Алексей Ступин: Прощай, радио!...

Бывший топ-менеджер поглощенного недавно ГК «Выбери радио» холдинга «Южная Медиа Группа» («ЮМГ») Алексей Ступин, посвятивший радиовещанию без малого 23 года, сказал радио «прощай» и ушел с головой в интернет-рекламу, открыв вместе с предпринимателем Алексеем Лиснянским ростовское представительство Mail.Ru Group.

В эксклюзивном интервью don24.ru медиабизнесмен рассказал, из-за чего обрушился региональный рынок радиорекламы, почему «ЮМГ» продалась москвичам и чем можно удержать аудиторию радиостанции.

– Из-за кризиса объемы радиорекламы просели во всех городах-миллиониках, уступив интернету и «наружке». Но ростовский рынок долго держался на плаву, а потом резко сдал позиции. Что произошло?

– В последние два года на региональном рынке радиорекламы идет ценовая конкуренция. Конечно, интернет отобрал значительные деньги у радиостанций, а у «наружки» радио никогда и не выигрывало, но в 2015 и 2016 годах я наблюдал падение стоимости эфирного времени и углубление скидки на 80% и даже на 90%. «ЮМГ» выбрала стратегию не углублять скидки больше чем на 50%. В 2015 году радийный рынок Ростова-на-Дону по сбору рекламы на фоне других городов-миллионников выглядел вполне прилично: роста не было, но и падение было несущественным. В 2016 году из-за того, что игроки не перестали демпинговать, рынок обрушился. Зачем они это делали? Много версий. Возможно, это была какая-то стратегическая задача: за два года прилично разрушить рынок, чтобы потом на фоне этого совершить поглощение и слияние.

– Правильно ли я понимаю, что бизнес «ЮМГ» стал убыточным, поэтому группа решила продать четыре радиостанции?

– Он был не убыточным, а очень прибыльным!

– Зачем тогда ГК «ААА», в которую входила «ЮМГ», нужно было продавать компанию с 15-летней историей?

– Продали не потому, что это «чемодан без ручки». «ЮМГ» давно поступали предложения о покупке от разных корпораций. Вопрос был только в цене. Условия ГК «Выбери радио» оказались наиболее выгодными: «цена, от которой невозможно отказаться». И купили они «ЮМГ» лишь потому, что это успешная компания.

– На ваш взгляд, стоит ли ожидать смены форматов у «Русского радио», «Хит FM», DFM и «Радио Монте-Карло»?

– Лично я не вижу в этом никакого смысла. Если говорить о создании нового формата, то любой радийщик спросит: а что это такое – «новый формат»? Включите любую радиостанцию и сравните, чем, к примеру, «Новое радио» отличается от «Русского радио»? У них 90% плей-листа совпадает. Или что уникального в плей-листе «Европы плюс» по сравнению с «Радио Энерджи»? Вы не найдете вообще никакого отличия. «Радио 7 на семи холмах», например, в Москве и «Монте-Карло» там же – это две абсолютно одинаковые радиостанции, с одинаковым форматом. Сейчас много запускают различных проектов, но в них нет уникальности. Возьмем за пример «Русский хит», его создатель, наверное, долго думал, что бы такого нового сделать. Так как уже есть «Русское радио». Поэтому он добавил в плей-лист немножко «Шансона», немножко «Русского»,чуть «Дорожки», чуть «Авторадио и – вуаля! – у рояля все те же... Но разе это новый формат? Это просто переставили местами немного песен, и все. Придумать новый формат сейчас сложно.

– Как бы вы могли объяснить тенденцию появления в Ростове станций с автономным вещанием, таких как «Ростов-ФМ» и др. Раньше было только «Радио Ростова»? Смогут ли они выдержать конкуренцию?

– Сомневаюсь. Они поживут-поживут и постепенно начнут «ходить с авоськой за хлебом». Хотя все зависит от владельца и от того, чего он хочет. Если у собственника четыре колеса от БелАЗа стоят столько, сколько и радиостанция, то шансы на их долгую жизнь есть. Если доморощенная радиостанция освещает только местную жизнь и не имеет стабильного финансирования из бюджета, а вынуждена выживать за счет рекламы, то должен признать, что этот ресурс практически обречен. Подобный контент нерентабелен. Чтобы конкурировать с чемпионами, нужно выбрать другой формат.

– Какой?

– К примеру, радио «Монте-Карло», которое мы запустили в 2010 году, исключительно местного программирования, зарабатывало деньги, и вполне приличные. Но не потому, что мы говорили про озеленение или запуск моста через реку, про Парамоновские склады и плохую плитку, – мы про это никогда не упоминали. Просто крутили очень хорошую музыку.

– Получается, слушателя можно зацепить только музыкой? А как же разговорные форматы?

– Разговорное радио слушает меньшее количество людей. Разговорами аудиторию сложно удержать, для этого нужно иметь в штате высококвалифицированных и интересных радиоведущих, редакторов. В Ростове таких найти сложно, у многих ведущих на станциях разговорного жанра проблема в том, что они поверхностные. У них нет глубоких знаний, узкий кругозор. Те, кто на «Маяке» в Москве работает или в «Вестях ФМ», глубоко знают материал, настолько эрудированы и им настолько есть что сказать, что и не оторваться. Про музыку говорить легче, а попробуй коснись какой-нибудь информационной темы. В Ростове много ребят, которые могут поддержать любую тему, но это в компании между собой. В эфире это, как правило, не работает.