Юрий Костин: Авторадио выруливает из кризиса

В преддверии нового активного сезона на радиорынке легендарная личность, глава крупнейшего российского радиохолдинга «Газпроммедиа Радио» Юрий Костин дал специальное интервью своему коллеге из Тюмени, директору «Медиагруппы 101» Владимиру Богоделову.

- Юрий Алексеевич, как себя чувствует радио?

– Замечательно, уж точно лучше некоторых других медиа.

- Я уточню. Вы активно участвуете в международных конференциях, мы с вами как – то были в одной делегации на одном из последних европейских форумов. И там, помнится, европейские коллеги успокоили нас, мол, выдохните парни, интернет радио не убьет! Пока что сам по себе ни одного яркого радио формата он не создал. Да, это отличная платформа для распространения, существующих эфирных программ, особенно среди молодежи, но и только. Как меняется ситуация? Возникли новые риски и опасности в нашем сосуществовании с интернетом?

– Интернет – это не убийца, а помощник радио. Просто потому, что он представляет собой еще одну платформу, с помощью которой мы можем доносить свои идеи до слушателя. А еще он дает возможность не только слушать и слышать, но и видеть радио. А это вообще новое поле для деятельности и даже зарабатывания денег. Рекламный рынок растет медленно, а порой и падает, как это было в первом квартале прошлого года – почти на 40 процентов в среднем «по больнице». Так что все варианты привлечения бюджетов надо приветствовать. Но, если радио не адаптируется к новой реальности, не примет ее всем сердцем, то у него тогда действительно могут быть проблемы. В международном плане, радио не одинаково развивается в мире. Где-то еще очень долго будет превалировать традиционное FM_радио и даже радио на средних волнах, а где-то, как в Норвегии, уже только цифровое радио.

- В развитие «международного блока», Российское негосударственное радиовещание скоро отметит тридцатилетие, страшно подумать! И при этом, буквально до последнего времени, на свои корпоративные форумы – в Москве и регионах – мы норовили затянуть по – максимуму зарубежных коллег. По принципу: смотрите, какой еще чудненький формат можно позаимствовать. Может, к тридцатнику пора бы уже как – то изжить в себе комплекс неполноценности?

– Умение учиться – это признак силы, а не слабости. Еще Петр Великий, будучи патриотом державы, призывал учиться у европейцев. Зарубежные товарищи могут научить нас технологиям, скорее. Технологиям продаж, программирования. Что касается творческой стороны и специальных проектов, то нашему человеку в мире равных нет. Мы лучше всех эти ноу-хау умеем использовать и создавать свое, уже имея опыт, понимая универсальные тенденции.

- Давайте на самом деле поговорим о наших достижениях. Наличие в России гигантских федеральных частных радиосетей – на сотни городов и населенных пунктов – такого нет нигде в мире. Но при этом мы сами не поймем, плохо это или хорошо? Может, дадите этому явлению академическую оценку, как вице-президент Российской Академии Радио (РАР)?

– В действительности, мы не уникальны. В США три крупнейшие компании фактически владеют всем радиорынком. Другое дело, что там станции в основном локальны, а программы, как говорят, синдицированы, то есть, продаются отдельные шоу, передачи хит-парады, а не продукт в целом как у нас. Хорошо это или плохо – жизнь подскажет. Мне кажется, что без сильного локального вещания, без достойного представительства местных станций в Интернете, им будет трудно. Но кто их будет создавать? Если в тех же США уровень жизнь в городах достаточно ровный, особенно, это касается столиц штатов, то у нас любого самородка тут же тянет в столицу, где, если повезет, его тут же берут на работу те же крупные сети. А самые удачливые устраиваются на ТВ, и в соревновании с ТВ радио проигрывает даже просто потому, что уровень оплаты труда у нас в индустрии меньше.

