Михаил Бергер: "Business FM приносит нам 70% дохода"

Холдинг «Румедиа», управляющий медиаактивами владельца НЛМК Владимира Лисина, один из самых интересных с точки зрения позиционирования активов и их монетизации. Как переживает непростые для рынка времена владелец радиостанций «Business FM» и «Шоколад», в интервью Sostav.ru рассказал гендиректор группы Михаил Бергер.

- Что представляет собой сегмент деловых радиостанций и каково ваше место в нем?

- Понятие «деловое радио» в России неразрывно связано с Business FM. И не только потому что фраза «Первое деловое радио» заложена в логотип и в саму концепцию радиостанции. У этого есть еще и исторические, и технические причины. На современном FM ландшафте мы – действительно появились и сам FM диапазон в Москве начинается с частоты 87,5, то есть с нас. Но мы конечно далеко не единственные. Есть станции у которых есть большой деловой блок - «Коммерсантъ FM», «Вести FM» и ряд других информационных радиостанций.

Безусловно, в сегменте вещания на деловую аудиторию, на аудиторию бизнеса мы лидеры по многим показателям. В общем рейтинге информационных станций нас обгоняют «Эхо Москвы» и «ВестиFM». Но по ряду ключевых качественных параметров аудитории мы выглядим предпочтительнее. Соответственно и продается наша аудитория по более высокой цене.

- Как у вас с аудиторией?

- В наших рейтингах было несколько существенных колебаний. Конечно, у нас был пик год назад, в конце декабря 2014-начале 2015 года, связанного с событиями на Украине, санкциями и кризисом. Тогда наш рейтинг (daily reach) держался на позиции 6,5-6,6. Сейчас наш рейтинг в интервале 5,5-5,6, что, на мой взгляд, является очень высоким показателем для разговорной радиостанции.

Я хочу сказать о том, что аудитория чуть-чуть подсела, может быть, как раз на очень правильный размер, так как 6,5, как мы считаем, неестественный ее уровень. У нас в Москве просто по статистике нет такого числа обеспеченных и высокообеспеченных слушателей. А в какой-то момент наша аудитория составляла более 700 тысяч по среднесуточному измерению. Так что когда мы вернулись на уровень 500-600 тысяч, мы вернулись в свою логичную новую нишу.

Мы понимали, что всплеск интереса к отдельным новостям и темам не будет вечным, и что мы вернемся к предыдущим показателям, просто точно не предполагали, к каким именно. Мы прогнозировали стабилизацию аудитории на уровне в 4,5-5, а в итоге оказались даже выше. Теоретически дальнейший рост возможен, но не думаю, что он будет сильным.

- Сейчас СМИ, которые позиционируют себя как деловые, в погоне за трафиком тяготеют к политике и происшествиям. Для вас этот путь возможен?

- Это действительно один из способов увеличить аудиторию, но только не всем такое лекарство помогает, судя по рейтингам. Что касается нас, то мы остаемся деловой радиостанцией. При этом у нас есть некий принцип, прекрасно сформулированный нашим главным редактором Ильей Копелевичем: мы радиостанция для делового сообщества, а этих людей интересуют не только валютные курсы или индекс PMI. Им важно знать, какое решение приняло правительство по субсидиям, по той или иной индустрии и так далее. Также их интересуют спорт, политика, геополитика и многое другое. Мы этот интерес стараемся удовлетворить, подавая новости об этом с точки зрения интересов бизнес-сообщества.

- А как аудитория слушает вашу радиостанцию? Московские пробки помогают?

- Естественно, пробки – наш главный союзник и промоутер. Большая часть наших слушателей – это водители – не столько профессиональные, конечно, сколько обеспеченные и влиятельные люди за рулем. Конечно же, это и пассажиры в автомобилях. По данным TNS и в будни, и в выходные 55% нашей аудитории слушает нас в автомобиле, и около 40% - дома или на работе. Аудитория выходного дня у нас снижается всего на 15% по сравнению с буднями, до 530 тыс. человек. Но это те же слушатели, что и в будни, вот только информацию и рекламу они воспринимают более внимательно – в выходные им зачастую не нужно спешить на встречи и совещания. Так что многие рекламодатели прислушиваются к нашим советам и пролонгируют свои кампании и спецпроекты и на выходные дни.

- Радиореклама в прошлом году показала -16% в целом по рынку. Как у вас дела с финансами?

