (был выбран формат многоканального радио – сейчас доступно более 50 радиостанций разного направления) и не прогадал. В месяц требуется 25 тыс. грн, на портале работает 6 человек. Проект начал зарабатывать, когда на сайт поставили счетчики TNS – мол, знают свою аудиторию и ее реакцию на происходящее в эфире. Также станция заключила договор с сейлером AdRiver, который начал продавать не только баннерную и видеорекламу, но и рекламу в аудио-файлах.