- Мы хорошо помним, с чего начинал любую конференцию региональных радиовещателей создатель «Авторадио» и самой РАР Сан Саныч Варин, светлая ему память! С благодарности региональщикам, которых он держал, как минимум, равными партнерами. В последние годы, есть такое ощущение, нашего брата – региональщика норовят отодвинуть на позицию бедного родственника. Мол, имеешь рейтинговый московский продукт, вот и радуйся своему счастью. Вероятно, есть смысл сформулировать дорожную карту на перспективу 5–10 лет. Предположим, что за этот срок московские станции перейдут на сквозное вещание без местных включений. Или вы пойдете на ощутимый подъем оплаты франшизы? Хорошо бы заранее знать свою судьбу, к чему готовится?

– Радио очень локально. В этом его сила и уязвимость. Локализация добротного продукта требует усилий, усидчивости, профессионализма и, самое главное – любви к своей радиостанции. Если в вашем городе Авторадио или Радио Energy воспринимается как свой продукт, у вас больше шансов стать лидерами. А если наш партнер лидер на местном рынке, мы можем говорить о своем и нашем общем успехе. Россия – это далеко не только Москва, и говорить о региональных партнерах, как о меньших братьях может только недальновидный человек. Для меня еще очень важно осознавать себя частью большой радийной семьи. Это ощущение счастья и радости от того, что мы совместно создали свой собственный мир и совместно идем к цели, к победам в конкурентной борьбе. Не вижу будущего радио без сильных сетей, но и без сильных локальных станций, как сетевых, с большой долей местных программ, так и оригинальных, не столичных. Насчет франшизы. Это вообще-то для столицы условная плата. Создавать, продвигать такой продукт, как Авторадио очень дорого, а ведь есть еще проекты федерального значения, такие как Дискотека 80-х, показ телеверсии которых работает на рейтинги всех членов «семьи». Поэтому оценить справедливость цены вообще невозможно. Но для малых городов любые суммы существенны. Поэтому мы глупых поступков, которые будут душить наших партнеров совершать не собираемся.

- Вернемся к самочувствию радио в нынешних кризисных реалиях. Какова ситуация со сборами в Москве? В регионах?

– В Москве рынок в первом полугодии вырос относительно 2015 года, сетевая реклама растет медленней, а в регионах все по-разному. В Сибири и в Дальневосточном округе позиции радио традиционно очень сильны, а в некоторых других районах, из-за ситуации в целом, положение не столь стабильно. Форматы «Газпроммедиа Радио» чувствуют себя лучше, чем рынок в среднем, что объясняется, конечно, нашим опытом и уникальным набором форматов. У нас самая сильная команда в Москве, Питере и других городах, а еще мы все связаны похожими жизненными принципами. Вообще, предварительные данные доказывают, что Радио невероятно жизнеспособно и быстрее, чем другие СМИ возвращает утраченные позиции. Конкретные и точные цифры мы получим в августе от АКАР.

- По Тюмени – ситуация стабильная. В 2015 – м, после резкого падения, с весны и до конца года мы выровнялись. А с марта 2016 –го ежемесячно прирастаем в рекламных доходах примерно на 6–8 процентов. Такие же цифры показывает Екатеринбург. По насыщенности Fm вещанием мы вообще в первой призовой тройке после Москвы и Питера – 36 станций! Две новых запущены уже в этом году. Тоже хотелось бы получить ваш комментарий: это свидетельство перспектив развития радио или наоборот мы несколько переоцениваем местный рынок?

– Рынки радио Екатеринбурга и Тюмени – это хорошие примеры того как локальные станции, такие, как легендарное радио Красная Армия или Радио Сити, могут конкурировать с федералами на аудиторном рынке. Рынки сами по себе непростые. Их емкости, при том, что тот же Екатеринбург третий рынок после Москвы и Санкт-Петербурга, недостаточно. Посудите сами: в Москве на 45 измеряемых сейчас станций приходится примерно в 9–10 раз больше денег, чем в Екатеринбурге. Отвечая на ваш вопрос, можно сказать, что у нас многие, кто приходит в радиобизнес в последнее время, питают массу иллюзий. Эти иллюзии быстро проходят, но на рынке остаются абсолютно бесполезные форматы, которые просто занимают место в частотном спектре. На рынок это не влияет. Даже если они захотят демпинговать, их веса недостаточно, чтобы привлечь серьезные бюджеты.