- Данные по рынку рекламы очень разные. АКАР говорит -16%. Ad Monitoring говорит +7%. И где истинная картина? Я думаю, что ни то, ни другое не отражает корректно реальную картину. Медиа отрасль вообще непрозрачная, нет публичных компаний, поэтому мы опираемся на данные, которые нам доступны. Исходя из этих данных, могу сказать, что наш радио-дивизион показал рост по выручке +7% по сравнению с 2014 годом. Учитывая размер доходной базы, которую Business FM собирает в целом, этот прирост велик. Мы – один из тех радиохолдингов, которые зарабатывают. Это серьезные деньги, и, конечно, приятно идти выше рынка, это воодушевляет.

Результаты тяжелого кризисного года говорят о том, что наша станция существует и имеет аудиторию не только потому, что мы производим некий продукт. Это означает, что без нас не обойтись, что это необходимо и нашей аудитории, и нашим рекламодателям. Даже в такое непростое время. Практика вот этих кризисных двух лет показала, что большое количество людей по обе стороны приемника - я имею в виду и рекламодателей, и аудиторию – просто не могут без нас обойтись. И мы этим очень гордимся.

Попутно замечу, что в структуре рекламодателей, правда, произошли некоторые изменения. По объективным причинам – часть банков просто перестала существовать. Кстати, финансовый сегмент большой, но не первый, и никогда не был первым в нашем эфире. Недвижимость и автомобили – вот два крупнейших по объему сегмента рекламодателей. Они растут и себя неплохо чувствуют. Проявляют активность страховой бизнес, туризм и отдых.

Но кризис есть кризис и в нашем деле он выражается в том, что горизонт планирования резко сократился. Раньше мы легко могли сформировать индикативный план по доходам на год, так как имели существенную часть годовых контрактов, плюс внятно сформулированные намерения крупных рекламодателей на предстоящий год. Ситуация также позволяла нам иметь тактическое планирование – 3 месяца, когда мы в феврале знали, что у нас будет в мае.

Нет, конечно, мы имеем четкий годовой бюджет, но это наш план, наше задание нам самим. Многие наши клиенты сократили горизонт планирования до 1 недели практически сейчас. Рынок стал «коротким», стал нервным, но мы уже привыкли к этой нервозности. В принципе, это говорит о том, что фактор неопределенности высок, все ждут постоянных встрясок, катаклизмов, и, даже если есть деньги, все держат их при себе на всякий случай. Но даже в этих агрессивных кислотных условиях нам удается добираться до этих показателей, которые мы уже обозначили. Это заслуга нашей команды, эфирной, коммерческой и вообще всей структуры.

- В расходах пришлось урезаться?

- Могу признаться, что мы со страху и перепугу, если можно так сказать, зажали расходы настолько, что получили очень неплохой операционный результат. То есть чистая прибыль у нас в прошлом году была практически сопоставима с лучшими годами вне кризиса. Это не может не радовать, но мы понимаем, что нельзя бесконечно эксплуатировать «урезанный» штат и терпеть отсутствие инвестиций в обновление оборудования, в маркетинг, в персонал.

Ясно, что в кризис отказываются от всего, что не считается критически важным. Мы, к сожалению, отказались от крупных вложений в продвижение. Отказались от закупок наружной рекламы,– это самое дорогое средство продвижения, отказались от BTL акций, с телевидением мы вообще редко имеем дело.

Понятно, что в кризис всегда в первую очередь страдают маркетинговые бюджеты, и мы не исключение. Нам пришлось сильно пересмотреть всю нашу маркетинговую концепцию, и чтобы не потерять позиции на рынке применить принципиально новые механизмы, инструменты и форматы. Результат налицо.

- Каков размер дохода радио Business FM в структуре группы РУМЕДИА?

- Примерно 70%, если мы учитываем еще региональные станции, как дочерние, так и работающие по франшизе.

- А как регионы себя чувствуют?

- Как и везде на рынке, по-разному. Business FM - Санкт-Петербург дал рост 22% к 2014 году. Это что-то феноменальное, конечно. При том, что рынок радиорекламы в Питере упал процентов на 10-15 минимум. Рейтинги там тоже сильно выросли и приблизились к московским. Мы выше 5% по показателю daily reach, а несколько лет назад он был не больше трех. Это сочетание факторов объективных и субъективных, но субъективный очень силен: сегодня у нас очень хорошая команда, хороший менеджмент.

Вот пришла к нам более двух лет назад на питерскую станцию новый генеральный директор, Тамара Баева, которая работала на BusinessFM в Екатеринбурге, и она сразу выбрала верную стратегию, которая состоит в том, чтобы резко увеличить локализацию эфира. То есть объем и качество местных новостей выросли, интерес соответственно тоже, и это немедленно сказалось на аудиторных показателях и на показателях продажи рекламы. Мы пошли на некоторые расходы по производству контента в Питере, в первую очередь, потому что если ты в два раза увеличиваешь объем вещания, нужно поменять лицензию, и если ты увеличиваешь объем местного вещания в два раза, то тебе нужно во столько же раз больше его производить… Правда, редакция выросла всего на одну штатную единицу.