- Как относится к демпингу, противодействовать ему? При 36 fm станциях в тюменском эфире успешных в коммерческом плане примерно 10. Станции в конце второго десятка готовы размещать рекламу бесплатно. Рекламодателей это сбивает с толку… В общем, лидерам рынка держать цены на более – менее приемлемом уровне стоит неимоверных сил! И, увы, ни антимонопольная служба, ни налоговая нам не помощники. Хотя, по идее, государство теряет деньги.

– Это рынок. Мы не можем никого насильно затащить в светлое будущее. Просто давайте мы, сильные, не будем демпинговать. Потеряем сейчас тысячу рублей, но завтра получим сто тысяч.

- Крайне любопытная ситуация с поголовной сменой собственников самых рейтинговых федеральных радиостанций. Когда холдинг «Газпром-медиа» выкупил группу станций ВКПМ, включая «Авторадио», с этим все было понятно. Абсолютно профессиональный ход, который позволил уйти в отрыв от всех прочих участников радиорынка. Но на фоне этого некоторое время назад, некая сибирская угледобывающая компания шумно выкупает Европейскую медиагруппу с Европой плюс. Недавно узнаем: ЕМГ переходит в собственность уральским металлургам. Чуть раньше организаторы официальных государственных концертов получают в собственность Русскую медиагруппу («Русское радио» и еще целая обойма станций). И почти тут же нефтяник и банкир Михаил Гуцериев выкупает несколько станций у композитора Игоря Крутого и сеть «Шансона». Что вы можете сказать по этому поводу? Есть здесь трезвый расчет? Или больше недореализованных творческих амбиций: а вот я еще и песни сочиняю и теперь – то, на собственной волне буду их гонять с утра до вечера!

– Все эти люди – владельцы СДС (Сибирского делового Союза), УГМК и Михаил Гуцериев – достаточно опытные бизнесмены и очень прагматичные люди. За каждой сделкой стоит определенная история.

- В регионах тоже происходят сделки по купле – продаже радиостанций, мало кто о них что-то знает. Поделитесь информацией, если она у вас есть. Тем более что это тоже существенная часть отстройки российского радио рынка. По какому критерию мы можем и должны оценивать монетизацию, капитализацию радио ресурса?

– На локальных рынках цены сильно упали, хотя есть некоторые инвесторы, готовые иногда удивлять. Но в целом, сделки точечные. В основном покупки носят или имиджевый характер, то есть без перспектив окупаемости или холдинги строят собственные филиалы. Иногда случаются неприятные истории, когда в этой истории франшизы лишаются местные партнеры. Это очень болезненная ситуация, но пока что она не носит массовый характер. Да и рынки разные. Если это не миллионник или если партнер отлично справляется со своей работой, зачем мешать? Для столицы многие города – это терра инкогнита. Здесь свои правила и свои, извините, понятия.

- И еще о региональном аспекте. Нас очень вдохновляют успехи «Авторадио» в Москве. Уже несколько лет вы там убедительно лидируете. Дайте совет, как нам повторить этот успех в Тюмени. Мы очень близко подошли к первой рейтинговой тройке тюменских станций. Как нам перескочить эту планку и выйти в призеры рейтинга? Есть ли в планах «Авторадио» возврат к былым громким федеральным акциям: автопробегом через всю Россию, выездным акциям и.т.д.

– Да, вы действительно большие молодцы. На два пункта рейтинга улучшить позиции Авторадио – это победа. Мы планируем крупные федеральные акции в следующем году. Уверен, что мы всех удивим и порадуем наших друзей в регионах. Главный совет, который я могу дать: научитесь слышать свою аудиторию и идите туда, где вас ждут и понимает, почему рядом с тем или иным проектом стоит логотип «Авторадио». Локализуйте формат и пользуйтесь нашим опытом, а мы максимально открыты. Если кто-то будет халтурить и не помогать вам, обращайтесь ко мне… И, конечно очень важно понимать, что у «Авторадио» отличные перспективы – это уже не просто крупнейший рыночный игрок. Это фактор рынка, это лидирующий и самый перспективный формат в категории «прослушивание в автомобиле», а именно в автомобиле в основном и будут слушать радио. Если понимать и следовать философии станции, работать на совесть, у нас нет иного будущего, кроме будущего победителей.