Одно тянет за собой другое. Высокопрофессиональная локализация контента приводит к целой цепи косвенных результатов. Во-первых, растет аудитория. Вместе с этим растут вес и влияние бренда. А это, в свою очередь, тянет за собой внимание и любовь рекламодателей. С Питером все хорошо, а Екатеринбург неожиданно для нас в прошлом году рухнул. А ведь это третий по объему рынок. Но неплохи дела, например, в Новосибирске.

- А на какие-то еще регионы собираетесь выходить?

- У нас довольно сдержанная стратегия по экспансии. Она, может быть, нетипична для нашего рынка. Мы видим себя только в крупных городах с населением 1 млн и больше. На других рынках нет бизнес-сообщества в аудиторном понимании этого слова, нам не с кем общаться. У нас было несколько предложений от потенциальных франшизеров из городов, условно говоря 500тыс+, или даже с населением в 300-400 тысяч, но мы не шли на это, хоть и затраты для нас никакие. Мы себе отдаем отчет в том, что мы на этих рынках не уместны. Как Maybach на улицах деревенских.

Люди же следят за нами, видят по Москве, что у Business FM высокие рейтинги, радиостанция очевидно успешна. Вот они и думают, что сейчас они выйдут с нашим контентом в их областном центре с населением 300 тысяч, и там смогут повторить московскую историю. Вероятность этого, мягко говоря, невысока. Во многих городах даже среднего размера – 300-500 тысяч – нет бизнес аудитории в достаточном количестве, нет бизнес среды, нет необходимых денег на рынке. Через полгода-год наши партнеры в таком городе почувствуют, что промахнулись. И начнется болезненный процесс развода. Для нас из-за этого возможны репутационные потери, в которых мы абсолютно не заинтересованы. Мы двигаемся по большим городам с развитой бизнес-средой, таким как Екатеринбург, Челябинск, Новосибирск

- Как относитесь к большим скидкам, которые сейчас практикует рынок?

- Мы последние два года испытываем колоссальное давление со стороны рекламных агентств и клиентов. Все хотят получить какие-то экстра скидки. Но у нас коммерческая служба просто железобетонная, мы не увеличивали глубину скидок. Это было очень тяжело и рискованно, но мы знаем, что на дороге скидок обратного пути нет.

Ну а с другой стороны, конечно, бюджеты сокращаются, жизнь тяжелая, все требуют скидок. Но мы выстояли, поэтому у нас объем продаж за прошлый год такой, как если бы кризиса не было.

- Что вас отличает от конкурентов?

- Сложный вопрос. Один из главных двигателей, факторов, которые удерживают нашу аудиторию и заставляют ее расти, это наша объективность. Звучит пафосно, наверное. Мы считаем, что наша аудитория достаточно умна и образованна и мы просто предлагаем ей информационную картину дня. В соответствии с концепцией, у нашей радиостанции нет собственного мнения. Выглядит странно, но это так. Журналистам запрещено говорить «я так думаю», они этого и не говорят. Мнение высказывают люди, которых мы берем в эфир. Вот они высказывают точки зрения, и они разные. Наш эфир это площадка. Это важно. Мы не становимся центром какой-то, группы, партии и т.д. Мы сообщаем важную для нашей аудитории информацию, не обслуживая никаких других интересов, кроме интересов аудитории. Полагаю, что слушатели это понимают и ценят.

Мы единственная, насколько я знаю, разговорная радиостанция, которая не принимает звонки в студию. Мы исходим из того, что Business FM - станция для тех, кому некогда звонить в редакцию. У нас нет эфирного телефона, нам позвонить нельзя. Звоним слушателям только мы сами.

- А обратная связь как осуществляется?

- Она нам не нужна. Шутка. На самом деле, она через портал BFM.ru осуществляется. Там можно писать, высказываться, там можно поскандалить, прокомментировать что-то. Но эфир – исключительно наша территория. Мы ее формируем, исходим из того, чего, как мы понимаем, хочет наша аудитория. Мы же общаемся. В нашей базе есть тысячи телефонов: экспертов, спикеров, бизнесменов, чиновников, которым мы задаем вопросы, с которыми мы общаемся. Да и, медиа измерения нам показывают, что мы делаем правильно и неправильно.

Моя журналистская карьера начиналась во времена, когда еще не было мобильников и интернета. Я работал в разных газетах. Помню, что мой кабинет в «Известиях» был завален письмами. Я их измерял не в штуках, а в метрах – на подоконнике лежали огромные стопки. Конечно, чтение этих писем укрепило во мне мнение, что письма в редакцию пишут люди специфические и иногда не совсем адекватные. Сейчас стало проще общаться – взял и позвонил или e-mail отправил. Но нас слушают серьезные люди, вряд ли они хотят передать привет Маше или попросить поставить «Владимирский централ». Я не хочу осуждать классический формат общения с аудиторией и бросать камень в сторону тех, кто строит на этом эфир. Это полезно и хорошо, но мы выбрали другую форму и ее пока придерживаемся. И это нас отличает от других.

- В рамках группы у вас есть и музыкальная радиостанция «Шоколад 98FM», и недавно в СМИ появилась информация о продаже ее частоты. Это правда?

- Это забавная история. Слухи о продаже частоты возникли в связи с тем, что на сайте ФАС появилось сообщение об удовлетворении заявки некой компании на покупку. Но что это означает? Только то, что кто-то написал заявку в ФАС с вопросом: а можем ли мы в принципе купить такую-то радиостанцию. Им, как я понимаю ответили: в принципе можете. Не более того. По большому счету мы сейчас можем отправить запрос в ФАС о покупке любой компании. ФАС рассмотрит и, если по формальным признакам не найдет препятствий, вывесит свое решение на сайте. Мы может при этом и не собираться никого покупать, но слухи о продаже пойдут немедленно со всеми вытекающими последствиями.

Мы исходим из того, что мы занимаемся бизнесом. У нас нет политических или групповых задач. Мы – самостоятельный бизнес-проект. На рынке всегда ходят какие-то разговоры о том, что кто-то хочет что-то купить или продать. Люди, которые подавали прошение в ФАС, не находятся с нами в переговорах. Нам тоже это показалось немного странным. Может быть, люди хотели прийти на переговоры с уже готовым уже решением ФАС… Никто же не запрещает подавать такие прошения. В любом случае, «Шоколад» с нами, никаких сомнений в этом быть не должно.

Мы долго, не один год, нащупывали форматы, нишу. Как нам кажется, в последние 2-3 года сформировалось представление о том, что это за станция, на кого она рассчитана. Условно говоря, когда вы работаете для вас есть Business FM, а когда отдыхаете то для вас радио «Шоколад». Мы развиваем эту станцию, продвигаем ее, и наш маркетинг проявляет чудеса изобретательности.

- Как продвигаетесь? Выше вы сказали, что бюджеты на маркетинг порезали?

- Например, через партнерство с ВДНХ, где «Шоколад» стал официальной радиостанцией - для катка, общей зоны, для всех мест, где есть система радиовещания. Парк проанализировал все московские радиостанции и, в той концепции, в которой парк хотел себя видеть, они признали, что наиболее комфортным для них будет радио «Шоколад». Для нас это очень эффективный проект.

Проводя наши евенты для партнеров, слушателей и рекламодателей (а это более 20 мероприятий в год) мы научились в оффлайне давать то, что невозможно купить за деньги в этом городе. Например, специальные кинопоказы, где можно посмотреть до выхода в прокат последний фильм о Джеймсе Бонде или как недавно мы показывали новый фильм братьев Коэн, открывший Берлинский кинофестиваль «Да здравствует Цезарь!», и новую постановку «Безымянной звезды» в Табакерке. Это говорит об очень хороших взаимоотношениях с брендами и уважении к торговой марке.

Мы партнеры Большого театра, Гоголь-центра, Центра имени Вс. Мейерхольда, Электротеатра Станиславский, более 10 московских парков где звучит Радио Шоколад, музеи и фотогалереи - наша стратегия быть в тех местах, где мы сталкиваемся с нашей публикой. И такая работа дает ощутимый результат: если смотреть на московский рынок радио в целом, и брать долю, то у Business FM 2-3%, а доля по рекламе в секундах (в секундах проще, потому что в деньгах надо учитывать скидки и др.) – 5% от баланса эфирного рекламного времени в Москве. Этим результатом можно гордиться.

Михаил Бергер - известный экономический обозреватель, бывший редактор экономики газеты «Известия», главный редактор «Ежедневного журнала», журнала «Деловая хроника», газеты «Сегодня». С 2006 года и по настоящее время - генеральный директор компании «Румедиа».

ГК «РУМЕДИА» - холдинговая компания, в составе которой радиостанция Business FM, портал BFM.ru, радиостанция Шоколад, ряд региональных медиаактивов. Продажи рекламы ресурсов холдинга ведутся через «Рекламное агентство «Объединенные Медиа» и и региональный сейлз-хаус.